媒體曝光和企業危機管理：基于瘦肉精事件的自然實驗

薛巖龍+鄭風田+喻志軍

摘要：良好的聲譽是企業區別于其他企業的重要無形資產。文章將雙匯瘦肉精事件作為自然實驗，研究了事件發生以后企業應對負面消息的措施。研究發現，在我國，當涉事企業面臨負面消息的時候，沒有向西方發達國家那樣采取慈善捐贈、參與環保等親社會性的危機公關措施，而是通過加大媒體廣告投放量的方式。

關鍵詞：企業社會責任；危機管理；自然實驗；企業聲譽

一、 問題的提出

良好的企業聲譽是一張非常好的名片，它能打開大門，贏得企業利益相關者的尊重（Fobrum，2004）。由于企業聲譽作為企業的無形資產，其漫長的培育過程使得其他企業很難模仿，勢必成為企業謀求競爭的一種重要的資源。研究表明，幾乎所有的美國管理者認為企業聲譽是企業成功的最重要的驅動因素之一（Dunber & Scbwalbach，2000）。同時，企業作為一個戰略行動者，其社會地位受到周圍許多環境因素的影響，所以，企業勢必要顧忌各方面利益相關者的利益訴求。因為企業嵌入在權利關系的領域中，所以來自誹謗者的挑戰是不可避免的（King，Felin & Whetten，2010）。如果嚴重，這些挑戰可能威脅一個組織的市場地位，暗中損害企業已經建立起來的既有關系和市場地位，嚴重損害企業的聲譽。（Zietsma & Lawrence，2010；Fligstein & Mcadam，2011）。

在中國，當企業面臨媒體的負面報道而遭遇聲譽威脅的時候，公司到底采取了怎樣的應對策略？是否和西方的公司一樣，采取了一些維護企業聲譽的親社會性策略？在本章我們對其進行研究。

二、 親社會策略維護企業聲譽的機制

組織依賴于社會上不同層級的利益相關者的支持來獲得需要的各種資源而在市場上生存（Oliver，1991，1997）。組織通過在市場上面提供高質量的被信賴的產品和勞務以及參與相關的有益于社會公眾的活動來形成正面的公眾形象（Elsbach & Sutton，1992；Elsbach， 1994）。社會運動者將這些組織作為高度被關注的平臺來施展其社會變革理念，所以企業就理所當然成為其抗議的對象。社會活動家利用媒體來散布其負面言論來影響企業聲譽，這樣會產生放大的杠桿作用（King，2008）。

Tilly（2008）認為，社會運動者使用制度外的策略來引起媒體的關注，這樣會擴大支持他們的公眾的數量。社會運動對企業的抗議成為一種和企業構建自身正面聲譽的形象管理相對立的抗衡力量。這樣任何的社會運動對企業的抗議活動都形成了一系列的雙方辯論孰是孰非的論戰活動，在這種局面下，社會運動者試圖制止和詆毀企業行為，企業也盡力采取防衛性的措施。針對社會運動的攻擊，親社會主張（Pro-social Claims）成為企業非常適用的策略。當企業尋求維持自身形象的時候，這些主張代表了一種企業在日常經營中經常履行的一種成績（King & Whetten， 2008）。這些親社會的活動主要包括慈善事業、救災活動、環境保護、發展教育、支持藝術事業等（Galaskiewicz， 1997）。當企業做出從事親社會的主張的時候，他們就向公眾傳遞了一種企業承擔社會責任和企業美德的一種信號或訊息（Marquis，Glynn & Davis，2007）。

公司在行業中的地位是公司維護其聲譽強弱的一個重要因素（Fligstein & McAdam，2011）。如果來自于媒體的負面消息主要是通過聲譽機制對企業造成威脅，那么企業在行業中的相對位置就是他在這個行業中聲譽的相對位置。在行業中扮演領先者的企業比競爭對手具有更好的聲譽，會更加在自己的聲譽中收益（Fligstein & McAdam， 2012）。因為聲譽威脅會損害公司在行業中的地位，一個組織對威脅的響應很自然依賴于其在組織中的地位，所以，那些在行業中享有高地位的公司在受到負面消息威脅的時候會受到更大的損失，因此，會更有動力采取親社會的行為。并且這些企業所采取的親社會性行為策略具有很強的慣性，企業會使用過去習慣采取的策略對新情況作出響應（Arndt & Bigelow，2000；Tilly，2008）

三、 背景介紹及研究假設

1. 雙匯瘦肉精事件。瘦肉精是一類藥物，此類藥物主要是腎上腺類，β激動劑，因為能夠促進瘦肉生長、抑制動物脂肪生長，所以統稱“瘦肉精”。瘦肉精讓豬的瘦肉率提高，帶來更多經濟價值，但它有很危險的副作用。

河南雙匯集團是一家跨區域、跨國界經營的大型國家級農業產業化重點龍頭企業，長期以來雙匯集團始終在農上做文章，圍繞肉類加工上項目，不斷進行管理創新、技術創新、市場創新，企業實現了持續、快速、健康發展。2010年產值突破500億元，成為國內第一的快速發展中的食品企業集團。

2011年3.15消費者權益日，央視報道了雙匯涉嫌瘦肉精問題。河南省委、省政府立即出臺相應措施嚴查“瘦肉精”豬肉，并在官方網站上發布了五項具體措施。3月16日，雙匯集團發表第一次書面聲明，承認銷售了“瘦肉精”豬肉，向消費者致歉，并表示將配合有關部門嚴肅認真徹查此事，給消費者以交代。農業部表示嚴肅查辦、加強監管，并立即派督察組赴河南督導查處。3月19日，國務院派員督察“瘦肉精”事件。3月22日，國務院工作組要求徹查“瘦肉精”事件，嚴肅追究責任。3月23日，雙匯召開4 000多人視頻會議，應對危機，希望重啟市場。4月1日，雙匯召開萬人大會，再度致歉，稱將引入第三方監測產品。

2. 企業社會責任發展狀況。中國作為亞洲最大的發展中國家，隨著經濟發展與環境、資源的矛盾日益嚴重，社會責任的履行日益成為優秀企業的關注焦點，公眾對于社會責任的關注也不斷升溫。我國的社會責任報告起步較晚，但在各種政策法規的相繼出臺的推動下發展迅速。在社會責任標準方面，2006年深交所發布了《上市公司社會責任指引》。同時，在2008年1月，深圳證券信息有限公司也發布了中國第一只社會責任指數。2009年8月上交所和中證指數公司又聯合發布了上證社會責任指數。中國上市公司協會2013年9月8日發布《中國A股上市公司社會責任報告研究2013》報告顯示，2013年A股上市公司發布獨立社會責任報告658份，較2012年增長11.15%，發布數量逐年上升。

作為企業社會責任的重要組成部分，企業的慈善捐贈行為日益受到學術界的廣泛關注。在西方一些發達國家，企業的捐贈已經成為企業向社會提供公共產品和公共服務的重要方式。在中國，企業的捐贈行為成為最為重要的企業履行社會責任的標志，捐贈額的多少已經成為自汶川地震以后衡量企業“良心”的一種重要指標。

雙匯集團作為中國肉類行業的領先者，在行業中具有舉足輕重的地位，當公司出現負面報道的時候，公司的聲譽威脅會損害公司在行業中的地位，因此，為了避免企業聲譽受損，企業應該在捐款、環境保護等親社會行為方面有所表現，這樣才能給消費者傳遞一種企業承擔社會責任和企業美德的一種信號或訊息。

假設1：當公司遭遇負面報道后，公司會采取一些親社會的行為來應對聲譽下滑；

假設2：當公司遭遇負面報道后，公司會采取一些親社會的行為來應對聲譽下滑。

除了通過慈善捐贈、參加環境保護等方面的親社會性行為外，企業也可以通過“捕獲”媒體而達到終止負面消息傳播的目的。因為媒體作為一個身兼“社會公器”和盈利主體的雙重身份，也要實現利益最大化。媒體不掌握上市公司的控制權，也不可能分享企業的經營成果，能夠激勵媒體對上市公司違規行為進行報道的主要原因是媒體可以通過獨家和深入的報道，贏得社會聲譽，從而擴大媒體的銷售量而獲取利益。國外的相關文獻已經證實了對媒體捕獲來消除負面報道的證據。Tella等（2009）通過對1998年～2007年阿根廷四種主要報紙對政府腐敗丑聞頭版報道和政府在這些媒體上面的廣告花費額之間的關系研究發現，政府擴大廣告支付的確能夠減少媒體對政府的腐敗丑聞報道數量。

假設3：當公司遭遇負面報道后，公司會通過加大廣告投放量而“捕獲”媒體對企業聲譽的侵害來消除聲譽損失；

假設4：當公司遭遇負面報道后，公司不會通過加大廣告投放量而“捕獲”媒體對企業聲譽的侵害來消除聲譽損失。

四、 研究設計

1. 樣本選擇和數據來源。本研究選取2010年和2009年滬深兩市的農業、食品和飲料類上市公司作為研究的樣本。關于企業參與環保、捐贈等親社會（Pro-social）行為的數據以及關于企業對員工、股東等利益相關者的責任履行指標根據和訊網對上市公司社會責任年度報告相關指標整理獲得。

和訊網提供的上市公司社會責任報告是由社會責任第三方評價機構潤靈公益事業咨詢機構提供的社會責任報告。該社會責任報告的評價采用MCT_2010_1.1評價體系，本體系根據GRI3.0報告編制國際指南和Sustain Ability報告評價指南結合中國國情由潤靈公益事業咨詢開發并投入應用。評測體系從股東責任、員工責任、供應商、客戶和消費者權益責任、環境責任和社會責任五項考察。

其中具體的企業捐贈數據來源于企業的年報。企業的其余財務數據來CSMAR數據庫。最后共得到73家上市公司數據，其中9家是直接受到事件沖擊的肉類上市公司。

2. 相關變量。廣告支出：企業每年在廣告宣傳方面投入的貨幣數量。

捐贈：本文使用捐贈資產比來度量企業的捐贈水平。捐贈金額衡量了企業捐贈的絕對金額，但是，考慮到不同規模的企業在捐贈實力方面存在差異，我們使用捐贈金額與企業資產的比值作為指標。

五、 企業聲譽管理策略選擇

1. 企業廣告費用的變化。在表1中，我們分別統計了雙匯瘦肉精事件發生年份前一年、當年和后一年的廣告情況。對于肉類企業，在2010年，廣告的均值為5 100萬元，在2011年，廣告費用的平均值有了明顯的增加，均值達到7 300萬元，增長率達到了43.13%。但是，在隨后的2012年，廣告費用有所回落，均值為6 100萬元。

而對于酒類企業，我們發現，在2010年，廣告費用支出的均值為2億元，2011年為2.4億元，平均費用支出增長了20.00% 。在2012年，廣告支出的均值為2.6億元，相對于上年，費用增長率為8.33%。

同時，我們也考察了食品類企業中除了肉類、酒類以外的其他上市類公司的廣告支出情況，從表中可以看出，在2010年，平均廣告支出金額為1.9億元，在2011年，數額達到2億元，增長了5.26%。

通過比較可以看出，肉類企業在2010年～2012年的3年里，廣告費用的平均支出額度是先上升然后下降，并且在上升的年份，比例增速達到43.13%，而對于酒類和其他食品類公司，廣告支出的增長是一個逐漸遞增的趨勢。這在一定程度上說明，當肉類企業遇到媒體的負面報道的時候，其采取的應對策略為增加廣告的投入。關于在企業組織中廣告行為的研究方面，主要是將企業的廣告行為作為一種被動行為進行分析的（海和莫瑞斯，2001）。 研究認為，廣告消除了產品的信息不對稱因素，吸引了更多的消費者，擴大了銷售量。在產品的質量、價格以及所有的其他方面不變的情況下，廣告可以增加企業的銷售收入，從而增加企業績效。廣告具有規模經濟特征，就某一個水平的廣告支出而言，企業的銷售量越大，平均到每單位產品上的廣告成本越小。另一個方面，企業通過增加廣告支出而俘獲媒體。

2. 企業捐贈的變化。通過表2可以看出，針對捐贈資產比指標，對于肉類企業，該指標的均值在2010年～2012年的三年時間中一直是下降趨勢。在2010年，捐贈資產比為0.115。在2011年，該指標均值下降為0.024 8。到了2012年，該指標的均值下降到0.031 1。而對于酒類企業和其他食品類企業，指標的均值都經歷了先下降然后上升的趨勢。該指標在三類企業中表現出的趨勢和使用捐贈金額表現出的趨勢一致。

六、 結論

本章在雙匯瘦肉精事件這種自然實驗背景下，具體分析了企業的聲譽或形象遭遇負面報道影響的時候所采取的應對策略。社會運動相關研究通過對美國企業的研究發現，在行業中具有很高地位的企業都會通過慈善捐贈、環境保護等親社會性的行為措施來應對負面沖擊，維護企業的聲譽，但是本文對肉類企業的研究沒有發現企業采取親社會的措施，而是通過加大廣告投放量來達到終止負面報道、提升企業聲譽的目的。

參考文獻：

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作者簡介：鄭風田，中國人民大學農業與農村發展學院副院長、教授、博士生導師；喻志軍，中國人民大學經濟學博士，中國人民大學農業與農村發展學院教授；薛巖龍，中國人民大學農業與農村發展學院博士生。

收稿日期：2014-03-11。