高德：移動(dòng)重啟

代永華

過去一年，圍繞高德的重大事件層出不窮，阿里巴巴注資、導(dǎo)航免費(fèi)、與百度的持續(xù)爭(zhēng)奪，這個(gè)地圖巨頭的戰(zhàn)略體系上，每一個(gè)不同的區(qū)塊都在發(fā)生重大變革，如果把這些變革一點(diǎn)點(diǎn)串聯(lián)聚攏起來，一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的高德公司輪廓正逐漸顯現(xiàn)出來。

不止是戰(zhàn)略，高德的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)也在經(jīng)歷迭代轉(zhuǎn)型。這個(gè)時(shí)代，企業(yè)名稱不再只是個(gè)冷冰冰的符號(hào)，而是有血有肉的鮮活角色，讓用戶喜歡與認(rèn)同變得尤為重要。

高德選擇了一系列娛樂范十足的營(yíng)銷方式，“植入”用戶感興趣的圈子。

2013年，簽約林志玲作為代言人，高德的品牌化得以進(jìn)一步重鑄與升級(jí)，同時(shí)也讓高德產(chǎn)品擁有了新的“殺手锏”——聲音。搭載林志玲真人真聲的高德導(dǎo)航與地圖產(chǎn)品一經(jīng)上線，便帶動(dòng)了產(chǎn)品下載的小高峰，在各大軟件商店的評(píng)分也居高不下。在開放下載前一日，甚至有用戶不眠不休，只為第一時(shí)間體驗(yàn)高德推出的“女神”服務(wù)。

作為品牌級(jí)大事件，高德以林志玲的聲音施展的“美人計(jì)”，成效頗豐。而如何融入年輕人的圈子文化中，高德選擇了更為柔和的“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式。

2013年4月，高德出現(xiàn)在草莓音樂節(jié)上，請(qǐng)了諸多show girl站臺(tái)，投放了一組堪稱“出格”的產(chǎn)品視頻音樂片，諸多結(jié)合駕駛情景與音樂的展示，讓參會(huì)的年輕人大呼過癮，也讓高德成為時(shí)下年輕人熟知的“潮”品牌。

娛樂化的營(yíng)銷方式，既可以把出人意料的態(tài)度植入與用戶的每一次互動(dòng)中，還可以做更多引領(lǐng)潮流精神的嘗試。如結(jié)合《喬布斯》的國(guó)內(nèi)首映，根據(jù)用戶“愛屋及烏”的心態(tài)，將公眾對(duì)蘋果精神領(lǐng)袖喬布斯的認(rèn)可，轉(zhuǎn)化為對(duì)蘋果“御用圖商”高德的認(rèn)可。

當(dāng)然，不管是基于聲音尋找賣點(diǎn)，還是打入圈子尋找共鳴，抑或?qū)τ脩糇鲂袨樾睦矸治觯叩碌膰L試顯然都收到了效果，但是否可以就此一勞永逸地黏住用戶？答案當(dāng)然是否定的，高德還需要從自身優(yōu)勢(shì)和用戶需求上做更多文章。

活用“位置”專家概念，高德開創(chuàng)了LBA（Location Based Advertise 基于位置的廣告）形式。用“接地氣”的方式改變過去“高大上”的廣告推廣。從投放場(chǎng)景考量，以用戶當(dāng)前情境為出發(fā)點(diǎn)，高德將簡(jiǎn)單直接的廣告訴求變成了具備實(shí)際功能的指向性廣告。

2013年8月，高德地圖推出了一組名為“高德地圖哪都熟”的主題廣告。與傳統(tǒng)廣告強(qiáng)調(diào)“我想說什么”不同，“哪都熟”系列一方面從受眾角度逆推用戶到底“想看什么”；另一方面總結(jié)“我擅長(zhǎng)什么”，將高德地圖整合的諸多生活服務(wù)巧妙地展示在受眾面前，讓用戶知道：我想做什么、高德能幫我。

除此之外，高德還推出了多套基于用戶角度和自身優(yōu)勢(shì)的主題廣告，如投放在公交車、出租車等交通工具上，指引用戶去往終點(diǎn)的廣告；投放在地鐵站中，提示“前方即將換乘”的廣告；甚至還有投放在北京地標(biāo)之——南鑼鼓巷胡同深處衛(wèi)生間里的廣告。“一發(fā)不可收拾”的高德不僅在廣告中為用戶提供了衛(wèi)生間中的Wi-Fi密碼，還惡搞十足地提示：在南鑼鼓巷找?guī)柯勎秲菏遣恍械?，你得用高德地圖。

以投放地址的受眾需求匹配切入，不僅傳遞產(chǎn)品端功能信息，更從投放場(chǎng)景考量，增進(jìn)與受眾的配適性，以用戶使用情境的還原為出發(fā)點(diǎn)精準(zhǔn)出擊。高德的形象變得立體、跳躍起來。

對(duì)高德而言，除了數(shù)次口碑不錯(cuò)的主動(dòng)營(yíng)銷、在3·15品牌危機(jī)中的從容應(yīng)對(duì)、高百大戰(zhàn)中的及時(shí)轉(zhuǎn)向，以及雅安地震中積極正面的社會(huì)形象，2013年阿里巴巴2.94億美元的注資更是助其轉(zhuǎn)型的重要?jiǎng)恿?，以互?lián)網(wǎng)思維重新考量和設(shè)計(jì)其戰(zhàn)略體系，高德已擁有最具競(jìng)爭(zhēng)力的底層數(shù)據(jù)和龐大的活躍用戶，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的開放生態(tài)中，這個(gè)地圖巨頭找到了更為廣闊的、基于位置的商業(yè)空間。

而邁步移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度在產(chǎn)品、營(yíng)銷等多維角度地交鋒，讓高德不得不加快適應(yīng)新環(huán)境下的競(jìng)爭(zhēng)方式與節(jié)奏。以百度為假想敵，逼著高德的產(chǎn)品思路、營(yíng)銷方式向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)型。而隨著巨頭重裝奔襲移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域、搶占移動(dòng)高地的當(dāng)下，高德押寶的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略初見成效，是傳統(tǒng)圖商中唯一“突圍”成功的，相信隨著2014年O2O概念實(shí)質(zhì)落地，高德或能成為更大一輪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)浪潮下最不容忽視的一股新銳力量。

[編輯 陳志強(qiáng)]

E-mail：czq@chinacbr.com