數據平臺也是關系平臺

張慶+趙宇

跑步是一項貌似最基礎且最沒有技術含量，有時甚至非常折磨人的運動，卻在2013年成為主流。從火爆到報不上名的馬拉松，大街小巷的晨跑、夜跑者，到飛至紐約、柏林的馬拉松參賽者，跑步在中國從未像今天這樣火熱。

熱鬧背后，一個值得玩味的事實是，什么撬動了北京奧運會尚不能驅動的全民跑步熱潮呢？如果細致分析一下跑步者的行為，也許可以發現其中真正變革的因素——今天的跑步已經從單純的運動過程，變成了一次社會化內容的創造過程。跑步app、可穿戴設備的大量使用，讓跑步過程可以被數據量化；移動互聯網和社交媒體平臺，讓跑者可以隨心所欲地發布自己的跑步體驗，與其他跑者狀態連接在一起，創造新的溝通體驗，改變著跑步參與深度。這是一次屬于跑步的科技革命，注定會改變體育品牌乃至更多領域的格局。

追溯這場運動體驗科技革命的起源，體育用品行業統治者耐克在其中扮演著關鍵的角色。從Nike+iPod、Nike+系列app，到FuelBand，再到最新的Nike+ RunClub公眾賬號，Nike+不僅構建了相對完善的運動體驗平臺，同時也聚集了以千萬計數的粉絲圈子群體，這個龐大的數字運動王國，正在成為互聯網時代耐克真正的核心發展原動力。

但在競爭激烈的體育用品市場，耐克的領跑者地位并不那么鞏固。miCoach就是老對手阿迪達斯正面迎擊Nike+的產品，其一上市便以一如既往的嚴謹專業贏得了口碑。緊隨其后，阿迪達斯推出基于miCoach的智能手表系列Smart Run Watch，引入腕部心率傳感器，再將專業水平和使用便利性提升了一個等級，以后發先至的策略直指專業運動消費群體。

此外，國內的咕咚、跑步控，國際領域的runtastic、Endomondo Sports Tracker等眾多運動品牌，也在尋求著自己在運動數字化時代的解決方案，尋求著自己在運動數字化時代的一席之地。從app開始，到推出專業領域的產品延展（例如運動手表）。“GPS+地圖”，這種沒有太多技術門檻的跑步app體系反而對用戶體驗的專注度提出了更高的要求。

Nike+的發展脈絡，顯示了耐克從曾經的科技創新一枝獨秀，到產品同質化過程的“平庸化”趨勢。其表明，建立并保持技術門檻的難度越來越高，希望單靠某種概念、技術形成長期優勢變得日益困難，甚至可以預言，“一招鮮”在運動數字化時代已經沒有機會，而要真正讓Nike+獲得市場，必須靠專注運動體驗本身和聚合圈子雙輪驅動。

從曾經消費者對于運動時音樂的需求，到更年輕一代消費者對于可視化數據體驗和智能便攜設備的廣泛應用，Nike+每次的新產品都針對消費者核心需求，并將其做到極致。相對于更專業的產品，其實只需要一個足夠打動消費者的產品利益點就解決問題了。

Nike+和追隨者的另一個思考則在于這種平臺是否有著達成業績提升的驅動作用。從目前情況來看，與其說是通過運動數字化來促進產品銷售，不如說其開創了運動數字化產品，進而改變了人們對于運動體驗的方式。

幸運的是，和對手們相比，注冊會員超過1800萬的線上社區，營收貢獻額超過籃球的跑鞋生意，還有無數消費者心中的第一購買選擇，讓Nike+在這場競爭中至少有一個身位的領先優勢。同時，Nike+也已經不知不覺進入了一個更大的競爭領域——互聯網。

只是正如前面所說，技術門檻的建立太難，而被填平的速度又足夠快，所以不見得有最好、最極致的運動體驗，但卻可以存在讓多數跑者共同分享甚至認同的運動體驗。而恰巧移動互聯網和社交媒體的圈子效應為其提供了最好的平臺，基于大量的自我內容創造與分享，運動生活的數字化分享則成為這一切的核心。因此，也就有了Nike+各類產品上諸多旨在創造分享內容的積極拓展。

借力于引領科技潮流的這段短暫時間，Nike+所積累的不僅僅是關于產品業績方面的成長，更為重要的是數以千萬計的粉絲和不計其數的粉絲圈子，這種“強關系”所構建的壁壘足以讓任何革命性科技在短期之內黯然失色。

[編輯 周云成]

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