營銷價值鏈兩極倒轉(zhuǎn)

包政

美國電影《后天》中有這樣一個鏡頭：群鳥迅速遷徙突然一頭撞向墻壁，大如拳頭的冰雹改變方向砸到了躲避中的人群……電影用虛擬的手法，為我們“真實(shí)”地展現(xiàn)了地球磁場易位給環(huán)境帶來的巨大變化。營銷價值鏈也正經(jīng)歷著一場“磁場易位”的沖擊。在全民參與的互聯(lián)網(wǎng)時代里，互聯(lián)網(wǎng)思維就像反方向的“磁通量”覆蓋了營銷極地，營銷價值鏈的極性就這樣發(fā)生反轉(zhuǎn)了。

過去是供應(yīng)決定需求，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，價值鏈倒了過來，需求決定供應(yīng)。

走進(jìn)需求鏈，對于工業(yè)品營銷來講，也許就是顧客的價值鏈；對于消費(fèi)品營銷來講，像小米這樣的企業(yè)，他就要走進(jìn)消費(fèi)者的生活方式。

小米一開始就與傳統(tǒng)企業(yè)不同，它做產(chǎn)品首先考慮的就是消費(fèi)者需求。它將注意力集中在如何把產(chǎn)品的職能延伸到消費(fèi)者需求的價值鏈當(dāng)中，在營銷理論上稱之為與消費(fèi)者構(gòu)建起相互作用和相互依存的關(guān)系。基于這個依存關(guān)系，小米能做到消費(fèi)者需求什么樣的產(chǎn)品，它就能將這個需求做到極致。小米以需求導(dǎo)向的產(chǎn)品很快吸引了一大批米粉。根據(jù)消費(fèi)者的需求反饋，小米的產(chǎn)品陸續(xù)從手機(jī)做到家用電器，每次產(chǎn)品的推出都能得到消費(fèi)者的積極響應(yīng)。小米這種以消費(fèi)者需求來做產(chǎn)品的思路，在專業(yè)理論上叫做供求一體化。沿著這個思路，小米就有了各種各樣的活動方式，充分運(yùn)用他們擁有的資源，去幫助客戶強(qiáng)化他們的生活方式，豐富他們的生活內(nèi)涵，甚至影響他們的生活態(tài)度乃至價值理念。

小米的成功并不是偶然的，這與整個營銷時代有關(guān)。因為競爭的重心，已經(jīng)從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)向需求鏈，誰能夠準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者需求，誰就能夠獲得這些用戶購買的機(jī)會。這需要企業(yè)通過產(chǎn)品直接與消費(fèi)者互動，利用技術(shù)，掌握消費(fèi)者在生活過程中不斷變化的對產(chǎn)品的真實(shí)需求。把這些數(shù)據(jù)分析，強(qiáng)化進(jìn)一步提供產(chǎn)品服務(wù)的前提。在消費(fèi)者對產(chǎn)品需求日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代，那些只懂得在供應(yīng)鏈上做事的企業(yè)，根本無法與之競爭。

等到小米這樣的公司產(chǎn)生以后，其實(shí)品牌的本義回歸了。企業(yè)提供的產(chǎn)品、服務(wù)，與消費(fèi)者所認(rèn)定的生活方式中的某一部分相對應(yīng)的時候，品牌才真正形成了。

以供應(yīng)鏈為主導(dǎo)的企業(yè)，通過規(guī)模化生產(chǎn)、量化的低成本掌控來滿足消費(fèi)者采購上的要求，再加上品牌宣傳的影響，可以在底線上支撐住這個需求。但它不能像小米的產(chǎn)品那樣，直接與消費(fèi)者互動，通過品牌去影響消費(fèi)者生活方式，從源頭上最大程度達(dá)到既能讓企業(yè)盈利又解決消費(fèi)者需求的雙贏。

直接面對消費(fèi)者，面對消費(fèi)者生活方式中真實(shí)的需要，企業(yè)要從中體會一個內(nèi)涵，對他做出承諾，然后站在消費(fèi)者的立場上，將品牌的生活方式內(nèi)涵提供進(jìn)來。曾有位家裝企業(yè)家咨詢：如何在家裝業(yè)同質(zhì)化競爭嚴(yán)重，市場分散，客戶要求日新月異的現(xiàn)在，將企業(yè)做大做強(qiáng)？家裝業(yè)就是典型的需要走進(jìn)消費(fèi)者生活方式的行業(yè)，其突破點(diǎn)在于客戶關(guān)系的深入。這個行業(yè)中消費(fèi)者會有很多擔(dān)心，這個擔(dān)心如何用一個簡化的技術(shù)手段去解決，只有走進(jìn)客戶價值鏈才能解決。企業(yè)需要怎么做？首先，要有協(xié)議性的監(jiān)理。這個監(jiān)理應(yīng)該是一個工程師，與消費(fèi)者不斷溝通，同時來監(jiān)督裝修公司。其次，家裝公司直接與廠家對接，整合資源，控制中間過程。最后，要有個性化的東西。要有專人研究消費(fèi)者類別和消費(fèi)者需求，針對不同的消費(fèi)者需求形成不同方案，體現(xiàn)企業(yè)品牌價值。

在需求鏈主導(dǎo)的時代里，品牌真正的概念就是消費(fèi)者生活方式當(dāng)中的一部分。企業(yè)通過品牌融入消費(fèi)者的生活方式中，解決傳統(tǒng)企業(yè)無法解決的動態(tài)跟進(jìn)問題。產(chǎn)品是效用遞減的，只要消費(fèi)者的生活方式有了新的發(fā)展，新的需求就會產(chǎn)生。企業(yè)通過品牌的力量，在消費(fèi)者端形成實(shí)時的需求反饋，再由企業(yè)來組貨，完成定制，成為消費(fèi)者生活的一部分。