文化產品市場營銷中的促銷模式定位及實踐

李小偉

摘要：文化產品所含有的文化元素能否被消費者所獲知和接受，以及該文化元素通過什么載體能夠較為完整地形成商品從而參與市場交換等，所有這些，都是當前業界所要認真解決的課題?；诖?，以鄉鎮文化產品為考察對象，其促銷模式可定位于：文化產品調研、文化產品設計、文化產品渠道等三個方面。在城鄉統籌背景下，實踐路徑則可以圍繞深化對文化產品特質的認識、完善對文化產品市場的調研、優化對文化產品設計的把握、加強對文化產品市場的聯系等四個方面來構建。

關鍵詞：市場營銷；文化產品；促銷模式；實踐

中圖分類號：F713.5文獻標志碼：A文章編號：1001-7836（2014）04-0189-02

隨著文化單位市場化改革步伐的加快，如何使這類轉型企業能很好地適應市場經濟的規則，首先就需要思考如何開展好文化產品的市場營銷工作。在4PS原理下，文化產品仍需要沿著產品設計、價格定位、渠道搭建、促銷開展的邏輯路徑來實施營銷互動。然而，文化產品與傳統商品最大的不同點，卻是影響其有效實施營銷活動的阻礙。具體來說，文化產品所含有的文化元素能否被消費者所獲知和接受，以及該文化元素通過什么載體能夠較為完整地形成商品從而參與市場交換等，所有這些，都是當前業界所要認真解決的課題。

本文為了使主題討論更加具體，故選擇區域性中小文藝團體作為考察對象，來探究這些文藝團體如何將其文化產品推廣開來。眾所周知，文化“三下鄉”活動不但活躍了農民的文化精神生活，也為那些縣域文化團體提供了廣闊的演出市場?？梢姡诔青l統籌發展背景下，本文的主題討論是具有時代價值的。

一、對文化產品特質的分析

1文化產品的區域植根性

豐富鄉鎮民眾精神文化生活的前提是，該文化產品必須要為當地人所接受和喜聞樂見。就鄉鎮人群的偏好特點來看，因受到農耕文化的深刻影響，他們接受新鮮事物的能力較弱，而更加喜歡自己所熟悉的文化形式。這迫使中小文化團體，必須要建立起區域植根性的文化產品開發機制。

2文化產品的時代契合性

正是因為鄉鎮居民的文化欣賞偏好具有較強的穩定性和區域性，這就使得文化產品可能走向兩條道路：（1）一味地適應農民的庸俗趣味，而導致文化產品難登大雅之堂；（2）以社會主義新農村建設為時代背景，反映農民喜聞樂見的新鮮事和值得反思的鄰里之事。從各類媒體所反映的情況來看，盡管前者在部分地區仍有存在的痕跡，但大部分文化產品都具有積極向上的特質。

3文化產品的空間流動性

適合我國廣大農村地區的村社布局，文化團體需要流動地進行文化產品展示，這就使得文化產品具有空間流動性的特質。這一點對于確保文化產品的質量存在著一定的影響。

二、在分析基礎上的促銷現狀反思

1文化產品調研的現狀反思

本土文化團體盡管具有商業性質，但受到市場環境的制約而缺少營銷觀念。從市場結構來看，以鄉鎮文化演出為產品供給的團體，往往具有市場壟斷性。這種壟斷性一方面來源于行政壟斷，一方面則來源于產品差異化所形成的壟斷。但無論什么形式的壟斷，都弱化了文化團體對目標市場需求偏好的調研意識。特別在當前農村人口呈現出空心化的趨勢下，如何滿足老人和幼童的欣賞偏好仍是值得思考的問題。

2文化產品設計的現狀反思

建立創新驅動下的文化產品開發機制，仍是這些文化團體賴以生存的法寶。前面已經提到過，少數文藝團體在產品設計上呈現出庸俗、低級的態勢，這便是從反面來適應農村居民的偏好。但中小文化團體在經營過程中還須建立起良好的社會聲譽，從而獲得鄉鎮政府和村民委員會的支持。另外，現在的互聯網平臺能夠迅速地將低級的文化產品曝光于世。因此，在文化產品的設計上還應重視它的時代感和思想意識。

3文化產品渠道的現狀反思

文化產品的供給具有空間區域性，那么如何根據鄉鎮市場的需求信息及時進入該市場呢？筆者認為，還需要對文化產品渠道現狀進行反思。與過去不同，隨著電視在村社的普及和互聯網的逐漸進入，農戶的文化精神生活能夠在多渠道下得到滿足。而作為文化團體的進入，則能夠滿足農民喜歡熱鬧的行為偏好，這是電視和網絡所替代不了的。因此，還需要強化與目標市場供求信息的交互能力。

三、反思引導下的促銷模式定位

1文化產品調研方面

文化產品調研就是市場營銷理論中的市場調查，這是實現文化產品創新的重要途徑，也是更好地滿足目標市場消費者偏好的關鍵環節。在具體的文化產品調研上，應注意這樣幾點：（1）緊扣目標市場區域民眾的口味；（2）緊扣當地民眾的生產、生活事件；（3）緊扣新農村建設的所見所聞。

2文化產品設計方面

在文化產品的設計上應考慮到目標消費者的接受能力，這對于目標消費者為鄉鎮居民來說則更為重要。從當前村社的人口結構來看，其空心化結構意味著老人和未成年人占大多數；從人口文化角度來看，主要集中在初中學歷層次。因此，文化產品在確保思想健康的同時，還應考慮其內在邏輯的簡單化和明了化。

3文化產品渠道方面

在城鄉統籌背景下，關注農村人口的精神文化生活已成為中央高度重視的時代課題。城鎮化不僅使農民的身份得到改變，還可提升他們的思想境界而脫離低級趣味。因此，文化團體應積極與鄉鎮和村社組織機構取得聯系，并利用互聯網平臺來拓寬產品的需求渠道。

以上三個方面的促銷模式定位，盡管未能嚴格遵循促銷的理論意圖來展開，但對于生產、銷售環節較為簡單的中小文化團體來說，仍符合它的促銷要求。

四、定位驅動下的促銷路徑構建

1深化對文化產品特質的認識

前面已經提到，受到中小文化團體目標市場狹窄，以及人力資源現狀的制約，似乎并沒有完整的營銷意識。但隨著廣闊的農村文化市場被逐漸開發出來，當前則有必要強化營銷意識。強化意識的根本在于，深化對文化產品特質的認識。在區域性、時代契合性、空間流動性上，應著力把握時代契合性的要義，從而在指導思想上提升本團體的文化產品品味，并獲得目標消費者的喜愛。endprint

2完善對文化產品市場的調研

以演唱、小品為主的文化產品需要不斷創新，以提煉出其中的文化特質。為此，需要完善對文化產品的市場調研機制。完善的重點在于調研的方式和渠道，其中調研的方式主要應是多看、多聽，這需要注意觀察農民的生產生活現狀，以及所呈現出的鄰里故事[1]。隨著當前土地流轉所出現的鄰里故事，可以將它們提煉出來并搬上舞臺。對于渠道而言，則可以通過團體成員與親戚、朋友的交談中獲得。

3優化對文化產品設計的把握

考慮到日常文化市場中主要消費群體的人口結構和文化層次，優化文化產品的設計主要在于簡化小品中的人物關系，并在簡短的時間里說清楚具體的故事。在語言風格的把握上，不應過多地使用書面語和包含著“大道理”的口號。而需從應用當地民眾生活語言出發，來拉近與消費者的聯系。

4加強與文化產品市場的聯系

由于這些文化團體的目標市場處于村社區域，在村民自治的行政體制下，可以與村委會和養殖（種植）大戶，以及專業合作社等組織和個人建立起業務聯系。在利用互聯網方面，則可以借助QQ、微信與目標客戶進行即時互動，進行產品溝通。

由于現有文獻對該類型文化產品的營銷討論較少，因此本文也是在筆者調研的基礎上完成的。相信隨著調研的不斷深入，筆者還將深化對鄉鎮文化產品營銷問題的理解。

五、實證分析

中央出臺通知：春節期間是文化市場消費的高峰期，也是文化市場違規行為的高發期。為確保春節期間文化市場有序發展，為鄉村創造健康安全的文化市場環境，為農民營造文明和諧的文化娛樂氛圍，應從下列幾方面做起，及早部署強化春節文化市場的監管工作。

針對當前農村營業性演出市場的現狀，要專門成立由宣傳、文化、公安、工商各相關部門組成的領導小組，按照上級的要求，召開鄉村文化演出市場整治工作會議，加大鄉村兩級監管力度，不給任何違法行為可乘之機[2]。凡沒有經過縣鄉文化行政部門許可的文藝團體，一律不得在鄉下進行走街串巷的演出，不得聘請未領取備案證件的民間游散藝人從事營業性演出。

要在進行全面整治的基礎上，倡導更為文明、健康、和諧的新節目題材，以滿足廣大農民群眾的文化需求。有條件的組織要辦好“文藝三下鄉”、公益電影放映等群眾性文化活動，積極組織具有本地特色的舞獅、龍燈、戲曲、秧歌、嗩吶等表演團體，動員各村開展多種群眾喜聞樂見的文藝活動，豐富群眾文化生活。亦可把當地的歷史文化遺產作為文化品牌來宣傳或組織相應的文化活動，以收到“文化搭臺，經濟唱戲”的效果。

以上資料表明，針對文化產品的特殊性，還需要借助政府公權力來給予規制，從而使文化團體在促銷體系建設中產生規范意識。另外，文化團體還應拓展自身的業務范圍，從而更好地滿足鄉鎮民眾的需求。

參考文獻：

[1]張巨才.基于文化傳播的文化產品營銷[J].企業經濟，2008，（11）.

[2]張巨才.試論營銷視域內文化產品的品牌策略[J].企業經濟，2008，（11）.endprint