企業(yè)文化在CIS設(shè)計(jì)課程教育中的作用

李勇成　彭馨弘

摘要：在CIS設(shè)計(jì)教育中，如何建立和運(yùn)用企業(yè)文化是樹立獨(dú)特的企業(yè)形象的關(guān)鍵。在過去的教育方式中，往往忽略了對(duì)企業(yè)文化的研究與教育，使學(xué)生不能正確理解引入式設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵應(yīng)該是一種“普遍的、全球性的文化”和“有差異的、有不同民族個(gè)性的多元文化”的融合，而陷入缺乏企業(yè)差異的、盲目的排列游戲之中。通過增加和調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，達(dá)到改變觀念、引導(dǎo)理解、掌握運(yùn)用等效果，使學(xué)生的CIS設(shè)計(jì)更符合教學(xué)和社會(huì)需求。

關(guān)鍵詞：文化理念企業(yè)文化CIS設(shè)計(jì)教育變革

引言

CIS設(shè)計(jì)是企業(yè)對(duì)經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀念、文化精神的塑造過程，籍此改造和形成企業(yè)內(nèi)部的制度和結(jié)構(gòu)，并通過企業(yè)的視覺設(shè)計(jì)，將企業(yè)形象有目的、有計(jì)劃地傳播給社會(huì)大眾，從而達(dá)到對(duì)企業(yè)理解、支持與認(rèn)同的目的。它由MI——理念識(shí)別、BI——行為識(shí)別、VI——視覺識(shí)別三大部分組成。

當(dāng)今信息社會(huì)，是以“激烈化”、“多樣化”、“專精化”等為軸心而不斷地推衍、變化。從前被認(rèn)為是優(yōu)秀企業(yè)所不可缺少的組織結(jié)構(gòu)、資金、產(chǎn)品、情報(bào)等經(jīng)營(yíng)要素已不能滿足需要，企業(yè)為順應(yīng)新的消費(fèi)形態(tài)而采取因應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略以確保長(zhǎng)期營(yíng)運(yùn)的利益。但企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的改變又容易使消費(fèi)者產(chǎn)生迷惑，使員工產(chǎn)生不解。故為消除困擾，消除疑慮，早日擺脫舊包袱，適時(shí)地實(shí)施CIS以塑造企業(yè)新形象成為了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特效藥。特別是隨著改革開放，使“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”向“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)環(huán)境與生產(chǎn)供需產(chǎn)生了新的互動(dòng)關(guān)系，促使企業(yè)必須面對(duì)市場(chǎng)，重新調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略、行銷策略與傳播策略以及與此息息相關(guān)且三位一體的企業(yè)形象策略。故而各界有識(shí)之士積極倡導(dǎo)在大學(xué)教育中引進(jìn)CIS設(shè)計(jì)教育，以迎接挑戰(zhàn)。目前，在許多大專院校的管理類專業(yè)、營(yíng)銷類專業(yè)、設(shè)計(jì)類專業(yè)中已經(jīng)開設(shè)了CIS設(shè)計(jì)教育，已培養(yǎng)出一批批學(xué)生走入社會(huì)，專門從事CIS設(shè)計(jì)工作。

但長(zhǎng)期以來(lái)，在我國(guó)的CIS課程教學(xué)中，往往將MI、BI、VI分別置于不同的專業(yè)中學(xué)習(xí)，使學(xué)生不能全面地了解CIS設(shè)計(jì)所涉及的范圍，加上不能正確理解引入式設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵，而容易產(chǎn)生盲目性和片面性：只是照搬照套國(guó)外成功案例的設(shè)計(jì)模式，而忽略了企業(yè)文化的個(gè)性差異，從而使得設(shè)計(jì)形式千篇一律，很難達(dá)不到CIS設(shè)計(jì)的目的和要求——樹立獨(dú)特的企業(yè)形象。所以，應(yīng)在教學(xué)方法和教學(xué)內(nèi)容上加強(qiáng)對(duì)CIS文化特性的講解，使學(xué)生對(duì)CIS設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵進(jìn)行深入理解，從而改變觀念，走出“表象化”CIS設(shè)計(jì)的誤區(qū)。

1.正確認(rèn)識(shí)CIS設(shè)計(jì)中企業(yè)文化的重要作用

當(dāng)今世界已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)文化敏感的時(shí)代，CIS作為一種創(chuàng)造企業(yè)形象、增強(qiáng)企業(yè)形象影響力、改善企業(yè)管理的有效手段，在設(shè)計(jì)開發(fā)與推行的過程中如何創(chuàng)立優(yōu)秀的企業(yè)文化已是擺在我們面前的問題。

因?yàn)椋髽I(yè)文化是個(gè)性化和成功經(jīng)營(yíng)的根基，企業(yè)形象可隨著時(shí)代的變化而調(diào)整（如：可口可樂），但企業(yè)文化卻是企業(yè)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中積淀的精髓，是企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期立于不敗之地的基石。那么，什么是“企業(yè)文化”？通常說(shuō)來(lái)，企業(yè)文化有廣義和狹義兩種解釋。廣義的企業(yè)文化是指企業(yè)所創(chuàng)造的具有自身特點(diǎn)的物質(zhì)文化和精神文化；狹義的企業(yè)文化是指企業(yè)所形成的具有自身個(gè)性的經(jīng)營(yíng)宗旨、價(jià)值觀念和道德行為準(zhǔn)則的綜合。也有論著將企業(yè)文化分為四個(gè)層次：一是表層的物質(zhì)文化；二是淺層的行為文化；三是中層的制度文化；四是深層的精神文化。其中，CIS中的MI（指企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)信念、經(jīng)營(yíng)理想和價(jià)值觀）與企業(yè)文化中深層的精神文化（指企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、企業(yè)宗旨、企業(yè)倫理道德觀、企業(yè)精神與價(jià)值觀）內(nèi)容幾乎合攏，所以說(shuō)，CIS的設(shè)計(jì)首先應(yīng)該是對(duì)企業(yè)靈魂的企業(yè)理念、價(jià)值觀念的塑造，才能不斷提高企業(yè)文化的品味和檔次。

CIS設(shè)計(jì)的目的是塑造企業(yè)個(gè)性化形象，而突出獨(dú)特的企業(yè)文化和經(jīng)營(yíng)理念正是成功塑造企業(yè)個(gè)性化形象的關(guān)鍵所在。因?yàn)镃IS設(shè)計(jì)中體現(xiàn)的獨(dú)特的企業(yè)文化能讓社會(huì)大眾從龐雜的背景信息中將該企業(yè)輕易識(shí)別出來(lái)，并形成牢固的記憶。從可口可樂、柯達(dá)、耐克等眾多成功企業(yè)中我們不難看出這一點(diǎn)。所以說(shuō)在CIS設(shè)計(jì)中，只有充分體現(xiàn)出企業(yè)獨(dú)特的企業(yè)文化，才能在社會(huì)大眾中產(chǎn)生心理認(rèn)同，樹立良好的企業(yè)形象，引導(dǎo)消費(fèi)。因此，對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)，只有對(duì)企業(yè)文化有一個(gè)整體的認(rèn)識(shí)后，才能做到精神與形象的完整統(tǒng)一；只有對(duì)企業(yè)文化進(jìn)行深入研究，才能有助于在設(shè)計(jì)中展開思路，創(chuàng)立符合企業(yè)實(shí)態(tài)的CIS設(shè)計(jì)，真正體驗(yàn)到設(shè)計(jì)的本質(zhì)與價(jià)值。

2.深刻理解引入式設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵

CIS這種統(tǒng)一企業(yè)形象組織化、系統(tǒng)化的設(shè)計(jì)形態(tài)，最早產(chǎn)生于第一次世界大戰(zhàn)前的德國(guó)。我國(guó)以“臺(tái)塑關(guān)系企業(yè)”為先導(dǎo)而引入，改革開發(fā)后隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化才在大陸得以推廣開來(lái)。所以說(shuō)，CIS在我國(guó)屬于典型的引入式設(shè)計(jì)。

引入式設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵應(yīng)該是一種普遍的、全面性的文化和有差異的、有不同民族個(gè)性的多元文化的融合。因?yàn)椋幕m具有連續(xù)性和穩(wěn)定性，是環(huán)境因素中最深層、變化最慢的，但并非一成不變。特別是在世界文化融合的今天，不同文化在不斷地相互交融和滲透的同時(shí)又努力保持著各自的特色，從而使得不同文化背景、不同歷史經(jīng)歷、不同地域特征、不同的企業(yè)又派生出各自不同的企業(yè)文化。這為CIS設(shè)計(jì)打造不同個(gè)性的企業(yè)形象提供了必要條件。

在以往的CIS設(shè)計(jì)教育中，由于忽視了精神文化這個(gè)根本因素，才使學(xué)生容易陷入版式排列的“表象化”CIS設(shè)計(jì)游戲之中。所以，必須要使學(xué)生改變觀念，深刻認(rèn)識(shí)到：設(shè)計(jì)也是一種文化；原來(lái)那種照葫蘆畫瓢的設(shè)計(jì)只是一種生硬的照搬，而不是創(chuàng)造；學(xué)習(xí)引入式設(shè)計(jì)不是照搬外來(lái)文化的形式圖案，而是應(yīng)該在研究企業(yè)文化精髓的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造全新的中國(guó)化CIS設(shè)計(jì)。

3.傳承與超越，創(chuàng)建中國(guó)特色的CIS設(shè)計(jì)體系

每個(gè)企業(yè)的CIS設(shè)計(jì)不僅僅在于傳達(dá)產(chǎn)品信息，更應(yīng)該是企業(yè)文化與象征意義的體現(xiàn)與表述（無(wú)論是商業(yè)的還是人文的），這種表述不僅可超越語(yǔ)言和文字的功能，更是對(duì)自身過去的超越，使設(shè)計(jì)由原來(lái)相對(duì)單一的“圖形與排版”走到今天多元文化、多學(xué)科、多元素、多功能的視覺傳達(dá)。但在吸收外來(lái)文化的同時(shí)，更應(yīng)加強(qiáng)弘揚(yáng)本民族文化傳統(tǒng)的重要性的意識(shí)教育，使學(xué)生在傳統(tǒng)與現(xiàn)代、東方與西方之間尋求適合中國(guó)文化的CIS設(shè)計(jì)發(fā)展之路。

CIS設(shè)計(jì)的民族性與世界性也是相輔相成的，必須教育學(xué)生學(xué)會(huì)用傳承與超越的態(tài)度對(duì)待本土文化。因?yàn)椋幕瘋鞒械纳υ谟趧?chuàng)新，只有在融合、吸收的基礎(chǔ)上才能創(chuàng)造出為社會(huì)大眾所認(rèn)可的新的東西。

任何民族的設(shè)計(jì)活動(dòng)都離不開特定的社會(huì)文化背景，脫離不了當(dāng)今社會(huì)文化環(huán)境中滋生的民族精神。因此，要融匯東西方文化的精髓，更深層次地去挖掘中國(guó)文化藝術(shù)中的寶貴財(cái)富，必須先對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)文化、地域文化、民族文化……進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)、研究和創(chuàng)新，才能使中國(guó)文化借助CIS設(shè)計(jì)這一媒介得以傳播發(fā)揚(yáng)。

“傳承”，需要對(duì)本土文化作深層的理解，所謂設(shè)計(jì)中民族性的體現(xiàn)，并非簡(jiǎn)單地在表層的物質(zhì)文化上做文章，對(duì)本土文化的傳承應(yīng)立足于透過其形式之實(shí)，把握其精神之真。這要求我們更多地去關(guān)注、了解、學(xué)習(xí)傳統(tǒng)文化，將其內(nèi)涵化為修養(yǎng)，然后在設(shè)計(jì)中自然流露出來(lái)。傳承是本原，超越是走向。“超越”就是在設(shè)計(jì)中對(duì)本土文化肯定的同時(shí)，能突破傳統(tǒng)的局限，借鑒多元文化的精妙內(nèi)涵，結(jié)合流行時(shí)尚，利用科學(xué)的手段，從形式上升華，形成具有國(guó)際共同性的有效而快速的傳遞手段。

具體說(shuō)來(lái)，在教學(xué)上可從幾方面入手：

第一方面，是從飲食、著裝、娛樂方式、審美觀等方面的差異與文化的聯(lián)系上進(jìn)行分析講解，使學(xué)生認(rèn)識(shí)到文化是根植在一定的物質(zhì)、社會(huì)、歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成特定的價(jià)值觀念、信仰、思維方式、習(xí)俗的綜合體。當(dāng)它以藝術(shù)或某些實(shí)體形式表達(dá)時(shí)，我們能看到不同文化之間的差異；當(dāng)它作為一種觀念存在時(shí)，我們看不見、摸不著，但同樣能感覺到不同文化之間的差異。由于人們從小就生活在一種特定的文化氛圍中，學(xué)習(xí)、尊重和接受自己的文化，所以，文化會(huì)滲透到人們的觀念、行為和思維方式中，進(jìn)而影響到人們的消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)觀念和消費(fèi)傾向。故而，設(shè)計(jì)者必須先了解自己所面對(duì)的消費(fèi)群的文化特征，才能設(shè)計(jì)出為之所接受的企業(yè)形象。

第二方面，使學(xué)生正確理解引入式設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵應(yīng)該是一種普遍的、全球性的文化和有差異的、有不同民族個(gè)性的多元文化的融合。設(shè)計(jì)者必須深入了解企業(yè)文化和引入式設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵，才能設(shè)計(jì)出符合企業(yè)實(shí)態(tài)的企業(yè)形象，避免陷入缺乏企業(yè)差異或盲目的排列游戲之中。

第三方面，使學(xué)生全面地了解CIS設(shè)計(jì)所涉及的范圍，并結(jié)合國(guó)內(nèi)外成功案例進(jìn)行分析講解，使學(xué)生在比較式學(xué)習(xí)中得到提高。第四方面，在課程練習(xí)時(shí)，由各專業(yè)學(xué)生組成合作小組，大膽走出校門，與地方企業(yè)的實(shí)際需要相結(jié)合進(jìn)行設(shè)計(jì)，在得到鍛煉提高的同時(shí)為地方經(jīng)濟(jì)服務(wù)。

4.結(jié)束語(yǔ)

將智慧體現(xiàn)為一種視覺的思維，通過一定的媒介手段，通過視覺語(yǔ)言將它傳達(dá)出來(lái)，需要大量的體會(huì)、領(lǐng)悟、訓(xùn)練。故而，在教學(xué)中，應(yīng)適量地加入對(duì)文化、MI、BI、VI等內(nèi)容的講授，教學(xué)生學(xué)會(huì)如何為企業(yè)確定企業(yè)文化，如何以企業(yè)理念為主線、企業(yè)文化為背景來(lái)展開CIS設(shè)計(jì)。促使學(xué)生積極主動(dòng)去傳承和超越民族獨(dú)特智慧和文化，再進(jìn)行設(shè)計(jì)語(yǔ)言的轉(zhuǎn)化，創(chuàng)建獨(dú)特的具有中國(guó)文化內(nèi)涵的CIS設(shè)計(jì)體系。

參考文獻(xiàn)：

[1]熊燕飛.淺析CI設(shè)計(jì)中的企業(yè)文化沖擊力[J].