有中醫藥特色的國際市場營銷雙語教學的實踐與研究

燕妮

摘 要 文章從中醫藥院校國際市場營銷課程特點出發，依據學生實際接受能力，結合有中醫藥特色的國際市場營銷雙語教學體驗，進行教學經驗總結。

關鍵詞 中醫藥 國際市場營銷 雙語教學

中圖分類號：G424 文獻標識碼：A

Practice and Study on International Marketing Bilingual Teaching

with the Characteristics of Traditional Chinese Medicine

YAN Ni

（Hubei University of Chinese Medicine， Wuhan， Hubei 430065）

Abstract The article is based on the characteristics of "International Marketing" course in Chinese medical universities. The bilingual teaching experience as well as practice which is combined with the characteristics of Traditional Chinese Medicine would be conducted according to the degree of student's acceptance.

Key words traditional Chinese medicine； International marketing； bilingual teaching

1 雙語教學概念

所謂雙語教學，即用非母語進行部分或全部非語言學科的教學，其實際內涵因國家、地區不同而存在差異。國際通行的一般意義的雙語教學基本要求是：在教育過程中，有計劃、系統地使用兩種語言作為教學媒體，使學生在整體學識、兩種語言能力以及這兩種語言所代表的文化學習及成長上，均能得到順利而自然的發展。因此雙語教學強調師生間的互動，強調教學資源，教學環境等全方位的第二語言的交互，而絕不僅僅是英語課堂上從頭到尾的英語授課。

本文探討的雙語教學，是指在非語言類課程中使用英文教材，用英漢兩種教學語言講授專業內容的教學方式。

2 國際市場營銷雙語教學的意義及現狀

在經濟全球化的背景下，國際化經營是越來越多中國企業必須面臨的挑戰，這一挑戰源于國內市場競爭的國際化和國際市場競爭的無邊界化兩個層面。眾多中國企業“走出去”，參與激烈的國際市場競爭，無疑增加了學習和掌握國際市場營銷知識的緊迫性。國際市場營銷學作為市場營銷專業的必修專業課，是在市場營銷的理論基礎上，幫助學生開拓國際市場經營的視野及掌握相應的技能，是一門實踐性很強的課程。因此，在此課程中采用雙語教學模式，加強學生專業理論知識的同時，提升他們的英語水平和交流能力就顯得極為關鍵。

隨著各高校對雙語教學模式應用的不斷探討，現階段國際市場營銷的雙語教學在教學形式、教學內容和教學方法上有了很多的經驗和成果，但各種因素的影響使教學效果難以有穩定性的良好呈現。如不同專業屬性決定了教學目的的差異，合適教材的選擇，語言環境不理想，學生英語水平良莠不齊，雙語教學師資及學習資源匱乏等。這些均成為各高校各專業提高國際市場營銷雙語教學的教學質量而必須考慮的問題。

3 中醫藥院校市場營銷專業國際市場營銷雙語教學實踐

3.1 明確教學目的

明確教學目的是提高課堂教學實效性的前提，因此要實施國際市場營銷的雙語教學，一定要結合專業方向及學生基本條件來確定適宜的教學目的。

國際市場營銷主要是將市場營銷學的理論知識放在國際背景下，讓學生了解國外的經濟、政治、社會文化、法律法規環境，運用市場營銷知識幫助企業開拓國際市場。課程的培養目標不僅包括對理論知識和實踐能力的要求，也包括培養學生跨文化交流的能力。

中醫藥院校市場營銷專業的人才培養有很強的行業針對性，我們培養的學生基本上是為中醫藥行業發展服務的，所以培養目標需結合中醫藥行業發展實際及發展趨勢。國際市場營銷課程的開設在本科四年級，學生經過前三年專業基礎課的累積，已有較好的營銷理論基礎，但英語應用能力普遍較低，因此要因地適宜地以學生可以接受的有效方式進行知識的傳遞。特別是根據學生今后的工作實際，幫助他們獲取國際化的視野及掌握國際市場操作的基礎知識才是在本科階段學習此門課程的真正目的。因此在教學過程中要避免“翻譯課本，翻譯術語”或“過度強調英語的應用而忽視營銷理論學習”等誤區。這將導致在教學過程中主次不分，也得不到學生的接受認可，也忽略了本門課程雙語教學的真正目的：即在學習專業知識的同時獲取一定的英語技能，是學科內容與語言技能的整合學習。

3.2 教材及教學資源的選擇

合適的教材及教學資源作為教學輔助材料，對教學效果的達成產生事半功倍的作用。

國際市場營銷作為從國外引進的學科體系，有原版教材可以選擇。但考慮到我校營銷專業學生英語基礎欠佳，且對國際市場營銷基本理論與技巧的學習是重中之重，英語只是擴展視野和加強人際溝通能力的輔助手段，因此選擇中文版為主，英文版教材為輔的模式。以高等教育出版社——甘碧群主編的《國際市場營銷學》為課堂應用教材；以中國人民大學出版社——（美）凱特奧拉等著，崔新建改編的《國際營銷》（英文版）為參考教材。

為了幫助學生克服語言障礙，真正有效應用雙語教學模式，并且在教學中體現本專業的中醫藥特色，要注重積累優質完備的教學資源。包括PPT（應用中文教材則采用英文PPT反映理論要點）；案例集（中文案例、英文案例、醫藥行業案例）；視頻資料（國際廣告，跨國公司企業家訪談）等。可選擇合適的軟件進行實驗教學；建立企業實踐平臺，帶學生走入開展相關業務的中醫藥企業，幫助學生開拓思維，將理論與實踐更好結合。endprint

3.3 教學方法的選擇

雙語教學運用的是一種與國際接軌的開放式教育理念，教學內容上強調多元、開放和融合，教學目標上注重培養學生用不同的語言進行思維和創新的能力，教學方式上強調的是手段靈活多樣。但在教學方法的選擇時，不能盲目追趕教學研究的熱點方向，不能僅重視運用的量，還要關注教學效果的質，要與學科特色和教學目的緊密相連。

3.3.1 采用三段式教學法

在教學過程中應該提倡漸進式的教育進程：第一階段是以漢語為主、英語滲透的“雙語”教學初始階段。主要選用中文版教材，用英文PPT反映教學內容的大綱和專業術語的表述。在專業術語的講解、國外案例分析時用英語表述，并鼓勵學生用英語或中英文夾雜的形式回答問題。第二個階段是英語和漢語的交替使用的“雙語”教學過渡階段。這一階段的重點是讓學生學會如何用英語表述專業知識的內容。第三階段是英語為主、英語思維的“雙語”教學延伸階段。主要以小組案例討論或情境模擬的形式展現。

3.3.2 案例教學法

營銷類課程應用型和實踐性的特點，決定了其教學應更多地強調理論與實踐相結合，培養學生應用知識的能力，并且有創新性的思維。利用案例教學法，擴展學生的視野，提高其學習興趣，也可以幫助學生提升自主解決問題的能力。

為了使枯燥的理論知識更加生動形象，要注重日常的案例搜集與積累，通過詳實的案例幫助學生對理論知識形成直觀印象。有中醫藥特色的國際市場營銷雙語教學的案例由三個方面構成：一是國際上經典的跨國公司運營案例（不局限醫藥類）；二是中醫藥行業國際化經營的案例；三是同一情境下，同一產品不同市場操作差異的案例分析。按照教學環節的設計，采用重要知識點小案例說明；每一章節一個醫藥行業案例分析做總結；課程結束后系統案例來回憶重要知識點的教學進程。通過各種要素的整合，達到提升學生國際化視野、應用理論知識的能力以及提高英文水平的目的。

譬如在講授國際法律環境時，為幫助學生更好理解不同法律制度對社會帶來的影響，結合曾名噪一時的“辛普森殺妻案”進行課堂分析，學生的反應非常積極。也曾結合國際市場環境分析的內容，由學生收集資料完成“中藥在國際市場上面臨的環境壁壘”的課堂討論。在講授國際廣告章節時，要求學生查找“蘋果IPAD”的外文版廣告和中文版廣告，分析廣告表現形式及價值聲明的提煉和傳遞方式等，幫助學生更好地理解地區消費心理差異以及本土化運作要素。也在課程內容完結后，分析同仁堂“以醫帶藥”的海外進入模式和天士力“中藥西化“的發展模式，以及面臨的各種問題及解決途徑，加深學生對課程理論知識的系統認知。

3.3.3 情境演練教學法

通過學習，學生應該真正獲取應用知識的能力，而不是被動地接受和記憶。這必須通過學以致用、舉一反三來加深學生對知識的理解并在實踐中進行認知的深化。在外界資源有限的情況下，可以通過教師的情境創設幫助學生獲取教學體驗。

因為身處內陸城市，從事國際化經營的中醫藥企業少見，為了幫助學生進行實戰演練，進行模擬公司運作。根據國際市場營銷的工作進程來設計教學內容，按照“營銷環境分析-STP戰略-進入國際市場的模式-設計6P營銷方案”的步驟，將整個教學變成完整的“業務操作”。第一次課學生進行分組，組建虛擬公司。根據老師提供的中醫藥類產品或服務項目（創意來自我校參加省級和全國創業大賽的獲獎方案，均有完善的國內市場營銷計劃，國際市場營銷是空白，但在理論上有很強的操作性）進行業務選擇，隨著課程的進展（國際營銷環境分析，市場調查，目標市場，市場定位，進入國際市場的模式，6P策略，公司組織設計），完成相應的實訓，并提交階段性報告。在課程結束前進行公司國際化經營的總結及匯報，并請醫藥行業的企業家走進課堂，進行點評。通過此種形式，把整個課程設計成一個實訓課，通過實踐教學幫助學生學習、理解、應用理論知識，使枯燥的理論教學轉化為生動的實戰訓練。

3.4 考核環節的設計

考核是對學習效果的檢驗，結合此門課程特點，要注重考核學生專業理論知識掌握程度及應用能力提升，還包括英語應用水平。并且要把成績考核作為一種信息反饋的過程，根據考核結果來發現教學中的問題并在后續過程中進行調整和完善。考核環節的設計分為兩個方面：（1）考核成績的構成。考核的總成績由平時成績（50%）和期末成績（50%）構成。平時成績包括到課率、課堂討論、案例分析作業等構成。期末成績由試卷、公司運營總結和學習心得等構成。（2）考核內容的構成。考核的內容不僅包括對專業理論知識掌握程度的測量，還有職業素質、外語理解及表達能力的考核。在試卷中，名詞解釋題和簡答題可以用英文測試。

3.5 雙語教學效果總結

筆者在中醫藥院校講授國際市場營銷近10年，自2011年起應用雙語教學模式并對教學方法和教學環節進行不斷調整。因為試卷構成發生改變，所以暫不能從試卷成績判斷教學效果。目前嘗試從學生評教，學習此門課程期間的四六級通過率以及本科畢業生進入外企的數量進行初步的成果檢驗。

我校每年有學生網上評教的情況統計，近三年來，國際市場營銷的評教分數逐年提升，反映了通過對教學方法不斷修正，雙語教學獲取學生認可度明顯提高（如表1所示）。

表1

近三年來，市場營銷專業學生在本科四年級四六級通過率也有小幅增長。成績的取得是與多種因素相關的，但在此期間，通過本課程的學習對學生英語水平的促進，自然也是一個積極的影響要素（如表2所示）。

表2

表3

近三年來，市場營銷本科畢業生入職外企的人數也逐年增加，這是我校營銷專業在學科發展和人才培養工作上不斷發展的結果（如表3所示）。但在畢業生座談會上，歷年來均有學生反映：通過本科最后階段國際市場營銷課程的學習，幫助他們在面試環節中脫穎而出。

為了真正發揮雙語教學對教學質量、人才培養的促進作用，我們需要不斷探索總結更加有效的教學方法，客觀的課程評價體系，把教學研究成果應用于教學實踐。通過持續的反饋-調整，進行“雙語教學”模式專業特色的提煉與完善，從而真正發揮高等教育為社會發展提供優質人力資本的作用。

基金項目：湖北中醫藥大學校級教學研究項目：《基于構建主義的〈國際市場營銷學〉雙語教學模式研究》

參考文獻

[1] 莊建東，曾勇進，李思.雙語教學理論的探討及其應用.心智與計算，2010.3.

[2] 焦娟妮.基于構建主義的“國際市場營銷”課程雙語教學探析.課程教材，2011.9.

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[4] 周錫飛，翁春穎.項目化教學在“國際市場營銷”雙語教學中的應用研究.商場現代化，2012.11.endprint