企業外部協同戰略優勢

馬麗

[摘 要] 企業長期競爭優勢的來源是核心競爭力。面對日益激烈的競爭環境，企業必須努力構建核心競爭力。要改變傳統的競爭戰略，不斷進行關聯業務活動的擴散協同，通過戰略協同實現1+1>2的協同效應，獲得獨特競爭優勢。互聯網時代，面對通訊經營環境的嚴峻挑戰，中國聯通向競合戰略轉變，聯合騰訊公司推出一款微信沃卡，以積極滿足客戶個性化需求為戰略基點，搶奪更多的市場份額，求得外部戰略協同來增強核心競爭力，就是有效地協同戰略模式。

[關鍵詞] 企業；競爭戰略；戰略協同；核心競爭力；商業模式

[中圖分類號] F740 [文獻標識碼] B

一、引言

隨著現代社會信息技術的迅猛發展，企業已經進入所謂的“紅海”競爭環境，各企業不僅要面對行業內的競爭對手的挑戰，同時也要面對潛在競爭對手等的威脅，純粹割喉式的惡性競爭使紅海變得更加血腥[1]。在移動通訊行業，三大營運商之間競爭白熱化，騰訊公司“微信”產品的推出，更是使傳統通訊營運商們營業額受到很大沖擊。面對”微信”的威脅，中國聯通轉變競爭戰略思維，積極尋求與騰訊公司的協同合作，共同推出吸引眾多客戶的“微信沃卡”，在日益惡劣的競爭環境下營造通往企業孤島間的連接通道。

二、戰略協同理論發展

（一）傳統的戰略協同理論

1971年，聯邦德國物理學家Hermann Haken提出協同的概念，并于1976年在《協同學導論》中指出，盡管不同系統屬性不同，但在整個環境中，各系統仍存在相互影響與合作的關系。1965年，Igor Ansoff提出了協同戰略的理念，他認為協同是組織各事業部的協同，這種事業部間的聯合可以使企業充分整合利用資源，獲得聯合回報效果，從而使企業有更強發展潛力。據此，Igor Ansoff較早的確立了協同的管理學意義。J.F.Weston在研究公司兼并過程中提出，公司兼并有益于社會，協同應主要體現在效率的改進上。同時他認為，協同效應分為管理協同效應和營運協同效應兩個方面。Buzzell & Gale從公司集群的角度闡述了協同效應的相關理論。他指出，持續的協同效應可以通過共享資源和活動、研究開發和營銷的外溢效應、公司形象共享及公司的相似性這四種基本方式來實現股東盈利。

傳統的戰略協同理論以組織資源無限供給為前提假設，為早期企業的發展提供了嶄新的思路，但是它忽視了現實企業存在的資源限制問題，不注重企業間的合作。隨著經濟社會的迅速發展，消費環境的變化，傳統的戰略協同理論也越來越受到現實的挑戰。

（二）協同戰略理論的新發展

M.Poter從價值鏈的角度研究，指出企業業務單元中可能存在三種類型的協同：有形關聯、無形關聯、競爭性關聯。他強調，業務單元間的關聯可能實現了協同效應，同時競爭對手之間也可以實現協同合作。1987年，伊丹廣之對協同效應進行了相對比較嚴格的界定，把Igor Ansoff的協同效應細分為互補效應和協同效應兩部分。[2]在公司運營過程中，互補效應非常容易被模仿，無法造就企業的持續競爭力，所以只有當公司充分利用其無形資產時，才會產生獨特且持續的競爭優勢，實現協同效應。Prahalad & Hamel提出了核心能力理論，強調企業必須在競爭過程中培養自己獨特的競爭優勢，即核心能力。這一核心能力的關鍵是不易被競爭對手模仿，不易被替代的技能、資源或競爭能力，同時這種關鍵資源可以被其他企業內部化。可以說，核心能力理論的提出是對協同理論的拓展和延伸。[3]新的協同戰略理論，由企業內部協同發展到外部協同，適應了現代公司的發展需求，為公司多元化發展和經營戰略制定提供更全面的理論支撐。

三、基于協同理論分析微信沃卡

（一）戰略協同機會的識別

Combs和Ketchen（1999）認為，企業的戰略行為是企業把握和利用戰略性機會窗口的行為過程，因此，戰略協同的前提是準確的識別協同機會，而公司外部協同機會會比內部協同更難。我們可以利用M.Poter的“價值鏈分析法“，對中國聯通和騰訊公司價值鏈中每一環節的關聯性進行分析。價值鏈分析法將不同業務環節間的關聯分為各自有其不同競爭優勢的有形關聯、無形關聯以及競爭性關聯三種類型。[4]

協同機會識別要從關聯的可能性、經濟性和可操作性等綜合分析。首先，分析各業務環節和基礎設施共享的可能性。其次，分析各種管理能力和技巧的傳播的可能性。這種價值鏈分析在現在競爭環境下，可以在企業內部運行的基礎上進行，同時也可以上升到公司層面上進行，即兩個及更多公司間的橫向協同戰略分析。

中國聯通與騰訊公司聯合推出的“微信沃“卡，則是公司間競爭性關聯和有形關聯戰略的典型。首先，在有形關聯方面：（1）中國聯通和騰訊公司的協同在吸引更多目標客戶的同時增加了各自的成本收入。（2）共享活動增加了中國聯通和騰訊公司的業務獨特性。微信沃卡的推出，被稱為是在OTT業務上的”破冰之旅“，即業務領域的新動態，這種領域動態一定會創造新的業務范圍及模式。其次，在無形關聯方面：（1）兩公司在戰略、顧客方面存在相似性。中國聯通在3G網絡時代，拿到了最具優勢的WCDMA牌照，同時網絡建設不斷完善，但是在用戶數量上仍然相對落后中國移動。而利用“微信沃”卡，中國聯通不僅可以鎖定深度的微信迷，抓住忠實客戶，同時分享微信用戶的發展潛力。另一方面，騰訊公司也可以利用中國聯通的3G網絡擴充自己的服務渠道。（2）通過業務的合作，兩者的管理技能也會在協同過程中相互借鑒優化。最后，中國聯通和騰訊集團都具有基礎設施和顧客資源等相關協作的資源能力，這種資源能力，為二者進行下一步的協同合作提供更多便利，有利于兩公司充分發揮協同的競爭優勢。

（二）戰略協同策略的實施

協同的組織實施是在企業協同發展戰略統籌下進行的，企業從共同的愿景出發，在準確判別協同機會的基礎上，通過組織內外部分析，形成清晰的協同發展戰略。協同發展戰略一般形成于企業組織擴張、并購、重組和建立戰略聯盟等過程中。根據企業自身資源能力水平等可以采取橫向一體化、縱向一體化以及混合多元協同發展戰略。

中國聯通和騰訊公司，根據企業的協同發展戰略，制定業務組合戰略，進行業務布局和資源配置。聯通開放自身有優勢的3G網絡為載體，開啟定向流量優惠；騰訊公司則提供微信特色業務及優惠。雙方各自提供一些優勢資源進行合作讓利，不僅提升了用戶使用體驗，而且滿足了客戶的個性化需求，是運營商合作共贏、優勢互補的典范。這種外部協同發展戰略，可以有效吸引新的用戶加入，通過資源共享形成核心競爭力，實現協同雙方的互利共贏。

（三）戰略協同策略的文化氛圍

戰略協同離不開良好的文化氛圍。對于企業內部，如果企業成員價值差異大，目標不一致，則無法實現企業內部的和諧，也就無法獲得協同效應。同時，協同發展戰略要求企業間相互協同合作，營造和諧的組織間文化氛圍。企業間合作的部分要素與環境，應處于一種相互協調發展的均衡狀態。一方面，企業間員工價值觀應趨于協同，建立公司員工間的共同愿景；另一方面，企業間應樹立科學的發展觀，構建和諧的協同文化體系。

中國聯通和騰訊公司聯合推出“微信沃卡”的過程中，首先，企業內部構建了一個協同的文化氛圍，通過企業規范體系營造自身的和諧企業文化氛圍。其次，兩企業在戰略合作過程中，經過同構、轉換和凝聚機制，將相異文化整合為一種協調的集團文化。利用服務產業間的共性修正戰略文化差異，實現動態戰略協同文化管理，促進企業發展。

（四）戰略協同策略的經濟性

協同理念是公司實行多元化經營的理論基礎，公司領導者期望通過協同戰略來共享戰略伙伴的優勢資源，獲得更大市場力。縱觀戰略協同策略，其經濟性如下：

首先，戰略協同理論發展到今天，是對協同理論及戰略理論的發展完善。從最早協同理論在系統學科的出現，到現在協同理論在經濟學、管理學等學科的運用，結合企業戰略理論的發展，充分顯示了我們對相關理論研究運用的深入。

其次，戰略協同可以使協同公司獲得協同效應，公司通過不同方向的業務整合，擴大銷售渠道，實現資源共享，獲得規模經濟。中國聯通和騰訊公司的協同戰略，一方面，中國聯通可以鎖定微信用戶，降低開拓新市場的成本；另一方面，騰訊公司利用中國聯通的運營的3G網絡等基礎設施，降低運營成本，在資源共享的基礎上創造了獨特的競爭能力。

第三，戰略協同在競爭環境激烈的今天，可以創造新的商業運作模式。企業在協作過程中，進行業務剝離或者重組，創造了互惠互利的聯盟模式，不僅僅是對企業，對行業也是如此。微信沃卡的推出，代表了互聯網與通信行業的新的商業運作模式，適應并促進了信息行業的消費新模式的出現及發展。

四、結語

在競爭日益激烈的行業環境下，孤島模式的生存發展已經不再滿足企業的生存發展，企業需要積極尋求新的發展戰略來應對變幻莫測的環境。通過戰略協同創造1+1>2的效應又是現在企業應對環境所表現的本能反應。中國聯通和騰訊公司聯合推出的“微信沃卡”就是企業領導者準確識別協同機所作出的戰略決策，不僅可以互補自身企業的局限，也可以互相拓展業務領域，實現新的商業模式創新。然而，迄今為止，我們對企業間協同的規律把握仍不夠完善，在協同過程中產生的新的商業運作模式仍需要我們進行深入研究。但是，結合中國企業實際，創新協作戰略的理論方法，探索新的商業合作模式，是中國企業面對環境變化做大做強的重要戰略思路。

[參 考 文 獻]

[1]W.錢·金，勒妮·莫博涅.藍海戰略[M].北京：商務出版社，2005：1-15

[2]馬云輝，王猛.傳統戰略協同理論的主要觀點及其評價[J].當代經理人，2006（10）：210-211

[3]王剛.協同戰略的演變[J].經濟師，2002（6）：34-35

[4]邁克爾·波特.競爭優勢[M].北京：華夏出版社，2005：33-57

[責任編輯：潘洪志]