以全球經驗 攜手中國車企轉型之路

于杰

《汽車縱橫》：您怎樣看待現(xiàn)在中國汽車產業(yè)的發(fā)展狀況？

陳亦愷：中國汽車市場在近十年中經歷了高速發(fā)展，自從2009年成為全球最大的汽車市場，中國已經連續(xù)5年保持了這一地位。在全球汽車銷量放緩的環(huán)境下，2013年中國市場汽車銷量仍然增長了13.87%。所以對世界各大汽車企業(yè)來說，中國市場無疑是一個戰(zhàn)略重地。雖然中國汽車行業(yè)仍然處在相對高速的增長期，但是增速已有所放緩。但由于產能的快速釋放、各地陸續(xù)出臺限購政策，未來汽車市場的銷量增速會逐漸回歸平穩(wěn)，因此競爭也會更為激烈。世界各大車企的合資企業(yè)都已經或正在推出合資自主品牌和針對中國市場研發(fā)的車型，其產品的價格范圍也將繼續(xù)下探并壓縮原來自主品牌汽車企業(yè)產品的市場空間。隨著日益激烈的市場競爭以及新技術的驅動，中國自主品牌汽車企業(yè)將會面臨轉型發(fā)展的壓力，提升品牌溢價，提升產品競爭力，進而提高銷量，扭轉市場占有率持續(xù)下滑的趨勢，在有限的時間內把企業(yè)做大做強。

《汽車縱橫》：一直以來，IBM與許多汽車企業(yè)保持著密切的合作關系。中國汽車行業(yè)正處在發(fā)展的轉折點上，您認為中國汽車企業(yè)的業(yè)務關注點應該放在哪里？

陳亦愷：我認為中國汽車企業(yè)的業(yè)務關注點應該主要放在三個方面。

我剛才提到，研發(fā)能力不僅僅是指汽車產品核心技術的研發(fā)，還包括產品需求管理、產品規(guī)劃、變更管理、BOM管理等各方面流程，以及研發(fā)組織和信息系統(tǒng)的優(yōu)化和整合，這樣既可以提高產品研發(fā)質量，又能夠幫助企業(yè)縮短產品的研發(fā)周期。

第二個是擴展營銷手段。除了加強傳統(tǒng)營銷業(yè)務，例如新車銷售、維修服務、金融服務和二手車服務外。還需要加強并通過引入數字化營銷的方法，充分利用社交網絡、移動互聯(lián)網等手段，達到精準營銷的目的，以增強客戶粘度。以客戶生命周期管理為核心的營銷會很好的幫助汽車企業(yè)節(jié)約營銷成本，實現(xiàn)服務營銷內容本質上的變化。

第三個是優(yōu)化企業(yè)運營。利用大數據、云計算等新的信息化技術，這些技術不僅是流行的話題，而且為企業(yè)更快地提供更多更有用的信息，以幫助管理層做出運營管理決策。例如：實現(xiàn)供應鏈的可視化，使企業(yè)能夠清晰地了解當前供應鏈狀況以快速響應的市場變化；其次，可以深入分析客戶的購買以及使用習慣實現(xiàn)精細化營銷，發(fā)掘潛在用戶并提供增值服務；第三，可以加強生產過程質量分析和設備預防性維護，以優(yōu)化生產制造，并提高生產制造效率。

《汽車縱橫》：中國汽車企業(yè)面臨做大到做強的轉變，并走向國際化。而IBM本身也曾多次轉型，能不能和我們分享一些IBM自身轉型方面的經驗？

陳亦愷：企業(yè)戰(zhàn)略轉型的實質是對市場需求作出前瞻性的發(fā)展規(guī)劃。以IBM為例，IBM雖然以技術起家，但不是只單純追求象牙塔里的技術，而是洞察客戶需求的變化來做轉型。以IBM近十年的發(fā)展為例，一方面我們在不斷出售PC、硬盤、POS機、低端服務器等硬件制造業(yè)務；另一方面，我們又斥資百億收購了大量商業(yè)智能分析、大數據和云計算領域的軟件與服務企業(yè)。這都是IBM在觀察到客戶需求變化后，提前在重點技術領域布局，并調整自身業(yè)務結構，從傳統(tǒng)硬件廠商向軟件與服務提供商轉型的舉措。IBM轉型的智慧到底是什么？ IBM CEO羅睿蘭分享了兩點重要的經驗：企業(yè)要將自身業(yè)務向更高的價值鏈攀升；企業(yè)還要有轉型的膽量，也就是說需要有大膽的決策來推動轉型。

具體到中國汽車企業(yè)的轉型，我想首先就是要建立品牌知名度。品牌溢價能力對汽車企業(yè)的盈利很重要。但是品牌建設又不是一朝一夕可以完成的，需要產品、渠道、營銷等等各方面的均衡。IBM多年來位居全球十大品牌之列，對建設和維護一個品牌的心得和經驗，都可以供中國汽車企業(yè)借鑒。除了品牌建設，企業(yè)需要從提供產品向提供高附加值的服務轉型。如今，車聯(lián)網、移動互聯(lián)網的發(fā)展給汽車企業(yè)帶來壓力的同時也帶來了機遇。對汽車企業(yè)來說，要適應這個變化，就需要擺脫單純賣車的傳統(tǒng)銷售方式，轉而為購車者、駕駛者提供增值服務，以建立具有更持久競爭力的贏利模式。最后是要將業(yè)務擴展到全球。也就是我們通常說的國際化、全球化。IBM在全球170多個國家和地區(qū)開展業(yè)務，不但能為客戶提供統(tǒng)一的高質量服務，還能夠保證內部運營的高效率，貫徹公司決策的高執(zhí)行力。背后支撐這一切的是卓越的業(yè)務流程、高效的共享服務以及集中化的信息系統(tǒng)。本土汽車企業(yè)在走向海外市場是必經的道路，但如果能參考IBM的經驗，可以避免走很多彎路，從而用更短的時間，更小的代價成長為一家全球整合企業(yè)（Global Integrated Enterprise）。

IBM希望能夠更多參與中國本土汽車企業(yè)的轉型，把自身轉型的經驗分享給客戶，并利用云計算、大數據、互聯(lián)網、社交服務等新一代信息技術幫助客戶實現(xiàn)轉型。

IBM中國客戶中心已經在北京中關村隆重開幕，旨在為客戶提供一個協(xié)作式和浸入式環(huán)境，幫助客戶通過云、大數據分析、移動、社交技術，安全解決方案，以及Watson等認知創(chuàng)新，助力決策者應對其行業(yè)的關鍵挑戰(zhàn)，展望創(chuàng)新與轉型的藍圖，并找到最佳的科技實現(xiàn)基礎。希望各大汽車企業(yè)可以去參觀和交流。

《汽車縱橫》：研發(fā)是決定一個企業(yè)能否做強做大的關鍵，尤其是在汽車領域。與國際汽車企業(yè)相比，中國車企的研發(fā)能力普遍還存在差距。能否介紹一下IBM在協(xié)助車企研發(fā)方面的體會？

陳亦愷：我剛才提到，研發(fā)能力不僅僅是指汽車產品核心技術的研發(fā)，還包括產品需求管理、產品規(guī)劃、變更管理、BOM管理等各方面流程，以及研發(fā)組織和信息系統(tǒng)的優(yōu)化和整合。IBM已多年來和國際領先汽車企業(yè)在汽車研發(fā)領域合作經驗，非常熟悉汽車企業(yè)最新研發(fā)流程和系統(tǒng)架構，能夠為車企的產品研發(fā)和研究體系優(yōu)化提供幫助。

我們能夠通過打造企業(yè)級BOM系統(tǒng)和研發(fā)流程標準化，幫助汽車廠商在研發(fā)周期、成本和質量三個方面找到最佳的平衡點。我們有一套企業(yè)核心BOM系統(tǒng)解決方案，這個方案能夠將企業(yè)的產品研發(fā)、供應鏈和銷售這三者有機地整合起來，它可以有效地將客戶需求與產品研發(fā)進行無縫對接，極大的提升研發(fā)、生產體系面對市場變化的靈活性，這也是客戶需求導向理念的體現(xiàn)。

在客戶需求導向更深層次的執(zhí)行上，我們還為企業(yè)提供了一個研發(fā)需求管理工具。因為產品設計需求會經常變化，它們來自于各個部門的具體需求并會互相影響，而這些需求又會直接影響到研發(fā)效率。我們的需求管理工具能夠幫助企業(yè)將研發(fā)的各類需求在統(tǒng)一的平臺下進行整合和管理，從而優(yōu)化項目管理流程，提高產品研發(fā)效率。

《汽車縱橫》：能否分享一下IBM的車聯(lián)網和數字化營銷的經驗方面的經驗？

陳亦愷：車聯(lián)網是一個面對車主的平臺，就像手機平臺一樣，為車輛的使用者提供各種信息。車聯(lián)網技術能夠通過無線或3G/4G網絡實現(xiàn)各個車輛間信息的互聯(lián)互通，并利用云計算平臺對所有數據包括車輛本身的數據進行智能的分析與處理。通過對車聯(lián)網用戶的信息和車輛信息的收集，我們可以設計一系列的增值服務如：遠程車輛診斷和道路交通預報等，從而幫助車企能更好加強與車主的互動，并通過對車輛采集數據的分析來優(yōu)化新車型的產品規(guī)劃。這比那種通過發(fā)放問卷的形式獲取的信息要更為精準。今后，汽車將會在人們的生活中占據越來越重要的地位，如何利用車聯(lián)網這一新技術改善汽車用戶在車內度過的時間的體驗，對車企來說很重要，因為這是增加客戶粘性的一個重要窗口。

由于市場環(huán)境不同，技術的應用方式和商業(yè)模式也會有所不同。舉個例子，從車聯(lián)網的盈利模式方面講，中國消費者與歐美消費者的習慣不太一樣。中國消費者不太能夠接受收費訂閱這種服務。所以，如何通過為用戶提供免費的車聯(lián)網服務，而從參與車聯(lián)網增值服務的第三方服務提供商去獲得盈利，是一個比較符合中國國情的模式。這一點，已經在互聯(lián)網龍頭企業(yè)的實踐上得到了充分驗證。

目前，IBM已經與眾多國際汽車知名企業(yè)和車載設備提供商在車聯(lián)網方面展開了深入的合作，并積累了豐富的經驗。今后IBM還將會與更多的國內汽車企業(yè)分享這些經驗，以積極推動中國汽車產業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

數字化營銷是另一個業(yè)內熱門的話題。因為汽車消費者在日常生活中越來越被數字化的生活方式所包圍，所以汽車廠商必須更多地利用數字化手段來接觸和影響客戶。如今的汽車數字營銷，絕非只是渠道、內容和形式和受眾群體的改變，而是要圍繞客戶體驗，在個性化、互動性和深入的應用服務上多做文章。由于采用了互聯(lián)網技術和移動通信技術的互動傳播，即時傳播，可以讓我們的營銷手段更為豐富。另外，汽車電子商務平臺也是數字化營銷的一個重要組成部分。我們目前正在為國內最大的汽車集團建設它的汽車電子商務平臺。通過提供一個整合車企內部資源和社會資源聯(lián)結的渠道，建立創(chuàng)新的“線下到線上”的業(yè)務模式，打造一個為客戶一站式服務的生態(tài)環(huán)境，并更好的覆蓋消費者、汽車相關消費領域，創(chuàng)造一個車企全新的收入模式和渠道。在市場和營銷領域，通過理順電商平臺和線下傳統(tǒng)經銷商渠道的協(xié)同模式、運營規(guī)則和業(yè)務流程以拓展客戶線索收集渠道并能加強對銷售線索的管理和分配從而提升銷量，并能全面整合車企內、外部客戶資源來深化應用建立全新的客戶購車體驗以達到車企的品牌價值傳遞。在售后服務領域，可以整合現(xiàn)有經銷商服務資源，實現(xiàn)線上線下協(xié)同服務資源的共享；并可通過交互渠道的信息收集，建立以會員為中心的龐大用戶群，在產業(yè)價值鏈中占據主導地位，從而更好地進行數據挖掘和消費者行為分析，以致為會員創(chuàng)造價值的同時為車企創(chuàng)造長期的、可以持續(xù)的價值。