企業媒體關系活動對新聞生產的影響

吳彩霞

【摘 要】本文在實地觀察和深度訪談的基礎上，通過“中華美食走進聯合國”活動的個案研究，闡釋企業媒體關系活動對新聞生產的影響因素，即新聞價值、新聞與媒體報道慣例的契合度兩種信息性因素，以及經濟和關系兩種非信息性因素。

【關鍵詞】企業媒體關系活動 新聞生產 影響因素

一、關于企業媒體關系活動和新聞生產

（一）企業媒體關系活動

要界定企業媒體關系活動這個概念，首先要從媒體關系和媒體公關的區分開始。在具體的操作實踐中從業人員對媒體關系和媒體公關存在概念上的混淆，部分研究人員甚至直接使用“媒體關系”來指媒體關系活動①。

從主體和客體的角度來說，媒體公關的主體是媒體，可稱之為媒體公共關系或媒介公共關系，而媒體關系的主體是組織（政府、企業或者其他機構），在本文中，企業的媒體關系活動是指企業通過公關部門或為企業服務的公關公司進行一種有組織、有計劃、有一定規模的信息交流活動，它的目的是溝通企業與媒體之間的信息聯系，使企業在公眾中樹立良好的形象。

（二）新聞生產

學者張志安認為，新聞生產既是一個名詞，可以指代新聞實踐的總和，更是一個動詞，強調了新聞從變動事實到被傳播信息的過程。②學者馮丙奇認為新聞生產概念的基礎是將新聞報道視為一種特定的社會過程的最終產物，影響新聞生產過程的各種因素對于公關而言是非常有價值的。③

筆者認為新聞生產包括新聞從采集、制作到傳播的全過程，是傳播者對新聞事實進行選擇、加工和發布的過程，其生產的主體包括消息來源提供者、媒介組織、新聞從業者等。因而本文引用這個概念，旨在探討企業媒體公關活動對新聞生產產生影響的因素以及影響的具體環節。

二、“中華美食走進聯合國”活動回顧

本文采用實地觀察和深度訪談的方法，筆者深入A公關公司，以“中國美食走進聯合國”活動為案例進行具體研究，以期結合業界個案來探討企業媒體關系活動對新聞生產的影響。

第一，“中國美食走進聯合國”活動于2013年11月12日在紐約聯合國總部大樓舉行開幕式，同時于11月13—11月15日在聯合國餐廳進行為期三天的美食體驗活動。此次活動由中華美食餐飲企業代表參加并由中國烹飪協會承辦，A公關公司對該活動進行策劃舉辦并負責全部的媒體關系處理。

第二，A公關公司分別給外媒和中媒（大致12家）發了兩則公關新聞稿。中文分別為《西貝莜面妹走進聯合國》（新聞通稿）和《中國莜面妹亮相聯合國》（莜面妹篇）；英文分別為Chinese Oat Girls' Debut in UN 和The“Oat Girls”： A team of girls from rural China shine in their debut at the UN。

第三，在深入A公司具體調研中搜集到《美國華盛頓郵報》和《紐約每日新聞》的報道，發現《華盛頓郵報》報道篇幅較小，在現場采訪的基礎上對新聞稿進行了重新組織，采用率不到30%；《紐約每日新聞》將報道放置于Advertorial版面，大幅度報道，對新聞稿的采用率高達約90%，只是在導語部分做了調整。搜集到的其中四家中國媒體，發現新聞稿采用率達約95%，這四家中國媒體的報道位置具體見表1：

三、企業媒體關系活動對新聞生產影響的因素

舒梅克認為認為新聞生產過程的影響因素主要包括內部和外部兩部分。④關于企業媒體關系活動對新聞生產的影響因素，筆者概括為信息性和非信息性因素，其中信息性因素主要包括內容本身的新聞價值、新聞與媒體報道慣例的契合度兩種；非信息性主要是經濟因素和關系因素。

（一）信息性因素

1、內容的新聞價值

內容的新聞價值對新聞生產的影響主要表現在新聞選擇和編輯角度上，具體如下：

（1）信息內容影響新聞選擇。學者雷躍捷提出，所謂新聞價值，是指新近發生的事實在傳播過程中所履行的能滿足人們知曉、認識、教育、審美等諸種需要的功能。⑤企業的媒體關系活動形式多樣，其中包括慶典、贊助、新聞發布會、展覽會、危機事件等。在對A公關公司媒介部主管深訪過程中，對方表示“記者進行報道的首要因素是新聞內容本身，三家外媒愿意報道‘中國美食走進聯合國活動的主要原因是‘聯合國和‘中美公共外交這兩個具有價值的新聞點”。

對于“中華美食走進聯合國”活動的公關新聞稿，搜狐資訊、21CN財經等四家中國媒體采用率達95%。對公關新聞稿采用率高的原因，從該主管的表述中可總結出兩方面，其一是公關人員主動滿足記者編輯口味，積極提供具有新聞價值的稿件；其二是記者為了有效采訪，會傾向把組織看成一個官方機構并在其報道中依賴官方的觀點，因為記者們相信這些信息更可靠。這些具有新聞價值的信息內容對于新聞生產過程中的新聞選擇環節具有很大的影響。

（2）信息內容影響編輯角度。企業媒體關系活動所產生的公關新聞，其具體的信息內容影響著新聞生產過程中的編輯角度。在關于“中華美食走進聯合國”活動相關報道的分析中發現，《華盛頓郵報》對此活動報道篇幅較小，同時在現場采訪的基礎上對公關新聞稿進行了重新組織。其主要原因在于A公關公司提供的通稿和人物稿的寫作視角主要在于企業宣傳，并未將真正有價值的信息以新聞形式呈現，因而《華盛頓郵報》以“公共外交事件”和“聯合國第一屆美食活動”作為聚焦點進行編輯。

2、新聞與媒體報道慣例的契合度

如上所述，影響新聞生產過程的內部因素包括媒體人員、新聞報道的慣例等，企業媒體關系活動所提供的內容信息與媒體報道慣例的契合度直接影響著媒體的新聞生產。

新聞機構擁有一整套的運行規范和報道慣例。此次活動中，分析發現國內媒體對公關新聞稿的整體采用率約達到95%，但其的放置情況各有不同，中華網財經將其放置在商學院，而21CN財經將其放置于外媒看世界版面，可以看出國內媒體主要根據新聞與媒體自身的報道慣例的契合情況進行整理和編排。

（二）非信息性因素

影響新聞生產的非信息性因素包括經濟因素和關系因素，其中經濟因素是一種比較簡明的交換關系，在此次中國美食走進聯合國活動中表現為A公關公司以贈送車馬費等形式來換取媒體的報道；關系因素是公關人員依靠與媒體的關系往來和“私交”來獲取媒體的報道。

1、經濟因素

（1）有償新聞的生產?；诖舜位顒又袊鴥韧饷襟w的不同表現，筆者將經濟因素對國內新聞生產的影響界定為“有償新聞”。所謂有償新聞，就是以錢財或者實物作為報酬買賣新聞，通過這種交換，被報道的對象和媒體撈取了實惠。⑥A公關公司媒介主管表示“主辦單位邀請記者去開新聞發布會，或者參加一個活動，都會提前把邀請的媒體‘車馬費準備好，少則兩三百元，多則上千元，而記者對此也是司空見慣”。

在對企業進行報道時，給記者捐贈、車馬費已經成為媒體行業里公開的秘密，也是公關行業為保持良好媒體關系的一種“潛規則”。因此，最后呈現出來的文章中或明或暗的傾向性，對新聞真實產生了復雜深刻的影響。

（2）經濟因素影響新聞投放版面。對比國內外對“中華美食走進聯合國”活動報道放置的版面，該主管表示“國外媒體一般情況下不允許出現有嘗新聞，因此在這次活動中公關公司直接聯系到紐約每日新聞報社的客戶部，按照他們的rates給錢，最后達成一致以硬性廣告的形式在Advertorial版面出現；相比國內，滿足了經濟需要，沒有敏感和不實內容，就可在等額價位的版面中進行新聞形式的報道”。

在我國的媒體關系中，經濟因素的強弱直接影響著新聞生產中版面的投放位置，相比傳統媒體，這一情況在現今的網絡媒體中日益顯著。在此次活動中，國內媒體選擇主要趨向于網絡媒體，而其中較為主流的幾家“要價”普遍高于其它，同時價錢隨著放置版面不同而改變。

2、關系因素

公關人員與媒體人員之間的私人關系在媒體關系中占據重要的位置，A公關公司媒介主管表示，“媒介部工作的殺手锏其實就是與媒體的關系處理上，擁有良好的關系往來可以使企業的媒體公關活動成功一大半”。

此次“中華美食走進聯合國”活動中，A公司所聯系的12家中國媒體中有9家是長期“合作”的工作伙伴，私下關系非常好。同時在觀察中還發現關系因素和經濟因素二者具有互補性質，私人關系越好，經濟占據的成分就顯得越低。現今公關公司在良性運作的過程中，不斷尋求媒體資源并在眾多企業表現出來，因此在公關公司的官網上可見其顯著標明的“本公司與國內上百家主流媒體建立長期合作關系”等字樣，這也充分說明了關系因素對新聞生產的影響。

結語

對于現當今的企業或其他組織來說，宣傳是必不可少的。企業的媒體關系活動，是指企業通過公關部門或者服務于企業的公關公司，開展各種有利于宣傳的一系列活動。最終借助媒體的新聞報道來傳遞與分享該組織內外公眾之間的信息，從而建立良好的外部形象。公關新聞對于傳統的新聞生產產生一定的影響，本文基于“中華美食走進聯合國”這一活動的個案研究，總結出企業媒體關系活動對新聞生產的影響因素，包括信息性和非信息性因素兩個方面。

其一，信息性因素包括內容本身的新聞價值、新聞與媒體報道慣例的契合度兩種，而內容的新聞價值對于新聞生產而言，主要表現在信息內容新聞選擇和編輯角度的影響。

其二，非信息性因素具體包括經濟因素和關系因素兩種。其中經濟因素的影響主要體現在有償新聞的生產、新聞的投放版面?！?/p>

參考文獻

①③馮丙奇：《媒體關系研究策略與操作》[M].清華大學出版社，2012：9-38

②張志安，《編輯部場域中的新聞生產——〈南方都市報〉個案研究（1995-2005）》[D].復旦大學，2006

④雷躍捷：《新聞理論》[M].北京廣播學院出版社，1997

⑤黃群，《媒體公共關系中的財經新聞生產——〈第一財經日報〉個案研究》[D].安徽大學，2010

⑥付紅安，《淺論策劃公關新聞》[J].《新聞傳播》，2013（8）

（作者：中國傳媒大學廣告學研究生）

責編：姚少寶