信息不對稱條件下終端營銷理論博弈模型構建及啟示

王娟

內容摘要：信息不對稱雖然從表面看是企業作為信息提供者和主導者的優勢，但是本文通過博弈模型以及市場趨勢圖可以看出，只有當企業提供真實信息，并且產品符合消費需要，顧客滿意度才能達到最佳值，從而促進企業市場的不斷擴大；任何企業提供虛假信息來誤導消費者的行為，即使產品滿足消費者需求，也無法獲得最佳的顧客滿意度，從而限制了市場的擴大，甚至會不斷縮小市場占有率。因此，對于終端營銷來說，顧客滿意度是決勝市場的關鍵，而質量和誠信是維持和提高顧客滿意度的兩大法寶。

關鍵詞：信息不對稱 終端營銷 博弈模型 構建

當前終端營銷已經成為重要的營銷模式。通過終端營銷，企業能準確地把握消費者的心理和注意力，能有效地反應到研發和生產中。同時，終端消費者才是真正的市場，是產品的消費者，只有加強終端營銷，獲得消費者滿意度，才能不斷擴大市場，這也是當代企業的市場營銷越來越聚焦于終端市場的關鍵原因，占領終端市場已成為越來越多的企業進行銷售運作的主要手段。

終端營銷已經成為企業營銷的手段，在實踐過程中也發現不少問題。本文從信息不對稱的條件和視角出發，借助博弈理論分析企業在提供真實信息或者虛假信息兩個不同的條件下對企業市場的影響，并依此推斷出終端營銷的基礎，以提出完善終端營銷和擴大產品市場的對策。

信息不對稱條件下企業與消費者博弈的市場趨勢模型

企業是信息的給予方，顧客是信息的接受者，企業在信息方面是主動的，顧客是被動者，因此如果企業存在信息隱瞞行為，那么雙方的信息是不對稱的。當然，在現實中，企業一般在信息選擇上會刻意隱瞞不利信息而主要展示產品的優勢。所以一般來說，企業和消費者的信息是不對稱的。

假設企業有完全的選擇權利，可以隨意提供信息，那么企業有兩種選擇，提供真實信息或者虛假信息。這里的真實信息是指消費者可以根據企業給予的信息與自己的客觀需求進行比較，從而選擇買或者不買。虛假信息是指企業給予的信息會誤導消費者，從而信息雖然與自己的需求匹配，但是產品的真實情況與信息不符，這可能會影響消費者的判斷。同時，無論企業提供的信息如何，顧客對信息會做出判斷。在企業提供真實信息的情況下，顧客可能選擇購買，也可以選擇不購買。在企業提供虛假的情況下，顧客也有兩種選擇，即購買或不購買（見表1）。

（一）企業信息為真，顧客選擇購買

如圖1，Q代表銷售量，K代表顧客滿意度。假設初始企業銷售量在S（k， q）位置。由于企業信息為真，顧客使用產品后感知的效果會與預期相似，因此滿意度會上升，達到A點，顧客滿意度上升在一定程度會刺激其他消費者的購買，從而銷售量增長到B。如果循環往復，在無邊界市場條件下，企業的銷售量會不斷上升。這里的無邊界市場是指市場無限大，企業銷售量可以持續增加，不會遇到市場飽和的情況。

（二）企業信息為真，顧客選擇不購買

企業信息為真，顧客選擇不購買，這可能由于以下原因：第一，企業生產的產品雖然能滿足消費者需求，但是其反映出來的真實信息不能體現產品的優勢，或者說體現出來的產品優勢與顧客希望得到優勢不符，因此不能讓更多的消費者產生購買欲望，銷售量維持在S點不動，如圖2所示 ；第二，企業生產的產品本身不滿足其他消費者的需求，其反映出來的信息雖然是真實的，能反映出產品的優勢，但是消費者選擇根據這些信息可以發現其與自己的需求不匹配，因此選擇不購買，那么可能的趨勢如圖4所示，假設初始企業銷售量在S（k， q）位置，銷售量直接從S點下降至原點。

（三）企業信息為假，顧客選擇購買

假設初始企業銷售量在S（k， q）位置，企業信息為假，有兩種情況：一是企業生產的產品符合消費者需求，但是其信息展示出來的優勢存在很多虛假，從而導致消費者消費后滿意度比預期低很多；二是企業生產的產品不符合消費者的需求，那么其信息展示出來的優勢基本都是假的，從而導致消費者消費后的滿意度比預期要低很多。前者說明企業的產品沒有問題，只是信息過于虛假，消費者雖然購買但是滿意度低；后者說明企業產品有顯著問題，不能滿足顧客需求，由于其提供的虛假信息誤導了消費者購買。這種情況明顯前者不滿意度會較低，后者不滿意度較高。這兩種情況最終導致企業失去市場，如圖3所示。假設初始企業銷售量在S（k， q）位置。隨著消費者滿意度的不斷降低，從S將到A點，隨著滿意度的降低，越來越多的消費者會放棄滿意度低的產品，從而銷售量降低到B點，循環往復將導致企業失去市場。

（四）企業信息為假，顧客選擇不購買

企業信息為假，顧客選擇不購買的情形可能存在以下情況：一是企業生產的產品符合消費者需要，但其提供的信息是假的，并且企業編造的信息并沒有達到預期的效果，消費者沒有被編造的信息迷惑或者編造的信息依然不能促使消費者購買，這樣產品的真實性也無法讓消費者得知，并且由于消費者購買后雖然會感覺使用效果還不錯，但其與預期相差太大，導致消費者不滿意度上升，從而導致企業的生產力上不去，但是由于產品本身符合消費者需求，因此也不會完全失去市場，如圖2所示，企業的市場固定在S點不變（假設初始企業銷售量在S（k， q）位置）；二是企業生產的產品不符合消費者需求，但是編造信息以欺騙消費者購買，但是這些虛假的信息并沒有讓消費者迷惑或者依然不能改變消費者的選擇，從而導致購買力上不去，同時對于購買了的消費者，由于產品不符合自己的需求，在以后也會放棄購買，并且購買過的消費者由于滿意度太低會反應在市場評價上，從而引導那些沒有購買過的消費者不選擇這些產品，這將導致市場迅速萎縮（見圖4）。

在信息不對稱條件下，從企業和消費者的博弈可以看出，消費者雖然處于信息的被動方，但是卻是市場的主宰者。企業面對被動市場必須尊重消費者，提供真實信息，提供適合的產品，而這兩個方面其實都企業的內部要素，并非外力使然，因此也可以說企業終端營銷的成果和企業的命運始終掌握在自己手里，如同馬克思主義哲學，內因決定外因并通過外因起作用。在現實中，企業提供虛假信息往往是因為產品不符合消費的需求，產品在市場上不具競爭力，只能靠虛假信息來誤導消費者購買，但最終會失去整個市場。endprint

基于博弈模型終端營銷的理論推導

第一，誠信是獲得市場，決勝終端營銷的法寶之一。從博弈模型以及市場趨勢圖可以看出，無論企業的產品是否符合消費者需要，只有提供確定的信息，才能讓消費者滿意度提高，并且逐步提高銷售量占有市場。虛假信息的產品雖然在開始可能會誤導一些消費者產生市場，但是隨著消費者滿意度的下降，這種低的滿意度在當今互聯網信息透明時代會快速擴散并容易獲得，從而影響其他消費者購買，直接影響市場需求。

第二，產品質量是獲得市場、決勝終端營銷的法寶之二。從博弈模型以及市場趨勢圖可以看出，只有企業的產品符合消費者需要，才能真正獲得較高的消費者滿意度。生產的產品不符合消費者需要，即使終端營銷的服務再好、怎樣突出產品的優勢、如何真實地反應出產品信息，都無法獲得消費者滿意，因為消費者購買產品是基于自己的需求購買符合自己要求的產品，不符合需求或不符合要求的產品，即使購買了，也不會產生效用，不能達到消費者購買的目的。產品質量是消費者購買產品的前提，也是消費者滿意的關鍵要素。

第三，信息不對稱并不是企業絕對的有利條件。信息不對稱，企業掌握信息開發的主動權，但是依然受到各種條件的限制。如果企業提供虛假信息，即使產品很好也無法獲得最大的消費者滿意度，從而無法保持并擴大市場。因此，信息不對稱并不是企業絕對的有利條件，而往往需要企業在不欺騙消費者的條件下，讓產品的優勢信息凸顯出來，利用真實信息來引導消費者購買，才能真正維護和打開市場。

第四，消費者滿意度是決定終端營銷勝敗的關鍵。無論是提供真假信息還是生產的產品符不符合消費者需要，營銷到市場的便是消費者滿意度。只有良好的消費者滿意度才能不斷擴大市場，反之任何傷害消費者滿意度的必將影響營銷成果。基于此，筆者認為，終端營銷必須時刻考慮現在、未來消費者的滿意度，并且要考慮這種滿意度可能會對本產品的市場產生怎樣的影響。

基于終端營銷的建議

第一，穩固產品的內在質量和功能，滿足更多消費者需求。從分析可以看出，圖1是產品發展的最好趨勢，而這種趨勢首先要依托的就是企業的產品質量是否達標，是否滿足消費者的需求。質量和功能滿足市場需要是獲得市場的基本前提，也是消費者滿意度提升的基本前提。失去質量，無論企業怎么宣傳，消費者都不會購買不適應自己的產品，市場將只能如圖2、圖3、圖4所示，要么市場維持原狀，要么市場會逐步萎縮甚至快速萎縮。

第二，堅持誠信原則，適宜地展示產品的優勢，引導消費者消費。在提供滿足消費者需求的前提下，消費者需要在眾多產品中挑選出某企業的產品，這關鍵在于這個企業對產品的營銷能力，也就是如何吸引消費者購買。這種吸引力應該源自產品的優勢，因此終端營銷關鍵是展示出產品相對于其他產品的優勢，并且這種優勢必須是消費者重視的、在乎的、會著重考慮然后改變選擇的優勢。因此，如果在保證信息真實性的情況下，終端營銷的法寶就是如何適宜展示出產品的優勢以引導消費。所謂適宜地展示產品的優勢，主要體現在以下幾個方面：營銷人員真誠、和善的服務態度，以顧客為上帝的服務理念，即在服務上讓消費者滿意；以最適宜的方式展示出產品的優勢，并且讓顧客相信你所言非虛；展示的優勢必須真實，并且是顧客關注的。

第三，做好售后服務，誠實面對顧客的不滿意和滿意，不斷提高產品質量。許多企業認為終端營銷只是負責把產品銷售出去，但是事實上任何影響顧客滿意度的因素都會影響到產品的銷售，影響到終端營銷的成果，因此做好售后服務也是做好終端營銷的關鍵。售后服務其實除了在解除消費者消費的后顧之憂外，還能通過售后服務了解消費者選擇或者不選擇本產品的原因，如果反映出是質量問題那么有利于促進產品質量改善，如果是服務問題那么有利于完善服務質量。此外，通過售后服務，企業也能了解消費者需求的變化，及時對市場做出預測和反應，從而改變產品性能或者終端營銷方式，以適應市場的變化，滿足消費者的需求，提高消費者滿意度，最終擴大產品市場。

參考文獻：

1.葉丹.櫥柜企業終端營銷的策略研究[D].南昌大學，2012

2.楊敏.公平理論在終端營銷中的應用[J].山東行政學院山東省經濟管理干部學院學報，2008（2）

3.王汝津，徐麗秋，王芳.終端營銷是中國潤滑油企業獲取競爭優勢地位的關鍵一環[J].潤滑油，2005（3）

4.劉慧峰.淺析終端營銷模式的困境與出路[J].運城學院學報，2005（4）endprint

基于博弈模型終端營銷的理論推導

第一，誠信是獲得市場，決勝終端營銷的法寶之一。從博弈模型以及市場趨勢圖可以看出，無論企業的產品是否符合消費者需要，只有提供確定的信息，才能讓消費者滿意度提高，并且逐步提高銷售量占有市場。虛假信息的產品雖然在開始可能會誤導一些消費者產生市場，但是隨著消費者滿意度的下降，這種低的滿意度在當今互聯網信息透明時代會快速擴散并容易獲得，從而影響其他消費者購買，直接影響市場需求。

第二，產品質量是獲得市場、決勝終端營銷的法寶之二。從博弈模型以及市場趨勢圖可以看出，只有企業的產品符合消費者需要，才能真正獲得較高的消費者滿意度。生產的產品不符合消費者需要，即使終端營銷的服務再好、怎樣突出產品的優勢、如何真實地反應出產品信息，都無法獲得消費者滿意，因為消費者購買產品是基于自己的需求購買符合自己要求的產品，不符合需求或不符合要求的產品，即使購買了，也不會產生效用，不能達到消費者購買的目的。產品質量是消費者購買產品的前提，也是消費者滿意的關鍵要素。

第三，信息不對稱并不是企業絕對的有利條件。信息不對稱，企業掌握信息開發的主動權，但是依然受到各種條件的限制。如果企業提供虛假信息，即使產品很好也無法獲得最大的消費者滿意度，從而無法保持并擴大市場。因此，信息不對稱并不是企業絕對的有利條件，而往往需要企業在不欺騙消費者的條件下，讓產品的優勢信息凸顯出來，利用真實信息來引導消費者購買，才能真正維護和打開市場。

第四，消費者滿意度是決定終端營銷勝敗的關鍵。無論是提供真假信息還是生產的產品符不符合消費者需要，營銷到市場的便是消費者滿意度。只有良好的消費者滿意度才能不斷擴大市場，反之任何傷害消費者滿意度的必將影響營銷成果。基于此，筆者認為，終端營銷必須時刻考慮現在、未來消費者的滿意度，并且要考慮這種滿意度可能會對本產品的市場產生怎樣的影響。

基于終端營銷的建議

第一，穩固產品的內在質量和功能，滿足更多消費者需求。從分析可以看出，圖1是產品發展的最好趨勢，而這種趨勢首先要依托的就是企業的產品質量是否達標，是否滿足消費者的需求。質量和功能滿足市場需要是獲得市場的基本前提，也是消費者滿意度提升的基本前提。失去質量，無論企業怎么宣傳，消費者都不會購買不適應自己的產品，市場將只能如圖2、圖3、圖4所示，要么市場維持原狀，要么市場會逐步萎縮甚至快速萎縮。

第二，堅持誠信原則，適宜地展示產品的優勢，引導消費者消費。在提供滿足消費者需求的前提下，消費者需要在眾多產品中挑選出某企業的產品，這關鍵在于這個企業對產品的營銷能力，也就是如何吸引消費者購買。這種吸引力應該源自產品的優勢，因此終端營銷關鍵是展示出產品相對于其他產品的優勢，并且這種優勢必須是消費者重視的、在乎的、會著重考慮然后改變選擇的優勢。因此，如果在保證信息真實性的情況下，終端營銷的法寶就是如何適宜展示出產品的優勢以引導消費。所謂適宜地展示產品的優勢，主要體現在以下幾個方面：營銷人員真誠、和善的服務態度，以顧客為上帝的服務理念，即在服務上讓消費者滿意；以最適宜的方式展示出產品的優勢，并且讓顧客相信你所言非虛；展示的優勢必須真實，并且是顧客關注的。

第三，做好售后服務，誠實面對顧客的不滿意和滿意，不斷提高產品質量。許多企業認為終端營銷只是負責把產品銷售出去，但是事實上任何影響顧客滿意度的因素都會影響到產品的銷售，影響到終端營銷的成果，因此做好售后服務也是做好終端營銷的關鍵。售后服務其實除了在解除消費者消費的后顧之憂外，還能通過售后服務了解消費者選擇或者不選擇本產品的原因，如果反映出是質量問題那么有利于促進產品質量改善，如果是服務問題那么有利于完善服務質量。此外，通過售后服務，企業也能了解消費者需求的變化，及時對市場做出預測和反應，從而改變產品性能或者終端營銷方式，以適應市場的變化，滿足消費者的需求，提高消費者滿意度，最終擴大產品市場。

參考文獻：

1.葉丹.櫥柜企業終端營銷的策略研究[D].南昌大學，2012

2.楊敏.公平理論在終端營銷中的應用[J].山東行政學院山東省經濟管理干部學院學報，2008（2）

3.王汝津，徐麗秋，王芳.終端營銷是中國潤滑油企業獲取競爭優勢地位的關鍵一環[J].潤滑油，2005（3）

4.劉慧峰.淺析終端營銷模式的困境與出路[J].運城學院學報，2005（4）endprint

基于博弈模型終端營銷的理論推導

第一，誠信是獲得市場，決勝終端營銷的法寶之一。從博弈模型以及市場趨勢圖可以看出，無論企業的產品是否符合消費者需要，只有提供確定的信息，才能讓消費者滿意度提高，并且逐步提高銷售量占有市場。虛假信息的產品雖然在開始可能會誤導一些消費者產生市場，但是隨著消費者滿意度的下降，這種低的滿意度在當今互聯網信息透明時代會快速擴散并容易獲得，從而影響其他消費者購買，直接影響市場需求。

第二，產品質量是獲得市場、決勝終端營銷的法寶之二。從博弈模型以及市場趨勢圖可以看出，只有企業的產品符合消費者需要，才能真正獲得較高的消費者滿意度。生產的產品不符合消費者需要，即使終端營銷的服務再好、怎樣突出產品的優勢、如何真實地反應出產品信息，都無法獲得消費者滿意，因為消費者購買產品是基于自己的需求購買符合自己要求的產品，不符合需求或不符合要求的產品，即使購買了，也不會產生效用，不能達到消費者購買的目的。產品質量是消費者購買產品的前提，也是消費者滿意的關鍵要素。

第三，信息不對稱并不是企業絕對的有利條件。信息不對稱，企業掌握信息開發的主動權，但是依然受到各種條件的限制。如果企業提供虛假信息，即使產品很好也無法獲得最大的消費者滿意度，從而無法保持并擴大市場。因此，信息不對稱并不是企業絕對的有利條件，而往往需要企業在不欺騙消費者的條件下，讓產品的優勢信息凸顯出來，利用真實信息來引導消費者購買，才能真正維護和打開市場。

第四，消費者滿意度是決定終端營銷勝敗的關鍵。無論是提供真假信息還是生產的產品符不符合消費者需要，營銷到市場的便是消費者滿意度。只有良好的消費者滿意度才能不斷擴大市場，反之任何傷害消費者滿意度的必將影響營銷成果。基于此，筆者認為，終端營銷必須時刻考慮現在、未來消費者的滿意度，并且要考慮這種滿意度可能會對本產品的市場產生怎樣的影響。

基于終端營銷的建議

第一，穩固產品的內在質量和功能，滿足更多消費者需求。從分析可以看出，圖1是產品發展的最好趨勢，而這種趨勢首先要依托的就是企業的產品質量是否達標，是否滿足消費者的需求。質量和功能滿足市場需要是獲得市場的基本前提，也是消費者滿意度提升的基本前提。失去質量，無論企業怎么宣傳，消費者都不會購買不適應自己的產品，市場將只能如圖2、圖3、圖4所示，要么市場維持原狀，要么市場會逐步萎縮甚至快速萎縮。

第二，堅持誠信原則，適宜地展示產品的優勢，引導消費者消費。在提供滿足消費者需求的前提下，消費者需要在眾多產品中挑選出某企業的產品，這關鍵在于這個企業對產品的營銷能力，也就是如何吸引消費者購買。這種吸引力應該源自產品的優勢，因此終端營銷關鍵是展示出產品相對于其他產品的優勢，并且這種優勢必須是消費者重視的、在乎的、會著重考慮然后改變選擇的優勢。因此，如果在保證信息真實性的情況下，終端營銷的法寶就是如何適宜展示出產品的優勢以引導消費。所謂適宜地展示產品的優勢，主要體現在以下幾個方面：營銷人員真誠、和善的服務態度，以顧客為上帝的服務理念，即在服務上讓消費者滿意；以最適宜的方式展示出產品的優勢，并且讓顧客相信你所言非虛；展示的優勢必須真實，并且是顧客關注的。

第三，做好售后服務，誠實面對顧客的不滿意和滿意，不斷提高產品質量。許多企業認為終端營銷只是負責把產品銷售出去，但是事實上任何影響顧客滿意度的因素都會影響到產品的銷售，影響到終端營銷的成果，因此做好售后服務也是做好終端營銷的關鍵。售后服務其實除了在解除消費者消費的后顧之憂外，還能通過售后服務了解消費者選擇或者不選擇本產品的原因，如果反映出是質量問題那么有利于促進產品質量改善，如果是服務問題那么有利于完善服務質量。此外，通過售后服務，企業也能了解消費者需求的變化，及時對市場做出預測和反應，從而改變產品性能或者終端營銷方式，以適應市場的變化，滿足消費者的需求，提高消費者滿意度，最終擴大產品市場。

參考文獻：

1.葉丹.櫥柜企業終端營銷的策略研究[D].南昌大學，2012

2.楊敏.公平理論在終端營銷中的應用[J].山東行政學院山東省經濟管理干部學院學報，2008（2）

3.王汝津，徐麗秋，王芳.終端營銷是中國潤滑油企業獲取競爭優勢地位的關鍵一環[J].潤滑油，2005（3）

4.劉慧峰.淺析終端營銷模式的困境與出路[J].運城學院學報，2005（4）endprint