傳統(tǒng)美學(xué)對現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計的影響研究

劉婧

摘要：

中國現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計當(dāng)中潛移默化的受著中國傳統(tǒng)美學(xué)影響著，而傳統(tǒng)民族的審美追求反過來受現(xiàn)代廣告招貼設(shè)計思潮所影響著。通過對當(dāng)代招貼藝術(shù)作品鑒賞，分析作品中流露的中國傳統(tǒng)美學(xué)的元素，取其精華，以助于發(fā)展中特色的招貼藝術(shù)提供理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)美學(xué)；現(xiàn)代；廣告招貼設(shè)計；應(yīng)用

一、招貼的發(fā)展概況

招貼設(shè)計作為外來的藝術(shù)，在中國設(shè)計師的創(chuàng)作中時時體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)美學(xué)的融入，通過這些積極的因素，將對中國招貼藝術(shù)有所幫助。招貼畫它的要求必須是一目了然，清晰明了，讓人在一瞬間清楚所宣傳的事物。因此，宣傳的畫面內(nèi)容往往要采取一系列的假設(shè)手法，去除次要的細節(jié)甚至是背景，突出重點，把不同的比例、空間及時間的活動組合在一塊。運用象征，比喻，引喻等手法來啟發(fā)人們的思想。因而他們的構(gòu)圖往往集中，形象簡單精煉而夸張，顏色大膽而鮮明，從而達到了醒目宣傳的效果。人們可從中領(lǐng)悟到物與物的內(nèi)在聯(lián)系。畫面中的隱含了人們想象能到更廣闊的生活。

世界各地的廣告的產(chǎn)生與發(fā)展都有類似的現(xiàn)象，他們都是隨著商品的產(chǎn)生而產(chǎn)生，而后根據(jù)科技進步以及社會的發(fā)展而發(fā)展。伴隨著科技的進步，傳播方式的變革，廣告業(yè)的發(fā)展有著巨大的變化。作為文化悠久中國，在廣告招貼藝術(shù)方面，我們也應(yīng)該立足于中華，面向世界，在保持名族藝術(shù)的獨特性和符合中華名族審美同時，也要反映現(xiàn)代人們的內(nèi)在精神追求。下面從這個角度一一進行剖析和解讀。

二、招貼中傳統(tǒng)美學(xué)元素的運用

我們偉大的前輩所留下來的精神財富都在現(xiàn)代的招貼設(shè)計中體現(xiàn)的玲離盡致。例如：在構(gòu)圖上面我們可以看到“疏可走馬，密切不透風(fēng)”的對比關(guān)系，“計白當(dāng)黑”“無畫處皆成妙境”的簡潔，“似與不似之間”的形象夸張表達，在構(gòu)思上“以以當(dāng)十”，“以少勝多”的精煉等等。平面設(shè)計師的靳埭強的作品就反應(yīng)了以上原則。它的觀點是美有三條原則，一是“立意”，以形取神，意念先行；二是“創(chuàng)新”，即承前啟后，破舊立新；三是“活用”，即生動靈活。在他的設(shè)計作品中，常常將中國傳統(tǒng)的水墨元素與現(xiàn)代設(shè)計造型的形式感相結(jié)合，既能反應(yīng)古典有體現(xiàn)了現(xiàn)代的美感。靳埭強的海報作品，成功將中國的傳統(tǒng)元素融入到他的設(shè)計之中，如圖（如：圖一），他將中國傳統(tǒng)圖案簡單化之后，用中國印和英文相比較，用水墨和蠟筆的質(zhì)感以及紅色與黑色沖突的對比進行的表現(xiàn)，背后隱含著現(xiàn)代與傳統(tǒng)的對比，西方文化與東方文化的碰撞，但是這種對比與矛盾在畫面中并不突兀，點、線、面的結(jié)合組成了中西方文化的新的結(jié)合，完美的契合了新的太極圖案，形成了新的陰陽互生、一動一靜的意境。

又例如靳埭強先生的“漢字”系列的招貼也是如此（如：圖二）。利用立體與平面結(jié)合在一起，使用寫意的水墨云紋與真實的云紋硯臺拼貼組合進行對比。傳統(tǒng)的水墨元素以及云紋的變幻透露著強烈的中國文化氣息，而寫實現(xiàn)代的硯臺又使得整張畫面具有現(xiàn)代感。背景的大面積的留白突出了主題的同時，而又有詩意感。讓人感受到了中國文化藝術(shù)的魅力。

傳統(tǒng)美術(shù)中色彩處理為“意足不求顏色似”，意思是顏色的處理可根據(jù)主要想象，但主觀想象不同于主觀臆造，裝飾色彩源于生活中的實踐。從客觀事物中獲得，人們常從彩霞、霓虹，彩蝶等自然色彩中獲得啟迪，創(chuàng)造出色彩絢麗的效果。同時結(jié)合主觀性，將自然元素根據(jù)不用的情緒，人物，性格特點，表現(xiàn)出不同自然色彩感受。色彩的聯(lián)想通過人們在具體的生活中而形成的。傳統(tǒng)美學(xué)中運用色彩象征性的前提是我們既反對形而上的把某種色彩定義為代表某種性格，又要不排斥在具體生活中形成某種聯(lián)想使人產(chǎn)生的感情。如圖三：是關(guān)于解放女權(quán)的招貼，繡花鞋是中國舊社會的女性的標(biāo)志性物品，看到它的時候人們就會不經(jīng)聯(lián)想到禁足和裹腳，同時象征著束縛與枷鎖，這種束縛與枷鎖在舊時代不僅僅使女性身體上受折磨也在精神上受折磨，而整張圖使用了大面積的中國傳統(tǒng)喜慶的顏色——紅色，紅色在中國的傳統(tǒng)代表雍容富貴，“繡花鞋”在紅色喜慶的圖案之上，說明她并不幸福。此時的繡花鞋是解開的，結(jié)合旁邊的英文字“open”使人聯(lián)系到女權(quán)的解放。構(gòu)圖疏密別具一格，東西方元素結(jié)合，傳統(tǒng)圖案與現(xiàn)代構(gòu)圖的結(jié)合，使得畫面更加寓意深厚而具沖擊力。

在“抬頭見喜”的招貼中也體現(xiàn)如此，大面積使用暖色，冷色點綴。通過鮮明的顏色進行對比。招貼的中心為中國傳統(tǒng)圖案云紋變形體，四周是中國古代房子的裝飾圖案，以仰視為視覺，讓人感覺在房屋之中，生動活潑的表現(xiàn)了歡快的主題。

中國的傳統(tǒng)藝術(shù)的絕妙在于平衡和內(nèi)在節(jié)奏，例如雕刻藝術(shù)中的“疏可走馬，密不透風(fēng)”的布局規(guī)律，降調(diào)不斷變化化中的平衡，不僅符合科學(xué)的原則相對一致，也符合藝術(shù)規(guī)律中的形式美。在我國的招貼畫中，疏與密，多樣統(tǒng)一，動靜的結(jié)合，黑白對比，曲與直，在中國傳統(tǒng)構(gòu)圖法則中并不鮮見。中國藝術(shù)家追求的意境是“脫形寫神”，“不似之似”之間，概括而又多變的“程式”是一種經(jīng)過高度提煉的美的精華，是積淀了內(nèi)容要求的形式之美。例如“蜂馬牛”的招貼中，提取了中國傳統(tǒng)圖案蜂、馬、牛的外形輪廓，經(jīng)過幾何形狀進行分割取材，融入現(xiàn)代的色彩和報紙元素，形成了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞。看似不相及實則寓意深厚。韓秉華設(shè)計的招貼設(shè)計中，將龍進行簡化，去掉了中國傳統(tǒng)圖案中復(fù)雜的裝飾花紋，對龍的形象進行了具體的提煉，主體形為幾何形組合而成，在保留龍的神韻的基礎(chǔ)上來體現(xiàn)主題，生動而又明快，給人帶來了不同視覺感。

韓秉華設(shè)計的招貼設(shè)計中，將龍進行簡化，去掉了中國傳統(tǒng)圖案中復(fù)雜的裝飾花紋，對龍的形象進行了具體的提煉，主體形為幾何形組合而成，在保留龍的神韻的基礎(chǔ)上來體現(xiàn)主題，生動而又明快，給人帶來了不同視覺感。

三、結(jié)語

廣告發(fā)展的今天，海報已經(jīng)成為人們獲取信息的重要途徑，它是實用和審美的完美結(jié)合，是一種完整的藝術(shù)形式，具有藝術(shù)感的同時還具有很強的功能性。用中國傳統(tǒng)圖案的同時應(yīng)該特別注意傳達的信息，一定要清晰明了，盡量簡潔，而又具有視覺沖擊力，所以，海報設(shè)計中傳統(tǒng)圖案應(yīng)以提取最本質(zhì)特征加以概括重組，而使用最具代表性的元素便于人們記住，便于構(gòu)成一個鮮明的視覺符號。在今后的視覺規(guī)模的文化交流和競爭中，發(fā)揚中傳統(tǒng)文化長，才能使我們處于不敗之地。

【參考文獻】

[1]趙希崗.現(xiàn)代圖形設(shè)計與傳統(tǒng)圖案[J]裝飾，2003（04）

[2]李硯祖.視覺傳達設(shè)計的歷史與美學(xué)[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2000

[3]尋勝蘭.繼承民藝[J]. 藝術(shù)與設(shè)計，2002（06）

【作者單位：武漢理工大學(xué)藝術(shù)與設(shè)計學(xué)院】endprint