汽車廣告“華山論劍”

傅紅葉

流派1

以情動人派

提到以情動人，近些年來克萊斯勒在超級碗的表現可謂無人能出其右。一部部煽情的廣告似乎信手拈來，說克萊斯勒是以情動人派“掌門”都并不為過。從2011年的“來自底特律（Imported From Detroit）”到今年的“美國的驕傲（Americas Import）”，克萊斯勒連續四年拍攝的一系列與底特律和美國危機相關的廣告均大獲成功。克萊斯勒通過這一系列廣告，在高調推動底特律城市形象的同時，也極大地拉攏了當地的居民。對美國人民來說，底特律早已不僅僅是一座城市，它是美國人的“光榮與夢想”中最耀眼的一枚勛章，是他們融于骨血中的驕傲。而作為這座汽車王國中三大汽車公司之一的克萊斯勒，在危機時刻，它的角色已經超出了一個汽車品牌，承擔所該承擔的，倡導所該倡導的，對于克萊斯勒和美國人民來說，這樣的嚴肅講述比僅僅強調汽車的性能更有意義。

2012年，由著名影星Clint Eastwood出演的“美國的中場時間（Halftime in America）”在超級碗比賽播出后，引起了美國人民的巨大共鳴。在這則廣告中，Eastwood用低沉的聲音描述著美國的經濟現狀：如今是美國的“中場時間”，而在即將到來的“下半場”，美國人將會同心協力，走出困難的陰霾贏得最后的勝利。廣告將情感放在首位，意在喚起民眾對“美國制造”的驕傲，并呼吁人們支持尚未走出衰退的美國經濟。然而出乎意料的，克萊斯勒卻在這則廣告上“翻了船”。有分析指出，克萊斯勒的這支廣告在販賣品牌形象上過分用力，卻沒有清晰的傳遞品牌信息。這樣的失衡處理導致觀眾喜愛這則廣告本身，卻記不起這是哪個品牌的廣告。

而在2013年的超級碗，克萊斯勒痛定思痛，以一部用幻燈片組成的廣告“農民（Farmer）”再次吸引了全世界的目光。在這些影像中，沒有華而不實的畫面，有的只是單純反映美國中部廣闊腹地的靜止的圖像：臟兮兮的手指、塵土飛揚的倉棚、精耕細種的田地，以及時而出現在鏡頭前的克萊斯勒Ram皮卡——這一切畫面都由美國傳奇播音員Paul Harvey以遙遠而頓挫的聲音作為旁白娓娓道來。這則長達兩分鐘的安靜廣告是獻給農民的贊美詩，同時也將克萊斯勒的Ram皮卡用途完美地結合進來，用情感動人。

當然，專注以情動人的并不止克萊斯勒，許多并不算煽情的廣告也能引起人們的共鳴，令人在會心一笑的同時在情感上接受廣告中所傳達的理念。

例如，在2013年的“靈魂交易（Soul）”中，梅賽德斯-奔馳首次用廣告的形式向公眾展現了將在同年9月上市的CLA轎車的“廬山真面目”。著名影星Willem Dafoe加盟該廣告，在其中扮演了一位想要與人簽訂契約、以契約者的靈魂為代價實現欲望的惡魔。然而當男主角看到了窗外的廣告中奔馳CLA轎車的價格時，他拒絕了惡魔許諾的榮華富貴——不足三萬美元的奔馳汽車，即使對年輕人來說也根本不需用自己的靈魂來換取。最終，惡魔憤然離去。很少有高檔車品牌能夠提供如此低的定價，而奔馳對這款轎車的定位則是用適當的價位贏得年輕消費者——對于那些初出茅廬、購買力有限卻又追求高品質座駕的年輕人來說，還有什么能比一輛物美價廉的奔馳車更酷的呢？實際上，這則廣告與奔馳在2010年為奔馳E級做的廣告“Sorry”有異曲同工之妙：同樣是神秘的不速之客，他們同樣要達成某種目的，但是奔馳的存在讓他們的愿望落空。兩則廣告手法相似，卻服務了兩個截然不同的立意。

流派2

凸顯性能派

對于大部分汽車企業來說，推銷品牌形象固然重要。但若把握不好度，一旦煽情用力過猛，那么投資出去的巨額廣告費也就打了水漂。所以大部分車企傾向于穩扎穩打，想方設法地利用各種元素突出產品性能，以最穩妥的方式博得觀眾的好感——畢竟不是所有車企都有著克萊斯勒在美國天時地利人和的優勢。而采用這種方式的車企就是“凸顯性能派”。

在2012年超級碗，借著吸血鬼題材影視作品《暮光之城》、《吸血鬼日記》在青少年中間掀起的吸血鬼流行文化熱潮，大眾旗下的奧迪汽車為新款奧迪S7及其LED前燈技術專門制作了一則廣告：一群吸血鬼在森林中聚會，其中一名吸血鬼開著一輛奧迪S7，帶著血袋正趕過來準備與同伴狂歡。不料S7車大燈如太陽光一樣有著對吸血鬼致命的效果，結果一群吸血鬼灰飛煙滅，包括那名開車的吸血鬼。除了現場廣告之外，奧迪還在Twitter上發起活動，希望車迷通過Twitter繼續就該廣告展開討論。很顯然，大眾熱切希望利用近年的“吸血鬼熱”讓自家的產品也能狠狠火一把。

2013年，起亞在超級碗投放的廣告也巧妙地用賣萌的手段叫賣著自己的新技術。面對兒子“我是從哪里來的”這樣尷尬的提問，開著起亞汽車的父親靈機一動，想出了“太空寶寶”的答案：地球上所有生物的寶寶們都來自寶寶星球。每天，寶寶星球的一部分寶寶們都會坐著火箭起飛，穿過大氣層來到地球上，成為爸爸媽媽們的寶寶。然而爸爸的解釋卻與兒子聽朋友說的答案大相徑庭，正在兒子想要繼續提問時，爸爸命令起亞的車載UVO系統播放音樂，成功轉移了兒子的注意力。而UVO系統正是起亞在2012年推出的車載信息系統。于無聲處體現自己的先進科技，正是起亞的高明所在。另外，看著這則廣告里人類嬰兒和動物寶寶們穿著宇航服的可愛模樣，又有誰能把持得住？

流派3

輕松搞怪派

除了專注煽情和凸顯性能，還有一些汽車企業更注重廣告的娛樂性。是啊，超級碗本身不就是一次盛大的狂歡么？若是失去了娛樂元素，誰還能在超級碗high得起來？

2012年，雪佛蘭可是在超級碗上砸了不少錢，加起來共3分半的四則廣告也的確足夠亮眼。其中，雪佛蘭為Camaro打造的“快樂的畢業生（Happy Grad）”更是名列尼爾森廣告榜中觀眾2012年最喜愛的超級碗廣告第九名。這是一則非常搞笑、非常無厘頭的廣告：一對父母想要送給兒子一臺小冰箱作為畢業禮物，但陰差陽錯的是，他們把冰箱放到了雪佛蘭Camaro的旁邊。兒子誤以為禮物就是雪佛蘭，于是欣喜若狂，并叫來朋友們一起慶祝，父母見到此情此景也不忍解釋。直到雪佛蘭被車主開走，兒子都以為那是屬于他的汽車。觀眾在為這個爆笑又心酸的故事捧腹之后，也一定會對雪佛蘭Camaro這款因出演真人電影版《變形金剛》中的“大黃蜂”而聲名大噪的汽車更加印象深刻。

而2013年名列最受歡迎超級碗廣告之一的大眾甲殼蟲廣告“Get in. Get happy”則采用了輕松但并不搞笑的風格。在這則廣告的大部分時間里，人們會看到一個徹頭徹尾的樂天派，他以樂觀的心態面對每一件事，無論是工作壓力、業績下滑，抑或是上班遲到。面對周圍人的愁悶與抱怨，這位樂天派總是告訴他們：不要著急，這沒什么大不了。廣告的最后，之前那些臉上愁云密布的公司領導們坐進了樂天派的甲殼蟲中，如樂天派先生一樣陽光了起來。這則廣告輕松歡快的節奏，正契合了2013年大眾的營銷主題：“傳遞快樂”。

總結：其實，年復一年，超級碗廣告依然以以上三個流派為主。雖然有不少廣告創意看起來老生常談，但它們在經過廣告策劃者精心的包裝之后，卻成為了一部部打動人心的經典作品，并完美地迎合了企業在這一年中的營銷策略。如果總結一下在超級碗這樣的盛事中打造成功廣告的秘訣，或許可以這樣表述：不需故作夸張，也無需強行推銷。好的產品和觸動人心的包裝一定能夠帶來消費者認可。