特能中國只抓“兩公里”

謝康利

搶占路徑：

將城市劃分成上千個小塊，建立社區信息數據庫，做營銷物流。前端，進行精準廣告投遞，當廣告生效，產生購買后，運用自有配送力量在該區域送貨上門。

特能算得上是最早參與到社區爭奪戰中的企業。

1996年，中國電子商務的鼻祖馬云還在四處奔走推銷他的“中國黃頁”，特能中國就已經開始打社區的主意了。

特能的商業模式是圍繞社區做“營銷物流”，將市場營銷的“第一公里”和“最后一公里”有機地結合起來，

市場營銷的第一公里，始于廣告的投放。

特能最早是從事DM廣告投遞起家的，它解決了傳統直投廣告的兩大難題：投遞對象無法確定、投遞過程無法監控。

數據的準確與否直接影響到DM廣告投遞的效果。為了保證數據的準確性，特能將上海劃分成上千個不等的小塊，建立自己獨有的郵編系統，對每個社區的信息進行搜集分析，包括居民數量、消費水平、人群結構等。為了建立有名址數據庫，特能會搜集居民消費傾向性數據庫，用問卷的方式來調查和印證居民會發生哪些購買行為；而建立無名址數據庫，就只針對具體的居住區做調查，比如南京路30號是一幢什么樣的樓，有多少層，建造于哪一年，房價是多少，里面有多少住戶，是商務樓還是住宅樓？除此之外，特能還與上海200多家大型物業公司建立了戰略合作關系，讓投遞員可以進入社區收集居民數據。為了保持數據的準確，特能的數據庫每個月更新兩次，讓每個投遞員對自己負責的區域進行調研和監控。

此外，特能還開發了一套投遞管理系統，對投遞過程進行全監控，保證24小時妥投率大于80%。經過多年對社區資源的深耕，特能建立了目前市場上最完善的“DM直投資源庫”，可以根據客戶要求，提供DM方案策劃、DM營銷組合和社區直投、數據庫直遞的“一站式服務”。家樂福、好又多、易初蓮花、世紀聯華、大潤發、華聯超市、百安居、永樂家電、國美電器、麥考林、貝塔斯曼等企業都是它的客戶。

掌握了大量全面的社區數據信息，特能發力“最后一公里”。

最后一公里怎么做的呢？它將一個城市分為十多個業務區，然后集中力量在一個區域內，將客戶的廣告投遞下去，當廣告生效，產生購買后，特能又集中配送力量在該區域內展開配送。13年前，特能就憑借“地毯式掃蕩+逐個突破”的營銷方式，以不到兩個月的時間，幫助當時資金和供貨能力還比較薄弱的腦白金攻打下了上海市場，并帶來了巨大的利潤。

這種模式有一個好處：由于具有社區詳實的數據，使其能夠隨時控制廣告投放的時間、區域、密度。當廣告有了反饋之后，特能可根據既有的配送能力和廣告效果，決定是否應該加大廣告力度（第一公里）或是配送力度（最后一公里），確保產生的銷售壓力既不超出企業供貨和配送能力，又不至于積壓存貨和浪費配送力量。現在，“最后一公里”這條戰線上，特能主要服務對象是電子商務企業及電視購物兩大主體服務提供商。

目前，特能中國擁有21家分子公司，在80個以上城市提供配送服務，主要分布在長三角、珠三角及環渤海灣發達城市和地區，年投遞DM廣告超過9億份，物流配送年包裹超過1400萬件。