品牌傳承企業在新消費經濟時代的營銷效益研究

代學鋼

內容摘要：作為中國傳統文化的重要組成部分，“品牌傳承”商業模式在新消費經濟時代的活力再造是關系到民族經濟可持續發展的重要課題，文章重點分析了傳承性品牌企業在新經濟環境中存在的營銷速度脫節與營銷模式落伍問題，并且以新觀念為切入點對中華傳統文化商業的振興和營銷創新提出了相關建議，希望能夠對民族傳統經濟產業在新時代的突破和發展提供有益的借鑒。

關鍵詞：品牌傳承 營銷 消費經濟

我國品牌傳承商業文化具有較為悠久的發展歷史，是中華民族傳統文化和民族精神的重要組成部分。品牌企業的價值依賴于天然的地緣和人和優勢，具有民族物質和精神財富的雙向指代作用。伴隨時代的變遷，在以創新營銷為特色的新消費經濟時代，部分企業積極適應時代發展要求，創新產品生產手段，改革營銷方式方法，努力以現代管理理念來應對激烈的市場競爭，逐漸發展壯大。然而，也有部分歷史悠久的企業由于不能跟上時代步伐而不可避免的面臨著破產兼并的命運。如何在新消費經濟時代振興和傳承傳統文化企業的營銷效益是企業管理者和文化傳播者需要共同面對的問題，也是我國民族精神文化和本土經濟自信心得以延續的重要支柱性議題之一。

“品牌傳承”商業模式在我國的發展歷史和行業分布

“品牌傳承”商業模式蘊含豐富的中華民族傳統文化背景和歷史底蘊，創建時間通常超過五十年。在我國，品牌傳承企業自近代以來經歷了幾次比較重大的變革，商業品牌也經歷了若干次分化發展階段，一些企業受益于政府支持而發展平穩，另一些則不適宜時代發展潮流走向滅亡。我國社會主義市場經濟體制逐步確立以后，新經濟形勢在為傳統民族企業帶來發展機遇的同時，也不可避免的引入競爭機制而致使部分企業在改革大潮中進一步被市場淘汰。

在不斷經歷變革和改造重組的過程中，傳承性商業品牌的行業分布也有著自己獨特的發展特點（見表1），行業遍及餐飲、醫藥、食品、零售、煙酒和服裝等。根據中國品牌研究機構的調查數據顯示，在新中國成立初期，我國歷史悠久的民族品牌企業約有17000余家。自1990年以來，具備國家商業主管部門認證資格的品牌傳承企業數量僅存不足十分之一，且行業較為集中，部分行業如金融、物流等民族品牌已經絕跡。

“品牌傳承”商業品牌在新消費經濟時代的營銷困局

我國傳承性商業品牌一般以手工業作為主業生產模式，行業覆蓋面涉及食品、餐飲、酒類、制藥、茶業等部門，自身的生命周期特性也獨具特色（見圖1），比如北京全聚德烤鴨、同仁堂制藥、西安孫家羊肉泡饃等品牌。傳承品牌商業模式在新消費經濟時代的營銷困局主要體現在以下幾個方面：

（一）傳統的“口碑式”市場營銷宣傳模式落后

我國民族品牌企業在1978年改革開放后，大部分由國有企業轉變為私有企業，之前較長時期的計劃經濟和封閉環境使得這些企業很快暴露出不適應市場競爭、難融入市場經濟體制的弊端。民族傳承性品牌企業信奉產品優勢，寄希望于多年積累下來的信譽和顧客滿意度作為發展基礎，應對新媒體宣傳推廣較為消極。在這樣的經營理念下，企業的品牌形象老化，對于青少年和中青年的吸引率降低，并且最終導致企業產品的消費結構斷層。

（二） 品牌的產品價值缺乏進一步提升

我國的品牌傳承企業大多采用單一化發展模式，產品開發缺乏多元化思維，包裝缺乏現代感和傳統特色，對于消費者吸引力較低，而新時代的消費者恰恰在產品選擇、包裝、品味、質量等方面的鑒賞力都有了一定的提升，企業固定化的產品形象會造成消費者審視疲勞。曾經有消費者這樣評價“王麻子”剪刀：“小時候，王麻子剪刀就是那個樣子，這么多年過去，新品牌剪刀不但樣式不斷創新，功能也在不斷擴展，王麻子剪刀還是和幾十年前一樣，產品耐用，卻不再吸引人購買了”，這說明民族品牌繼續維持傳統的單一產品價值營銷模式已經不能滿足市場日益提升的消費需求標準。

（三）品牌傳承企業形象的樹立缺乏新意使服務水平有所下降

多數品牌傳承企業的店面形象維護還停留在牌匾階段，內部形象缺乏特色，與百年老店的人文和歷史底蘊不相匹配，時代感和品牌信息得不到體現，直接影響營銷效益。部分品牌傳承企業還存在服務水平差的問題，原因在于在新經濟環境下對于消費者關系的認知程度不強，企業員工“以顧客為導向”的營銷思想始終得不到確立。由于不采取激勵機制和盈虧自負制度，一些企業已經越來越不能在產品和服務上與消費者產生共鳴，體現在省市一級的品牌上，就是企業可持續發展力得不到保持?！百|量第一、信譽至上”對于品牌的市場擴張甚至成為制約因素。

（四）傳承性商業品牌的人力資源管理不具備現代企業管理的科學特征

傳承性商業品牌的人力資源疏于管理，不具備現代企業管理科學特征，制約管理人才價值的挖掘。民族傳統企業在人力資源統籌和培訓管理方面的單一產品導向型發展模式決定了對于人力資源的系統建設，人力管理僅僅停留在教育和領導層次，缺乏對于一線員工的崗位培訓。此外，企業的人才招聘過程欠缺科學性，通常新人的引進只是依靠管理者的主觀情緒，與規范式的現代企業人力資源管理差距較大，這在造成企業管理隨意性較強的同時，也不可避免的使得員工流動性過大，高素質人才得不到引進，體現在企業利潤方面就是留存利潤低、利潤結構單一、人力資本支出紊亂、技術效益獲取力低下。

（五）不科學的經營模式影響品牌傳承企業的市場開發

品牌傳承企業以分散經營為主的經營模式不科學，產品地域性觀念過重，影響市場開發。這一點主要體現在品牌傳承企業對于分店和總店之間的共性管理差異上，消費者對于品牌認知存在偏頗，各家分店雖然以同一品牌作為經營依靠，但是內部依然是“雜貨店”式的管理方式，經營缺乏規范化、專業化和標準化，分店服務水平參差不齊，企業整體形象得不到確立。此外，品牌傳承企業的地域色彩過于濃厚，在進行特色化發展的同時也使得企業的外延機會丟失，在經濟全球化和企業跨區域經營日漸占據主導地位的今天，單一的地域化經營實際上束縛住了品牌傳承企業的進一步發展。endprint

新形勢下的“品牌傳承”企業營銷效益提升策略

民族傳承品牌的建立來之不易，悠久的歷史傳統和信譽較高的產品質量是企業身份與市場地位的象征，品牌傳承企業一定要認識到先人創業的艱難和樹立品牌需要付出的巨大心血，在建設產品層級、構建科學管理、打造品牌傳承CIAS、樹立國際營銷觀念以及創新經營體制方面投入精力，破解民族傳統品牌在新時代的發展局限，具體來說：

建設傳統品牌的五級產品層，提升品牌擴展范圍。企業要針對目前的消費者市場進行重新定位，在媒體經濟時代以“貨好還靠勤吆喝”理念替代“酒香不怕巷子深”的經營思想，建“五級產品層”（見圖2）。通過五級產品層建設，品牌傳承企業借助媒體和策劃營銷活動來擴大產品受眾，獲取新消費環境下的交互快捷優勢和全球性優勢，這樣就可以在需求結構上對產品營銷進行突破，打破單一利潤來源，獲取長期的多樣化利益渠道。

加強品牌產品管理，積極處理新產品和舊產品之間的互容關系。企業的應變能力提升靠不斷創新產品，品牌發展的根基在于客觀分析市場需求，分辨產品生命周期，更新產品內在質量與外在形象。對于市場需求萎靡的產品，企業要及時采取轉移生產措施；對于已經喪失市場份額、缺乏繼續開發必要的產品，企業必須勇于停止生產。在新產品開發方面，要以科學為指引，通過建設集構思、篩選、分析研究、試制、試銷、投產和后續開發于一體的開發程序來將市場營銷維持在產品適宜、價格合適、地點得當、銷售合理的多維空間內。

建設基于企業形象鑒別系統CIAS（Corporate Identity Authentication System）的品牌形象維護機制，確立品牌營銷真實性，維護企業商譽。商標占據企業很大比例的無形資產價值，并且在營銷過程中對于消費者往往具有決定作用。消費者更傾向于高商譽企業的產品，以此獲得產品質量和服務方面的心理安慰。對于企業而言，要從長期經營活動中總結和建立符合現代管理科學理論、符合消費者群體需求的企業形象識別系統，減少企業非系統風險的發生概率，獲取長遠營銷價值。此外，店鋪外觀、內部裝修、人力資源培訓以及商標二維碼建設等都是品牌維護的表現。

樹立跨區域、跨國界的國際化營銷理念，突破傳承性品牌的銷售地域限制。企業要認清形勢，不再拘泥于傳統的地域限制，盡可能的向外部滲透產品市場，樹立企業發展的“大市場”觀念。在國外，歐美市場傳統品牌早在上世紀中期就開始了跨國化發展，宣揚本土文化，獲取海外利潤。以美國為例，“可口可樂”、“麥當勞”和“萬寶路”等產品的海外拓展要遠遠早于其他高精尖科技產品。對于我國，一些品牌的發展又要早于同時期的國際品牌。因此，企業必須要克服既得心態，樹立國際化視野，向海外拓展市場份額，積極迎合新消費經濟時代的國內外多元化消費需求。

完善品牌傳承特許連鎖經營制，爭取政府層面的扶植和支持政策。中華傳承品牌應在現有格局下尋求明確的連鎖經營質量標準，落實加盟服務規范，統一企業標識和建筑用具風格，定期或不定期的對連鎖經營方進行產品督導和質量抽查。同時，在政府支持方面，品牌傳承企業要依靠歷史品牌價值和民族商業文化精神來爭取政府支持，配合搭建政府和企業溝通平臺，嚴格政府督導標準，將企業發展與區域經濟、產業經濟以及經濟制度改革的發展結合起來，為“老品牌”能夠“歷久彌新、老當益壯”而積極籌備力量。

結論

相對于現代化企業，民族傳統企業具有特殊的人文歷史遺產和商業精神宣揚作用。企業得以持續發展和進一步壯大的關鍵在于產品營銷的效益和占取市場的份額，在產品多元化、消費網絡化、品牌忠誠度不穩定和價值營銷占據主流的新消費經濟時代，品牌傳承企業的管理者和政府部門都要在民族文化傳承的戰略角度來看待民族企業的發展，將營銷效益、人文精神和消費者忠誠度作為三位一體的營銷推廣策略，這不僅是對現代管理科學規律的深刻把握，同時也是對中華商業文化的繼承和發展。

參考文獻：

1.許敏玉.中華品牌傳承品牌發展瓶頸及對策[J].企業經濟，2012（1）

2.陶俊.基于品牌延伸的品牌復興研究—對中華品牌傳承的探討[J].企業經濟，2012（9）

3.任志宏.品牌傳承傳統品牌營銷策略探析[J]，商業時代，2012（6）

4.陶吉吉.飲食業品牌傳承品牌營銷戰略分析[J].特區經濟，2012（11）endprint

新形勢下的“品牌傳承”企業營銷效益提升策略

民族傳承品牌的建立來之不易，悠久的歷史傳統和信譽較高的產品質量是企業身份與市場地位的象征，品牌傳承企業一定要認識到先人創業的艱難和樹立品牌需要付出的巨大心血，在建設產品層級、構建科學管理、打造品牌傳承CIAS、樹立國際營銷觀念以及創新經營體制方面投入精力，破解民族傳統品牌在新時代的發展局限，具體來說：

建設傳統品牌的五級產品層，提升品牌擴展范圍。企業要針對目前的消費者市場進行重新定位，在媒體經濟時代以“貨好還靠勤吆喝”理念替代“酒香不怕巷子深”的經營思想，建“五級產品層”（見圖2）。通過五級產品層建設，品牌傳承企業借助媒體和策劃營銷活動來擴大產品受眾，獲取新消費環境下的交互快捷優勢和全球性優勢，這樣就可以在需求結構上對產品營銷進行突破，打破單一利潤來源，獲取長期的多樣化利益渠道。

加強品牌產品管理，積極處理新產品和舊產品之間的互容關系。企業的應變能力提升靠不斷創新產品，品牌發展的根基在于客觀分析市場需求，分辨產品生命周期，更新產品內在質量與外在形象。對于市場需求萎靡的產品，企業要及時采取轉移生產措施；對于已經喪失市場份額、缺乏繼續開發必要的產品，企業必須勇于停止生產。在新產品開發方面，要以科學為指引，通過建設集構思、篩選、分析研究、試制、試銷、投產和后續開發于一體的開發程序來將市場營銷維持在產品適宜、價格合適、地點得當、銷售合理的多維空間內。

建設基于企業形象鑒別系統CIAS（Corporate Identity Authentication System）的品牌形象維護機制，確立品牌營銷真實性，維護企業商譽。商標占據企業很大比例的無形資產價值，并且在營銷過程中對于消費者往往具有決定作用。消費者更傾向于高商譽企業的產品，以此獲得產品質量和服務方面的心理安慰。對于企業而言，要從長期經營活動中總結和建立符合現代管理科學理論、符合消費者群體需求的企業形象識別系統，減少企業非系統風險的發生概率，獲取長遠營銷價值。此外，店鋪外觀、內部裝修、人力資源培訓以及商標二維碼建設等都是品牌維護的表現。

樹立跨區域、跨國界的國際化營銷理念，突破傳承性品牌的銷售地域限制。企業要認清形勢，不再拘泥于傳統的地域限制，盡可能的向外部滲透產品市場，樹立企業發展的“大市場”觀念。在國外，歐美市場傳統品牌早在上世紀中期就開始了跨國化發展，宣揚本土文化，獲取海外利潤。以美國為例，“可口可樂”、“麥當勞”和“萬寶路”等產品的海外拓展要遠遠早于其他高精尖科技產品。對于我國，一些品牌的發展又要早于同時期的國際品牌。因此，企業必須要克服既得心態，樹立國際化視野，向海外拓展市場份額，積極迎合新消費經濟時代的國內外多元化消費需求。

完善品牌傳承特許連鎖經營制，爭取政府層面的扶植和支持政策。中華傳承品牌應在現有格局下尋求明確的連鎖經營質量標準，落實加盟服務規范，統一企業標識和建筑用具風格，定期或不定期的對連鎖經營方進行產品督導和質量抽查。同時，在政府支持方面，品牌傳承企業要依靠歷史品牌價值和民族商業文化精神來爭取政府支持，配合搭建政府和企業溝通平臺，嚴格政府督導標準，將企業發展與區域經濟、產業經濟以及經濟制度改革的發展結合起來，為“老品牌”能夠“歷久彌新、老當益壯”而積極籌備力量。

結論

相對于現代化企業，民族傳統企業具有特殊的人文歷史遺產和商業精神宣揚作用。企業得以持續發展和進一步壯大的關鍵在于產品營銷的效益和占取市場的份額，在產品多元化、消費網絡化、品牌忠誠度不穩定和價值營銷占據主流的新消費經濟時代，品牌傳承企業的管理者和政府部門都要在民族文化傳承的戰略角度來看待民族企業的發展，將營銷效益、人文精神和消費者忠誠度作為三位一體的營銷推廣策略，這不僅是對現代管理科學規律的深刻把握，同時也是對中華商業文化的繼承和發展。

參考文獻：

1.許敏玉.中華品牌傳承品牌發展瓶頸及對策[J].企業經濟，2012（1）

2.陶俊.基于品牌延伸的品牌復興研究—對中華品牌傳承的探討[J].企業經濟，2012（9）

3.任志宏.品牌傳承傳統品牌營銷策略探析[J]，商業時代，2012（6）

4.陶吉吉.飲食業品牌傳承品牌營銷戰略分析[J].特區經濟，2012（11）endprint

新形勢下的“品牌傳承”企業營銷效益提升策略

民族傳承品牌的建立來之不易，悠久的歷史傳統和信譽較高的產品質量是企業身份與市場地位的象征，品牌傳承企業一定要認識到先人創業的艱難和樹立品牌需要付出的巨大心血，在建設產品層級、構建科學管理、打造品牌傳承CIAS、樹立國際營銷觀念以及創新經營體制方面投入精力，破解民族傳統品牌在新時代的發展局限，具體來說：

建設傳統品牌的五級產品層，提升品牌擴展范圍。企業要針對目前的消費者市場進行重新定位，在媒體經濟時代以“貨好還靠勤吆喝”理念替代“酒香不怕巷子深”的經營思想，建“五級產品層”（見圖2）。通過五級產品層建設，品牌傳承企業借助媒體和策劃營銷活動來擴大產品受眾，獲取新消費環境下的交互快捷優勢和全球性優勢，這樣就可以在需求結構上對產品營銷進行突破，打破單一利潤來源，獲取長期的多樣化利益渠道。

加強品牌產品管理，積極處理新產品和舊產品之間的互容關系。企業的應變能力提升靠不斷創新產品，品牌發展的根基在于客觀分析市場需求，分辨產品生命周期，更新產品內在質量與外在形象。對于市場需求萎靡的產品，企業要及時采取轉移生產措施；對于已經喪失市場份額、缺乏繼續開發必要的產品，企業必須勇于停止生產。在新產品開發方面，要以科學為指引，通過建設集構思、篩選、分析研究、試制、試銷、投產和后續開發于一體的開發程序來將市場營銷維持在產品適宜、價格合適、地點得當、銷售合理的多維空間內。

建設基于企業形象鑒別系統CIAS（Corporate Identity Authentication System）的品牌形象維護機制，確立品牌營銷真實性，維護企業商譽。商標占據企業很大比例的無形資產價值，并且在營銷過程中對于消費者往往具有決定作用。消費者更傾向于高商譽企業的產品，以此獲得產品質量和服務方面的心理安慰。對于企業而言，要從長期經營活動中總結和建立符合現代管理科學理論、符合消費者群體需求的企業形象識別系統，減少企業非系統風險的發生概率，獲取長遠營銷價值。此外，店鋪外觀、內部裝修、人力資源培訓以及商標二維碼建設等都是品牌維護的表現。

樹立跨區域、跨國界的國際化營銷理念，突破傳承性品牌的銷售地域限制。企業要認清形勢，不再拘泥于傳統的地域限制，盡可能的向外部滲透產品市場，樹立企業發展的“大市場”觀念。在國外，歐美市場傳統品牌早在上世紀中期就開始了跨國化發展，宣揚本土文化，獲取海外利潤。以美國為例，“可口可樂”、“麥當勞”和“萬寶路”等產品的海外拓展要遠遠早于其他高精尖科技產品。對于我國，一些品牌的發展又要早于同時期的國際品牌。因此，企業必須要克服既得心態，樹立國際化視野，向海外拓展市場份額，積極迎合新消費經濟時代的國內外多元化消費需求。

完善品牌傳承特許連鎖經營制，爭取政府層面的扶植和支持政策。中華傳承品牌應在現有格局下尋求明確的連鎖經營質量標準，落實加盟服務規范，統一企業標識和建筑用具風格，定期或不定期的對連鎖經營方進行產品督導和質量抽查。同時，在政府支持方面，品牌傳承企業要依靠歷史品牌價值和民族商業文化精神來爭取政府支持，配合搭建政府和企業溝通平臺，嚴格政府督導標準，將企業發展與區域經濟、產業經濟以及經濟制度改革的發展結合起來，為“老品牌”能夠“歷久彌新、老當益壯”而積極籌備力量。

結論

相對于現代化企業，民族傳統企業具有特殊的人文歷史遺產和商業精神宣揚作用。企業得以持續發展和進一步壯大的關鍵在于產品營銷的效益和占取市場的份額，在產品多元化、消費網絡化、品牌忠誠度不穩定和價值營銷占據主流的新消費經濟時代，品牌傳承企業的管理者和政府部門都要在民族文化傳承的戰略角度來看待民族企業的發展，將營銷效益、人文精神和消費者忠誠度作為三位一體的營銷推廣策略，這不僅是對現代管理科學規律的深刻把握，同時也是對中華商業文化的繼承和發展。

參考文獻：

1.許敏玉.中華品牌傳承品牌發展瓶頸及對策[J].企業經濟，2012（1）

2.陶俊.基于品牌延伸的品牌復興研究—對中華品牌傳承的探討[J].企業經濟，2012（9）

3.任志宏.品牌傳承傳統品牌營銷策略探析[J]，商業時代，2012（6）

4.陶吉吉.飲食業品牌傳承品牌營銷戰略分析[J].特區經濟，2012（11）endprint