移動互聯和社交媒體對整合營銷傳播的挑戰

整合營銷傳播（Integrated Marketing Communication，IMC）在上個世紀90年代傳入中國后曾風靡一時，整合營銷傳播強調的就是多種媒體只傳播一個聲音，以加強品牌的識別度，但在移動互聯和社交媒體新浪潮的沖擊下，自媒體興起，信息碎片化、媒體渠道多元化、消費者興趣點分散等等都對整合營銷傳播“多種媒體一個聲音”提出巨大挑戰。

新媒體形勢下，“Speak With One Voice”是否還適應現在的傳播環境？一個品牌，在這個個性張揚的年代，年輕化成了一個不能回避的趨勢，一個聲音的一以貫之，消費者會買賬么？

新互聯網正在顛覆著各行各業的傳統思維模式，傳統的營銷工具也面臨著巨大的挑戰，互聯網已經不是一種工具，已經上升到一種思維模式，而這種思維模式正在顛覆著傳統的認知。

“我顛覆你但是與你無關”這種革命性的無邊界的挑戰讓所有企業突然間找不到競爭對手，以往的挑戰者來自行業之內，現在，他有可能來自地球上的任何一個地方。

互聯網時代的生態法則讓傳統企業和互聯網企業面臨著跨界競爭，從馬云和王健林的1億元賭局到雷軍和董明珠的10億元豪賭，無不展現著兩種生態法則下的巨大碰撞。歸根結底，這是兩種思維模式的碰撞：工業化時代vs互聯網時代。

傳統的理論正在被顛覆，新的媒體環境和新時代消費群的興起，要求企業和品牌的傳播主題因時而變，因需而變?！岸喾N媒體一個聲音”這一傳統媒體時代的傳播定律，正在遭遇新媒體的全新挑戰：不同的媒體，不同的消費人群，企業和品牌必須用不同的語態和受眾溝通。

思維模式挑戰

工業化時代的特點是大規模生產，大規模銷售，輔以大規模的品牌傳播運動，整合營銷傳播理論（IMC）由此應運而生，整合營銷傳播理論的核心思想是將與企業進行市場營銷所有關的一切傳播活動一元化，這種一元化的戰略在工業時代能夠讓品牌集中傳播資源發出一個聲音。但是互聯網時代“規?；?、“一元化”被無限解構，工業化時代資源、技術、產品是稀缺的，但是在互聯網時代這些被認為是企業戰略資源、競爭力元素的東西開始變得不那么重要，商業眾籌思維和用戶至上思維被無限放大，小米就是一個典型的例子。

小米用了三年時間做到了100多億的市值，與此同時，諾基亞卻在幾年間蒸發了千億市值，最后無奈被微軟收購。作為一個有著150年歷史的大公司，諾基亞不缺錢，不缺技術，不缺乏人才，諾基亞甚至不缺乏創新，也并沒有以行業老大身份傲居，沒有故步自封，而是努力尋求突破，但是最終還是失敗，原因就是缺乏互聯網思維。

消費者主權挑戰

新互聯網時代，一切由消費者定義。

顧客就是上帝、消費者至上都是在工業時代產生的營銷話術，但是到了互聯網時代我們發現這些話術充滿了欺騙性，很多企業表面上迎合消費者的需求，但是內里信仰仍是“酒香不怕巷子深”的產品為王的思維。

在生產者和消費者幾千年的博弈上，顯有大師，喬布斯算是一個，喬布斯曾經說過，“他們（消費者）根本不知道自己想要什么！”。這并不表示喬布斯不在乎消費者要什么，他從一種哲學的高度出發，做了一系列極簡的產品，顛覆了手機行業，此為做產品的最高境界——引導消費者需求；做產品的第二個境界就是去滿足消費者的需求，包括產品層面和心理層面；第三境界的產品既不能引導一種需求也不能滿足消費者需求，而且現實往往很殘酷，80%的新產品開發都失敗了，只能為業界提供一系列的反面案例。總體而言，新互聯網時代的主權發生了根本的變化，從生產者主權變為消費者主權，這種主權不是品牌宣傳灌輸的口號，而是真正的發生了轉移。

自1969年推出紅底白字的包裝，此間一百多年，除了和個別藝術家合作紀念版以外，可口可樂從未在包裝上做任何改動，后來的事情大家都知道了，2013年可口可樂用互聯網誕生的網絡昵稱印在包裝上，掀起了一陣昵稱瓶定制狂潮，不同的包裝，不同的昵稱，不同的傳播語境，不同的聲音，可口可樂通過此舉解決了多年的頑疾——可口可樂是你爸爸喝的可樂！這句曾經被競爭對手百事可樂找到的痛點，一直是可口可樂的一塊心病，昵稱瓶事件使可口可樂甩掉品牌老化的包袱，獲得了更多消費者的認可，引發了大范圍的話題互動。

媒體環境挑戰

近兩年新媒體不斷涌現，SNS、微博、微信不斷刷新著人們的觀念，也不斷地刷新著企業的營銷理論體系、但從本質上看，這不是一場由新媒體主導的變化，而是思維模式的轉變誘發了新工具、新媒體不斷地推陳出新，不斷的迭代。所有的營銷，到人為止，因為需求和產品的相關性，無限放大了人性在營銷傳播中的作用，以往，在傳統的話語體系之內，一個品牌開一場新聞發布會就能讓全國人民知道，在央視黃金時段投放一條廣告循環播放一年，就能讓一個品牌家喻戶曉，但是在新互聯網時代，你的品牌不能成為“熱門話題”，不能引發消費者的“圍觀”，縱使絞盡腦汁創意一條廣告片，花幾億元投放，常常也是石沉大海，就算能冒幾個泡上來，也會很快被消費者淡忘。

企業做傳播做的就是一個“勢”，并不是說傳統的媒體渠道一無是處，傳統的營銷理論不會再奏效，而是在新互聯網時代這種營銷傳播的重點發生了轉移，要得消費者的“勢”，借勢好過造勢，“好風憑借力，送我上青云”是一種營銷的境界，“無中生有”、“拉大旗作虎皮”是一種營銷境界，孰優孰劣，高下立判。

傳統的整合營銷理論面臨最大的挑戰有兩個關鍵點，多種媒體一個聲音的大規模傳播運動需要花多少真金白銀？傻投廣告、硬投廣告的時代已經一去不復返了；個性化、年輕化時代，消費者需要的是被尊重、被傾聽，Speak With One Voice，消費者根本不買賬。不同理念的消費者，不同的話語體系，不同的觀點表達習慣，同心圓式的信息傳播網絡……這些都要求信息的傳播要守正出奇，用互聯網思維去擁抱消費者，擁抱品牌的蛻變之痛。（作者為華盛智業·李光斗品牌營銷機構創始人）endprint