慶云縣卷煙零售客戶忠誠度現狀分析

賈學鋼　馮力群　楊清松　于子城

“五度雙互”客我同盟主要是指基于客戶忠誠度的態度培育模式而建立的五個目標維度和二個關鍵路徑。五個目標維度即客戶依存度、客戶貢獻度、客戶信用度、客戶成長度和客戶影響度。二個關鍵路徑即“互動”和“互信”。

為了了解目前慶云縣煙草客我關系現狀，我們設計了一個調查問卷，對卷煙零售戶進行了抽樣調查。

本調查問卷共有25個問題，分為五大部分。其中，問題7-8、14、15、16、19針對客戶依存度，是反映客戶對煙草公司的依靠程度，取決于客戶對煙草公司提供產品和服務的滿足程度；問題9-11針對客戶貢獻度，指零售客戶直接為煙草公司貢獻的利潤，主要體現為購進卷煙的數量及產生銷售收入。客戶貢獻的大小，取決于客戶的經營能力；問題17-18、20、24針對客戶信用度，是指客戶值得煙草公司信賴的程度。客戶信用度越高，煙草公司因客戶管理而發生的成本越低；問題12-13針對客戶成長度，指零售客戶潛在能力發揮的程度，也決定著煙草公司卷煙經營業務發展的空間。客戶成長度越高，相應地，煙草公司獲得發展的機會越多；問題21-23針對客戶影響度，主要指零售客戶之間以及零售客戶對下游消費者的正面影響程度。此外，問題1-6屬于被調查零售客戶基本信息部分。

本次調查共發放問卷200份，有效問卷181份。具體分析如下：

1.基本信息部分

（1）性別：男零售客戶總數為149，占總人數的82.32%；女性為32，占17.68%。分析：男性零售客戶占絕大多數。

（2）年齡：25歲及以上為3，占166%；26-35歲為46，占2541%；36-45歲為101，占558%；46-55歲為28，占1547%；56歲以上為3，占166%。分析：年齡段集中在36-45歲。

（3）學歷：初中及以下為121，占6685%；高中/中專/技校為54，占2983%；大專為3，占166%；本科為0；碩士及以上為0。分析：被調查零售客戶學歷普遍較低，初中及以下學歷居多，文化水平不高。

（4）售煙年齡：1年及以下為2，占11%；2-5年為47，占2597%；6-10年為120，占663%；11-15年為11，占608%；16-20年為1，占055%；21-25年為0；25年以上為0。分析：零售客戶售煙年齡多為6-10年，售煙年齡較長，對卷煙產品都有所了解，成熟度高。

（5）經營業態：食雜店為126，占6961%；煙酒店為31，占1713%；便利店、超市、商場為8，占442%；娛樂服務類、其他為0。分析：多以食雜店為經營業態銷售，其次為煙酒店。

（6）卷煙結構檔次：一類為13，占718%；二類為21，占116%；三類為125，占6906%；四類占63，占3481%；五類為23，占1271%。分析：三類居多，其次為四類。

2客戶依存度

（1）對卷煙產品的評價：非常滿意為41，占2265%；滿意為132，占7293%；一般為8，占442%；不滿意、非常不滿意為0。分析：大多數卷煙零售客戶對本公司提供的卷煙產品的質量和價格滿意。

（2）對供貨、指導、培訓等服務的總體評價：非常滿意為44，占2431%；滿意為135，占7459%；一般為1，占055%；不滿意、非常不滿意為0。分析：大多數卷煙零售客戶對本公司供貨、指導、培訓等服務滿意。

（3）客戶培訓給零售客戶帶來的成效：非常大為36，占1989%；大為128，占7072%；一般為17，占939%；小、很小為0。分析：客戶培訓給零售客戶帶來的成效大，客戶依存度高。

（4）對客戶幫扶服務的滿意程度：非常滿意為136，占7514%；滿意為36，占1989%；一般為8，占442%；不滿意、非常不滿意為0。分析：大多零售客戶對客戶幫扶服務非常滿意。

（5）對法律咨詢服務的滿意程度：非常滿意為135，占7459%；滿意為39，占2155%；一般為7，占387%；不滿意為0；非常不滿意為1，占055%。分析：大多數對本公司提供的法律咨詢服務非常滿意。

（6）對協會所起作用的滿意程度：非常滿意為16，占884%；滿意為130，占7182%；一般為15，占829%；不滿意為8，占44%；非常不滿意為0。分析：滿意者占多數，不滿意者也存在。

3客戶貢獻度

（1）每月訂貨的條數：200以下為37，占2044%；200-300為123，占6796%；301-350為10，占552%；351-400為4，占221%；400以上為7，占387%。分析：每月訂貨條數在200-300中間的居多。

（2）月均銷售收入（元）：5000元以下為45，占2486%；5000-8000為124，占6851%；8000-11000為5，占276%；11000-14000為7，占387%；14000-17000、170000-20000、20000以上為0。分析：月均銷售收入多為5000-8000。

（3）卷煙銷售占客戶月營業額的比重：10%以下為59，占326%；10-15%為111，占6133%；151-20%為9，占497%；201-25%為1，占055%；251-30%為1，占055%；30%以上為0。分析：零售客戶卷煙銷售占月營業額在10-15%之間居多。

4客戶信用度

（1）是否已加入零售商協會（價格自律小組）：是為134，占7403%；否為46，占2541%。分析：大多數已加入。

（2）加入該協會是否有必要：是為150，占8287%；否為30，占1657%。分析：多數認為加入此協會是有必要的。

（3）客戶的卷煙產品是否明碼標價，按建議零售價銷售：是為172，占9503%；否為9，占497%。分析：極少數客戶信用度不是很高。

（4）是否會向未成年人推銷卷煙：會為35，占1934%；不會為125，占6906%；可能，視情況而定為21，占116%。分析：多數不會。

5客戶成長度

（1）與上年相比，客戶卷煙進貨量增長率：5%以下為113，占6243%；5-10%為65，占3591%；101-15%為3，占166%；151-20%、20%以上為0。分析：多數在5-10%之間。

（2）與上年相比，客戶卷煙銷售額增長率：5%以下為142，占7845%；5-10%為34，占1878%；101-15%為4，占221%；151-20%、20%以上為0。分析：多數在5%以下，客戶成長度不是很高。

6客戶影響度

（1）是否愿意分享經營經驗：愿意為138，占7624%；不愿意為36，占1989%。分析：多數愿意。

（2）是否會向其他零售客戶推薦自己進購卷煙的品牌和規格：會為147，占8122%；不會為23，占1271%；可能，視情況而定為11，占608%。分析：多數會推薦。

（3）是否會向卷煙消費者主動推銷某種品牌：會為164，占9006%；不會為8，占442%；可能，視情況而定為10，占552%。分析：多數會主動推銷。

7總結

針對此調查問卷我們發現：

第一，慶云縣卷煙零售客戶對本公司提供的卷煙產品，供貨、指導、培訓、客戶幫扶、法律咨詢以及所建零售戶協會等服務評價較好，滿意度較高，但仍有進步的空間，我們要通過各種具體有效的措施，加強零售客戶對本公司的依存度，爭取達到非常滿意的標準；

第二，卷煙零售客戶每月訂貨的條數多為200—300條，月均銷售收入在5000—8000元之間，卷煙銷售占客戶月營業額的比重較小，僅為10%—15%，這充分說明慶云縣卷煙零售戶的貢獻度有待進一步提高，從而在提升客戶價值的基礎上，增加零售客戶對本公司的忠誠度；

第三，卷煙零售客戶的信用度較高，這在一定程度上增加了我們開展此次研究的信心，客我雙方應在此基礎上繼續保持互信的良好同盟關系；

第四，平均客戶成長度不高，多在5%以下，這表明我們關于客戶成長度的態度培育模式研究更加有的放矢，客戶成長度是本次研究成果應用的關鍵點，通過研究成果的運用，使零售客戶卷煙進貨量、銷售額增長率上層次；

第五，慶云縣卷煙零售客戶的影響度較高，尤其是對消費者的影響，9006%的客戶會主動向消費者推銷某種卷煙品牌，這意味著對客戶忠誠度的培養會進一步促進其銷售額的增長，從而增加本公司的總利潤，為本公司卷煙產品占領更為廣闊的市場提供契機，只有客我雙方共贏，才能進一步維持雙方和諧的客我同盟關系。

總之，良好的客我關系是卷煙零售終端建設的工作主線；是提升客戶價值的終極目標；是實現“卷煙上水平”戰略的重要基礎。通過建立良好的客我關系，做客戶想不到的事，做客戶做不了的事，做有利于客戶長遠發展的事，幫助客戶提升價值，并最終建立起最廣泛的客我同盟，在未來復雜的市場環境下，將使煙草企業更有活力，更有競爭力。以客戶依存度、客戶貢獻度、客戶信用度、客戶成長度和客戶影響度作為培育客戶忠誠度的目標追求，通過“互動”和“互信”兩個關鍵路徑，有針對性地配置服務資源，以客戶希望的方式提供服務，從而實現標準化服務與差異化、個性化服務的統一，不斷豐富零售終端服務的內涵，從而實現服務模式由“客戶關系管理”向“客戶價值管理”方向轉變，全面推進“市場營銷上水平”。

本論文為山東省德州市煙草專賣局（公司）科研課題“基于態度培育模式的‘五度雙互客我同盟關系研究與應用”的研究成果之一。