ING Direct：傳統銀行的顛覆者

最近，互聯網金融成了最熱門的話題，引起業界和學界的熱烈討論。首吃螃蟹的余額寶出盡風頭，這個由阿里巴巴集團旗下支付寶和天弘基金聯合打造的貨幣基金產品，一經推出即受到市場的熱捧。從2013年6月13日上線到2014年2月底，在不到9個月的時間里，余額寶用戶數突破8100萬戶，超過了A股股民的數量，余額寶的金額超過5000億元。管理余額寶的天弘基金，由排名倒數的基金公司一躍成為中國規模最大的基金公司。

由于動了商業銀行的“奶酪”，余額寶也引發了大量的爭議甚至反對。2014年2月，央視評論員發文稱余額寶是中國金融業的“吸血鬼”和“寄生蟲”，并主張取締余額寶。3月，三家國有大型商業銀行總行下令不接受各自分行與余額寶等各類貨幣市場基金進行協議存款交易。4月，在博鰲亞洲論壇上，余額寶更遭到了不少業內人士的圍攻，甚至有耶魯大學金融學教授直指：“余額寶的成功，是鉆了監管規則的空子。”5月，余額寶七日年化收益率降到了成立以來的最低點。年化收益率的縮水、大額轉出時間延后、資金的風險控制等問題，再一次讓以余額寶為代表的互聯網金融產品成為爭議的焦點。

然而，無論爭議如何激烈，互聯網金融在中國的發展已經勢不可擋。余額寶及其代表的互聯網金融究竟是“吸血鬼”和“寄生蟲”，還是金融行業進步的力量？中國的互聯網金融以及銀行業究竟該如何發展？

事實上，互聯網金融并非新鮮事物，也并不神秘。1995年10月18日，全球首家互聯網銀行——安全第一網絡銀行 （Security First Network Bank） 就在美國率先成立。在眾多的互聯網金融先驅中，1997年成立的互聯網銀行ING Direct最為成功，堪稱全球互聯網金融的典范，值得中國的互聯網金融業以及傳統銀行業借鑒和學習。

ING Direct成功的秘密

ING Direct是荷蘭國際集團（International Netherlands Group） 的一個分支機構。荷蘭國際集團 （ING） 是由荷蘭國民人壽保險公司和荷蘭郵政銀行集團在1991年合并組成的綜合性金融集團，它的優勢是對公業務和保險業務，但是零售銀行業務偏于薄弱，一直難以走出國門開拓海外市場。ING Direct成立旨在拓展海外零售業務，成為全球最大的網上銀行。

上世紀90年代后期，互聯網技術的興起為ING提供了機會。1997年4月，第一家ING Direct互聯網直銷銀行在加拿大成立并大獲成功，之后迅速向全球多個國家復制。出人意料的是，作為一家從零開始的新銀行，ING Direct在競爭激烈的美國銀行市場也獲得了巨大成功。2005年底，ING Direct在美國創立不過五年，就已經擁有400萬客戶，400億美元存款，成為全美最大的網上銀行和第四大零售銀行，同時保持著每月新增10萬客戶和10億美元存款的增長速度，超過95%的新增存款來自傳統銀行的儲戶“逃離”，這給花旗銀行、摩根大通銀行、美洲銀行、匯豐銀行等傳統商業銀行巨頭帶來了巨大的威脅。

截至2012年2月，ING Direct被Capital One收購，對價為5400萬Capital One的普通股加63億現金，合計價值約88億美元，對應2011年的市盈率為56倍，市凈率為0.97倍。

ING Direct面臨的對手不單單是傳統銀行，還有為數眾多的其他互聯網銀行。為什么ING Direct可以脫穎而出？ ING Direct成功的秘密究竟是什么？

答案是，一切從顧客角度出發，傾聽顧客的反饋，解決顧客的擔憂之處，從而實現吸引顧客和保留顧客。為了吸引儲戶，ING Direct從顧客的需求出發，先后解決了顧客三個層次的顧慮。

安全

一是存款的安全。解決這點并不困難。作為一家新創立的銀行，雖然ING Direct在美國并沒有知名度，但是與其他在美注冊的實體銀行一樣，ING Direct通過為其客戶提供美國聯邦存款保險從而使儲戶的利益受到保障，不必面臨因銀行破產而喪失存款的顧慮。二是交易的安全。互聯網銀行的交易風險較高，密碼丟失、補卡、安全密鑰等隨之產生的風險讓顧客擔憂，傳統銀行繁瑣耗時的補救措施使得用戶體驗大打折扣。為了解決顧客的后顧之憂，ING Direct干脆直接對顧客承諾，任何非顧客本人授權交易的責任由ING Direct來承擔。

ING Direct會因承擔交易安全風險而導致高額成本嗎？不會。像其他美國銀行及發卡機構一樣，ING Direct巧妙地將顧客持卡交易的安全問題交給商戶來解決。根據銀行與商戶簽訂的協議，商戶在消費者持卡交易中具有確認顧客本人簽名的責任。如果發生銀行卡盜用等行為，商戶將承擔顧客損失，由此激勵商戶嚴格核對顧客簽名從而確保交易安全，相當于免費雇用了全國所有的商戶來全力保障交易安全，而且要比銀行本身的控制更直接有效。

便利

作為一家互聯網銀行，ING Direct主要通過互聯網的線上操作為顧客提供自助服務，全年365天24小時營業，同時不設任何支行網點，也沒有取款機。顯然，這和傳統銀行完全不同。顧客在享受24小時便利服務的同時，也面臨著沒有銀行網點和取款機所帶來的不便利。ING Direct如何解決這個問題呢？

首先，由于全球的銀行系統及取款機都是相互聯通的，ING Direct的顧客可以利用ING Direct的銀行卡在全球任何一家銀行的任何一臺自動柜員機提取現金。同時，ING Direct承諾所有顧客，因此所產生的手續費由ING Direct承擔。

如果顧客需要提取大額現金，自動柜員機就無法提供服務了。怎么辦？ING Direct鼓勵顧客通過網絡轉賬，把需要取現的大額資金轉到顧客開有賬戶的其他傳統銀行，然后再去該傳統銀行的網點提取大額現金。類似地，如果顧客需要存儲現金款項，可以把現金款項存在其開有賬戶的任何傳統銀行，通過網絡轉賬，把該款項轉到ING Direct的賬戶。當然，無論是轉出還是轉入，網絡轉賬通常也是有手續費的。ING Direct同樣承諾所有顧客，轉賬的手續費由ING Direct承擔，顧客可以免費使用。

這樣一來，對于顧客來說，任何銀行的網點和自動柜員機都能零手續費地使用。由此，ING Direct這家沒有一個網點和一臺取款機的互聯網銀行，卻在顧客眼中成為了擁有最多網點和最多取款機的銀行，從而為顧客提供了最大程度的便利。

高回報

單單有了安全和便利兩點，ING Direct還是沒法吸引顧客，因為大多數銀行在美國都參加聯邦存款保險并主動承諾交易安全，因此在安全性上沒有差異。顧客在ING Direct上的任何一筆現金存取款業務都需要通過其他銀行的自動柜員機或者網點并輔以網絡轉賬來完成，因此，雖然ING Direct已是最大程度上為顧客提供便利，但在顧客選擇上，ING Direct并沒有建立不可替代的優勢，作為一家沒有網點和自動柜員機的互聯網銀行，在有些方面還是給顧客帶來了一定程度上的不便利（存款和大額取款需要通過別的銀行轉賬），因此，為了創造更多的差異化優勢，ING Direct就必須用更高的存款利率來吸引顧客。

作為一家互聯網銀行，ING Direct的盈利模式非常簡單，其利潤主要來源于利差收入。為了吸引顧客，ING Direct為顧客提供更高的存款利率：傳統銀行的活期存款年化利率一般在0.3%左右，而ING Direct甫一創立，就推出3%-5%的活期存款年化利率，是傳統銀行的10-20倍。

ING Direct可能長期提供這么高的存款利率并保持盈利嗎？答案是肯定的。作為一家互聯網銀行，它最大的優勢就在于低成本運營。沒有傳統銀行的大量網點和大量員工，ING Direct節約了大量的成本。同時，ING Direct在運營上也最大程度地降低費用。例如，ING Direct的美國總部設在土地成本和人工成本均較低的特拉華州（該州還免征州稅），而非寸土寸金的紐約曼哈頓中城或者華爾街。

ING Direct具有的低成本優勢，使得它具有提供高資金回報率的能力和空間，盡可能提高客戶的利潤。在美國如此，ING Direct在全球其他市場也同樣提供高資金回報率。

正是由于ING Direct一切以顧客的需求為出發點，為顧客提供安全、便利及高回報的存款服務，ING Direct贏得了非常好的口碑，客戶滿意度高達90%。這些高滿意度的客戶紛紛向身邊的人推薦，又幫助ING Direct獲得了大量新客戶，據統計，高達40%的新客戶就是由老客戶推薦而來，從而節約了做廣告的大筆成本。在傳統銀行巨頭面前，ING Direct可謂一路高歌猛進，將互聯網銀行業務發展得如火如荼。

啟示

互聯網金融時代的到來，將不可避免地對傳統銀行業產生顛覆性的變革，亦會重構中國未來的金融格局。從這個意義上說，互聯網金融的出現和余額寶的成功，有其非常積極的正面作用：它大大加快了利率市場化的進程，倒逼傳統銀行提高利率，也倒逼中國銀行業加快改革和開放的進程。更充分的競爭所帶來的優勝劣汰，將大大提高中國銀行業的競爭力。

讓我們在互聯網金融的時代里，迎接中國銀行業的嶄新時代。

鄭毓煌：清華大學經濟管理學院營銷系副教授