東盛房地產公司連云港連云區市場開拓策略研究

朱力　湯志浩

摘 要：本文以東盛房地產公司為研究對象，以連云區房地產市場狀況為背景，通過對東盛房地產公司所處環境以及公司市場開拓現狀進行分析，找出該公司市場開拓存在的問題，最后為該公司市場開拓提出可操作的對策。

關鍵詞：東盛房地產；開拓市場；營銷策略

一、東盛開拓連云區市場營銷環境分析

（一）東盛房地產公司簡介。江蘇東盛綜合開發有限公司（以下簡稱東盛）成立于上世紀80年代。注冊資金近6000萬元，公司資產近8億元。擁有國家一級城市綜合開發資質，至

2013年已經形成了集房地產開發、物業管理、工程監理、酒店業為一體的經營體系，在省內外同行業中享有較高的知名度。

（二）東盛宏觀環境分析。（1）連云區人口環境分析。第六次人口普查的數據與第五次人口普查數據相比，連云區人均住房建筑面積已達34.05平方米/人。隨著居民收入的增長和對高生活質量的渴望以及連云區港口城區的改造進度不斷加快，房地產商積極投入到城市的建設之中是有很大的市場前景。（2）政策環境分析。2011年5月連云港市頒布了《關于加快連云港市保障性安居工程建設的實施意見》提出了鼓勵社會力量參與到公共租賃房建設經營和管理之中，鼓勵有經驗和有實力的企業參與到普通住宅小區的建設和老城區改造建設之中，政府給予一定額度的優惠，這給東盛帶來了很好的政策環境和市場機會。（3）經濟環境分析。2012年連云區全區生產總值80億元，與2011年相比增長16.2%；城市居民人均可支配收入達到24840元，農民人均純收入達到9700元，分別增長14.5%、15%。（4）社會環境分析。隨著收入的增加，人們開始為了追求高檔的住宅和改善居住環境而買房。越來越多的人開始注重社區的綠化，房屋的布局以及物業的管理水平，人們購買住房不再是僅僅為了居住的需要，而是越來越看重房屋所能帶給人們的身份、地位方面的象征。（5）技術環境分析。目前我國正處于低碳經濟轉型期，房地產企業應該加快技術的研發，將先進的墻體保溫技術、空調新風技術、供熱管道節能技術等等運用到建筑之中。

二、東盛微觀環境分析

（1）東盛競爭對手的分析。東盛的競爭對手主要有保利江蘇房地產發展有限公司、永泰房地產有限公司、江蘇大陸橋國際商務投資發展有限公司。這三家開發商開發的“保利海上五月花”、“永泰山海自在”、“金海國際”分別對東盛開發“東盛四季花城”、“龍門山莊”以及未涉及的寫字樓領域造成一定的市場沖擊。（2）東盛顧客分析。東盛的顧客政府機關和事業單位工作人員、私營業主、年輕人居多。因此公司根據不同顧客需要開發了“東盛四季花城”、“龍門山莊”、“城中閣”小區等項目來滿足不同階層對住房的需要。（3）東盛營銷中介分析。東盛與外界營銷服務機構合作聯系較少，其主要營銷中介為東盛營銷策劃傳媒公司。該公司主要負責房地產項目的代理、品牌推廣、營銷策劃等工作。

三、東盛連云區市場開拓現狀及存在的主要問題

（一）東盛連云區市場開拓現狀。（1）東盛的客戶情況。根據公司內部資料研究顯示：“東盛四季花城”中有近八成住戶有穩定收入，大多集中于政府機關、銀行、學校、醫院等行業；“龍門山莊”高檔觀海別墅社區的住戶有近九成為當地的私企業主、物流商、礦產商。（2）東盛開發項目定位。東盛將“四季花城”定位為中高端智能化社區，主要面向中等收入人群；“龍門山莊”項目定位為高端別墅社區；“城中閣”小區主要面向20-30歲的年輕人。（3）東盛樓盤定價。“東盛四季花城”樓盤均價在6000元/平方米左右。“龍門山莊”根據戶型不同價格區間大概在

180-500萬元。公司也給一次性付款的客戶給予9.8折的優惠。（4）東盛的銷售渠道建設。東盛主要采用“自行開發自行銷售”的方式，在各個樓盤建立售樓中心，由銷售人員直接對樓盤進行銷售，這為公司節約了成本，降低了管理的難度，能夠實現公司利潤的最大化。（5）東盛的樓盤宣傳方式。平面媒體方面，東盛依靠當地發行量最大的《揚子晚報》和《蒼梧晚報》進行廣告的投放；戶外廣告方面，東盛通過公交站臺、廣告燈箱、巨型

LED顯示屏等途徑對樓盤進行宣傳。

（二）東盛連云區市場開拓存在的問題。（1）忽視廉租房和高檔寫字樓市場。連云港市有關部門規定新開發小區保障房配建比例由之前的3%提高至10%，鼓勵企業參與公共廉租房建設。東盛在連云區開發寫字樓方面還是空白，僅僅在新浦區開發了這一項目，對于東盛這種資金雄厚的企業應該及時搶占寫字樓市場。（2）低碳建筑開發不到位。東盛的低碳建筑開發還是停留在較低的層面，其采用的集中供暖系統雖然在一定程度上減少了使用空調對臭氧層的破壞，但是住戶開通暖氣成本較高，造成了這套供暖系統的利用率不高。（3）定價忽視不同時期市場變動及競爭。房地產價格受多種因素影響波動程度較大，房地產企業不能僅僅為了利潤最大化而忽略了市場上價格的變化情況，同時樓盤銷售在不同的時期市場對房產的需求程度是不同的，房地產企業應該在價格上做適度的調整。（4）自行銷售為主，委托代理合作不充分。東盛采用將銷售部門員工分派到各個售樓中心的方式進行現場樓盤銷售工作。采用這種方式雖然能節約成本、便于管理，但是影響了銷售的速度，導致公司資源的分散。（5）宣傳方式陳舊，售前服務意識薄弱。東盛主要采用傳統的人員促銷和在電視、報紙上投放廣告，內容比較單一，形式不夠新穎。比較難吸引年輕群體。

四、東盛連云區市場開拓策略的改進建議

（一）搶占廉租房和高檔寫字樓市場份額。（1）投身廉租房建設。在當前房價過高的情況下，廉租房的建設直接關系民生。東盛應加入到廉租房建設之中。在開發項目中配套建設廉租房，獲得政府政策優惠，縮小建設商品房與廉租房之間的利潤差距。（2）進軍高端寫字樓市場。對于東盛來說，其在新浦區開發的寫字樓-陽光大廈為公司開發積累了經驗。東盛可以通過對連云區市場進行充分的調研之后有針對性的開發高端寫字樓項目，從而彌補在這一領域的空白，促進公司的多元化發展。

（二）積極營造低碳環保社區。房地產企業開發低碳節能建筑是有時俱進的體現。東盛應該抓住這一機遇，在連云區率先開發低碳環保的住宅項目。通過采用保溫墻體、加大對住宅自然通風的設計、采用陽光遮擋技術、太陽能發電等措施積極營造低碳節能社區。

（三）價格制定多元化。對于東盛開發的項目可以采用低價、中價、高價策略。低價策略主要用在一些檔次比較低，面向收入水平較低的消費者的樓盤，比如“城中閣小區”。中價策略可以用在一些大規模的中高端社區，主要面向中、高收入水平消費者，比如“東盛四季花城”。高價策略可以運用到“龍門山莊”這類樓盤。這類樓盤競爭者較少，即使高價策略也不會打消購房者的積極性。

（四）充分利用互聯網和房產代理商。專業代理商能幫助公司擴展營銷網絡體系，擴大市場目標提供更準確地市場信息；因此東盛可以通過代理商的營銷網絡來擴展市場；同時積極培養公司內部的專業銷售人員，加快客戶數據庫的建立，積極推進成立專業的市場調研部門，從而防止過分依賴房產代理商。

（五）改善促銷方式，提升售前服務水平。售前服務的重點就是要讓顧客充分了解自己購買的產品，產生購買的欲望。東盛可以提供有特色的售前服務，比如建立客戶體驗中心，使顧客能夠參與到從房屋的建造一直到房屋的裝修中，使得客戶對樓盤的建筑材料，建筑設計，空間布局等等有更加詳細的了解。

綜上所述，在當前房地產市場嚴峻的形勢下，房地產公司不能繼續走傳統的老路去盲目開發項目，企業需要的是更加冷靜理性的對市場做出判斷，以消費者需求為中心，開發有特色的房地產項目，有針對性的開拓市場。

參考文獻：

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