淺論色彩設計在品牌包裝設計中的應用

康拓

摘要：

隨著技術的普及與競爭的加劇，各競爭對手間的產品同質化現象日趨嚴重，商業(yè)競爭也由產品質量之爭演變?yōu)槠放朴绊懥χ疇帯６鴮ι试O計藝術的巧妙應用，可以形成突出的表現效果和巨大的視覺沖擊，進而吸引潛在客戶，因此，提升品牌包裝，對于企業(yè)的品牌塑造意義重大。

關鍵詞：色彩；設計；品牌；包裝

一、包裝和品牌

如今，商品經濟的發(fā)展，促進了超級市場的迅速崛起。告別了售貨員站柜臺式的百貨商店經營模式，商品的包裝現已成了“無聲的推銷員”。琳瑯滿目的貨架上，消費者可以通過直接觀察和觸摸商品的外包裝，即可得知商品的具體品牌和產品特征，從而方便地識別出不同類別的商品，以及同類別中不同品牌的商品。這種銷售形式的革命、購買行為的轉變，對設計師提出了更加“苛刻”的要求。今天，商品包裝設計的功效不僅為了保護商品、美化商品、宣傳商品，也是一種提高商品價值的技術和藝術手段，“無聲的推銷員”成了它最為重要的職責。由此可知，包裝是產品由生產轉入市場流通的一個重要環(huán)節(jié)。

然而，包裝設計的成功與否取決于對品牌作用的認識，很多設計項目直接關系到新品牌的創(chuàng)立、已有品牌的發(fā)展和品牌的衍生，即將已有品牌用于開發(fā)新產品和新市場。包裝設計師應該熟悉與品牌相關的問題以及品牌價值，利用它們創(chuàng)造出包裝，從銷售的角度建立、確認和強化品牌的價值，確保品牌在消費者的體驗中扮演一個正面的角色。

當今世界，品牌引領著人們的生活，它對人們的經濟和生活方式的影響巨大。有些品牌使其所有者擁有巨大財富，也有些品牌招致非議，遭到強烈的抵制。品牌的作用最早是幫助識別產品，除了識別和法律保護功能之外，還可以在自身和消費者之間建立起信任的紐帶。自20世紀60年代以來，品牌還可以說服顧客為情感上的原因而購買產品，于是，品牌又增加了三種功能：說服顧客出于對品牌的感情而購買，揭示顧客對品牌的渴望而訴說自己的需求，公開情感訴求表明顧客的同一群體。現如今，品牌已經從實際的識別、保護和信任等功能裝箱了情感性功能，說服、展示和宣告，成為達成銷售目的的主要工具。

根據專家研究，我國大中城市部分居民進入了“舒展型消費”階段，其特征是生活必需品指數穩(wěn)定下降，發(fā)展與享受類型消費迅速增長，是追求超越生活的一種體驗。“體驗經濟”是一種通過滿足人的各種體驗而長生的經濟形態(tài)，特征是消費與生產的合一，以消費者為創(chuàng)造主體，以商品包裝為道具，各種包裝在力求能使消費者在參與的購買過程中體驗美好感覺，令消費者愿意為“體驗”而付費。現在的我們越來越多地是在購買一種品牌體驗而非單純的產品。成功品牌的特點是有能力在消費者和品牌之間建立起情感紐帶，并能夠提供品牌體驗。如何創(chuàng)造出消費者認可的包裝，使其能有效地提升品牌、反映品牌價值，并建立品牌和消費者某種情感聯系成了品牌成功的關鍵。

如此可見，包裝設計是品牌成功的關鍵性因素。對外，品牌通過包裝和廣告形象地呈現在消費者面前，使其創(chuàng)建品牌價值。而打開一個禮品包裝或使用一種餐具的過程都成了品牌體驗的一部分，利于激起大眾的興趣和參與感。

二、包裝設計的視覺元素——色彩設計

如何采用獨特的視覺元素來展現并提升產品本身價值，使其成為消費者認知和了解產品的重要媒介，同時成為消費者對產品進行溝通的關鍵平臺，這些都是設計師在設計過程中需要考量的關鍵問題。

（一）色彩設計對品牌包裝的作用

色彩作為品牌包裝的重要表現元素，已經成為商品形象宣傳的重要途徑，溝通消費者和商品情感交流的有效渠道。在包裝設計中，色彩的運用十分豐富，涵蓋了色彩物理、心理、生理效應和美學原理，實現了自然色彩、社會色彩和藝術色彩三者的統(tǒng)一，具有不可替代的作用和舉足輕重的意義。具體包括：

1.激發(fā)關注。資料表明，人們接觸商品包裝時，視覺器官在最初接觸的20秒內獲得的信息中，色彩感覺占到80%。色彩可以吸引人的視線，引起人的關注，并產生繼續(xù)觀賞的興趣。心理學實驗也指出，色彩在包裝中更具有吸引力與視覺沖擊力。

2.反映商品特征。通過包裝的外在色彩就可以揭示或映照被包裝商品的特點和性能。色彩設計需要使客戶看到外包裝就可以大致感知或聯想到內在包裝商品為何物、有何使用價值。色彩學中把這種能夠體現商品屬性的顏色稱為形象色，商品形象色有的來自商品本身，茶色代表茶，桃色代表桃，橙色代表橙，黃色代表著黃油和蛋黃醬，綠色代表著蔬菜，咖啡色就是取自于咖啡本身的顏色。倘若違反這一慣例，比如用黑瓶子盛裝礦泉水，就會誤導消費者進而妨害商品銷售。

3.暗示商品質量。巧妙的色彩設計可以起到暗示商品高品質的作用。通過色彩語言的獨特運用，可以表達出商品的種類、特征及品質，以便消費者選購。比如，食品類品牌包裝設計中，色彩選擇的范圍非常廣泛，幾乎可以用到所有色系，其目的卻是一致的，即彰顯食品的優(yōu)質、新鮮、營養(yǎng)等品質。

4.突出設計主題。商品包裝作為商品宣傳的重要組成部分，其設計目的包含了對許多主題的表達。色彩的運用搭配就可以強化這些設計主題的表達效果。包裝中的色彩設計情調，可以讓消費者感受到特定情緒的感染，進而領悟商品包裝中所要傳達的宗旨，引發(fā)其共鳴，對商品產生好感與購買欲。

5.賞心悅目，加深印象。色彩本身就具有令人賞心悅目的視覺效果，設計人員對色彩搭配獨具匠心的使用，不但可以有效傳達商品信息，還能具有相當的審美價值。而這種觀賞體驗也可以強化消費者對商品包裝的記憶，不僅可以促進二次消費行為的發(fā)生，還能感知到生產廠家的經營理念，便于傳播企業(yè)的商業(yè)形象和品牌形象。

（二）色彩心理學

色彩是視覺設計中最為活躍的因素，能夠喚起人們對自然因素、社會因素無意識的反映和聯想。由于人們長期的自然經驗和社會體驗，不同色彩能夠帶給人不同感受，并形成人們在心理層面上對色彩的固定認知習慣和恒定模式。因此在色彩設計中也存在著約定俗成的視覺心理學。endprint

1.暖色和冷色。冷暖本是人體對溫度的生理感受經驗。例如，從色彩心理學角度來考慮，紅橙色為暖色調，與之相應的藍白色為冷色。冷暖色在色彩設計中應用非常廣泛。

2.色彩的生理作用。不同顏色表現了不同的情緒或靈魂狀態(tài)，有色光線可以產生某些生理作用。例如，紅色波長可刺激心臟、腎上腺和循環(huán)系統(tǒng)，提升持久力和爆發(fā)力；橙色波長會刺激腹腔神經、免疫系統(tǒng)和肺部，作用于消化系統(tǒng)，刺激食欲；黃色波長刺激大腦的神經系統(tǒng)，活躍肌肉神經，可以提高警覺性。該規(guī)律在包裝設計中也得到了廣泛應用，比如許多果品飲料和快餐食品都采用橙黃色包裝。

3.色彩的性格與感覺。色彩可以通過人們的聯想來表現感情。由于滲入人類的思想情感和生活經驗，色彩也被賦予文化特征，成為某種思想的表達，進而產生了獨特的性格。比如，紅色除了暖色調這種生理感受，還可以表達喜慶、熱情、積極向上的社會文化聯想。而生理感受和文化聯想都會對人們產生影響。因此，在色彩設計中必須善于選擇并協調色彩，以激起消費者的積極心理反應。

（三）檢驗包裝色彩設計是否成功的參考標準

1.能在紛繁的商品世界中，具有醒目的視覺識別性。

2.要充分的象征商品的內容。

3.與其他設計要素協調統(tǒng)一。

4.能被商品的消費層所接受。

5.能適應櫥窗、柜臺等各種光源照明及陳列商品的環(huán)境。

6.多個同一商品陳列時具有較好的連續(xù)統(tǒng)一的效果。

7.能提高商品名稱及說明文字的透明度，達到應有的宣傳效果。

8.無論何時印刷，都能保持同一色彩，以加強商品連續(xù)的色彩形象。

三、色彩設計在品牌包裝中的重要應用

（一）企業(yè)需求

已經建立的品牌往往在色彩的使用上有嚴格的限制，不允許有所突破，很多品牌已經將色彩變成了它們的品牌標志。例如，紅色屬于可口可樂。在品牌從易于識別的色彩實用中獲益的同時，也出現了一些隱含的問題。可口可樂在推廣健怡可樂時，要求包裝設計既保持原有產品的品牌價值，又讓人感覺到產品向無糖的變化。可口可樂公司選擇了保留企業(yè)標識性的紅色，使其改變?yōu)橛迷阢y白色背景上的文字，而不像以前的產品是紅色背景上的白色文字。這樣，通過色彩設計有效地在企業(yè)標志色的使用和適合減肥飲料的輕松感之間取得了平衡。

（二）分類習慣

在自助式的零售區(qū)域，色彩最重要的功能是為產品分類，以及區(qū)分不同的產品。不同類別的產品在架上展示，相鄰貨架的產品之間形成了競爭。在大多數情況下，色彩被用作產品分類的代碼，引導品牌進行分類，競爭者們必須遵循由此形成的慣例。

通常情況下，在包裝上使用較少的色彩可以代表新的涵義。例如，節(jié)食產品的包裝在色彩減少和節(jié)食之間呈現出一定的關聯，去除一定色彩或使用原產品色的淺色系意味著去除了產品所含的卡路里。而色彩在不同的行業(yè)所代表的意義也不同。例如，在牙膏部門綠色代表了綠薄荷型牙膏，而在固體湯料部門綠色代表的則是蔬菜。

（三）文化涵義

色彩同樣具有文化意義，尤其為國外市場或多元化文化市場做設計，一些色彩在某些場合會產生不同的涵義。例如，黑色和白色具有文化上的聯想意義，黑色在西方意味著死亡，而白色在中東、中國、日本和印度意味著死亡。對當地人來說，對色彩的認識不是理性的而是感性的，出于熱情不需要進一步解釋。在這樣的情況下，色彩的聯系被認為是文化價值觀的代表，因此必須認真考慮它們與目標受眾之間的關系，更好地為品牌理念所服務。

（四）情感聯系

色彩最強大的功能之一就是在情感價值及其聯系上有一定的吸引力。因為這些深深根植與我們的大腦之中，我們對特定顏色的反應常常是與生俱來而非理性的。如果包裝能夠體現出這些情感意義，就可以在無意識的、直覺的層面上產生交流，而不止于有意識的、分析性的視覺層面。例如，我們描繪色彩的詞匯通常是它們在情感上的聯系。我們會說紫色“富有”而綠色“新鮮”，因此包裝無疑會將這些情感價值體現在產品的基調上，更體現在品牌的調性上。

（五）性別聯系

利用色彩習慣來定義性別是十分常見的，女性喜愛柔和的色彩，而男性喜愛較強烈的色彩。如果品牌的目標受眾是有性別區(qū)別的，則不得不考慮色彩設計的區(qū)別，避免使用拙劣的色彩混淆目標受眾。

四、結語

色彩設計對于表現品牌包裝的主題意義重大，恰當的色彩選用與搭配可以起到激發(fā)關注、表現商品、展示內涵等突出作用。在人們的日常生活經驗和長期社會積淀中，色彩被賦予了特定的社會文化意味，表現出富有生命力的色彩心理學與性格特征，色彩運用的規(guī)律和原則，在品牌包裝設計時必須顧及。這樣，才能做好色彩選配的設計，提升品牌包裝的效果和質量，并強化品牌價值。

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【作者單位：寧波大學藝術學院】endprint