淺析中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)的現(xiàn)狀及應(yīng)對(duì)措施

王雷

摘 要：隨著人們消費(fèi)理念的提高，電視購(gòu)物似乎已成為一種新的購(gòu)物方式。基于此，首先對(duì)電視購(gòu)物的含義、分類及意義進(jìn)行簡(jiǎn)單介紹，其次對(duì)國(guó)外與國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及在發(fā)展中存在的問題進(jìn)行闡述，最后針對(duì)現(xiàn)存問題，提出中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)在未來的發(fā)展過程中應(yīng)采取的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞：電視購(gòu)物；發(fā)展對(duì)策；措施

中圖分類號(hào)：F123.9 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1673-291X（2014）12-0184-02

引言

自1982年世界上第一家電視購(gòu)物公司HSN在美國(guó)成立以來，電視購(gòu)物行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了二十多年，并在全世界范圍獲得成功。由于電視購(gòu)物產(chǎn)業(yè)采用的商業(yè)模式不同于傳統(tǒng)的百貨商店和超級(jí)市場(chǎng)，它代表著零售業(yè)第三次革命的到來。隨后，美國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)也影響到中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，直接引導(dǎo)中國(guó)大陸地區(qū)的電視購(gòu)物業(yè)的發(fā)展方向。本文主要剖析中國(guó)的電視購(gòu)物行業(yè)在前行中存在的問題，并提出相應(yīng)的對(duì)策。

一、概念界定

1.電視購(gòu)物的概念。已有文獻(xiàn)對(duì)電視購(gòu)物的定義層出不窮，筆者認(rèn)為依據(jù)電視購(gòu)物方式的特征和發(fā)展的基礎(chǔ)上來確定是最合適的。電視購(gòu)物，也被稱為購(gòu)物電視，它是一種商業(yè)服務(wù)活動(dòng)，利用電視作為一種媒介的方式，以及根據(jù)電視的藝術(shù)特征，通過形象生動(dòng)的圖片或視頻對(duì)商品進(jìn)行展示和介紹，目的是推銷商品、賺取利潤(rùn)，最終使電視宣傳、組織和銷售相互融合。

電視購(gòu)物具有以下的時(shí)代特征：（1）使廣電媒體與商業(yè)很好地結(jié)合起來，特別是雙方文化的融合；（2）推動(dòng)廣大媒體與市場(chǎng)之間的誠(chéng)信體系建設(shè)；（3）轉(zhuǎn)變了人們的消費(fèi)形態(tài)與休閑方式。

2.電視購(gòu)物的類型。根據(jù)其不同形式，電視購(gòu)物可以分為電視直銷和家庭購(gòu)物兩種類型。（1）電視直銷。電視直銷是一種傳統(tǒng)的商品銷售模式，一般由廠家或代理商來運(yùn)作，他們通常會(huì)對(duì)商品進(jìn)行精心的包裝與設(shè)計(jì)，以電視節(jié)目的形式來展示給消費(fèi)者，大多選擇收視率較高的電視臺(tái)，比如湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視。但是其產(chǎn)品卻是一些譬如瘦身美白之類的功利性產(chǎn)品，這些代理商基本上都沒有完善的售后服務(wù)和全方位的退貨制度，經(jīng)常會(huì)用各種方式來逃避有關(guān)部門的監(jiān)管。（2）家庭購(gòu)物。家庭購(gòu)物是區(qū)別于電視直銷的另一種商品銷售模式，它把自身定位成零售行業(yè)的一種新型的銷售渠道和購(gòu)買平臺(tái)。一般分為四個(gè)過程：開發(fā)與選擇產(chǎn)品、營(yíng)銷推廣、物流送貨、收回貨款。在這各個(gè)環(huán)節(jié)中，電視購(gòu)物頻道與供應(yīng)商各產(chǎn)業(yè)鏈之間達(dá)成協(xié)同合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系。一般采用直播或錄制兩種方式。

3.電視購(gòu)物的意義。（1）傳播廣告信息。通過觀看電視購(gòu)物頻道，消費(fèi)者可以看到產(chǎn)品的不同類型和價(jià)格，同時(shí)，由于電視購(gòu)物頻道中介紹的產(chǎn)品成本遠(yuǎn)低于在實(shí)體店銷售的產(chǎn)品，所以，電視節(jié)目會(huì)順應(yīng)市場(chǎng)的趨勢(shì)，適時(shí)推出一些優(yōu)惠活動(dòng)。電視購(gòu)物就是通過傳播產(chǎn)品信息、提高銷售額、進(jìn)而獲取更多利潤(rùn)。（2）方便消費(fèi)者購(gòu)買。消費(fèi)者無需浪費(fèi)時(shí)間去實(shí)體店，在家中就可以很輕松的買到自己喜歡的商品。所以說，電視購(gòu)物真正滿足了消費(fèi)者的需求，不僅可以讓消費(fèi)者了解到產(chǎn)品的性能，快速獲得產(chǎn)品，還有相對(duì)完善的退貨系統(tǒng)。（3）豐富產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵。一條全新的產(chǎn)業(yè)鏈主要包括產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷、物流、資金回籠等過程，并且每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)電視購(gòu)物行業(yè)起著不可忽視的作用。可以說，電視購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展不僅帶動(dòng)了消費(fèi)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通訊業(yè)的發(fā)展，而且對(duì)拉動(dòng)內(nèi)需也有一定的影響。廣電媒體也可以利用自身媒介資源優(yōu)勢(shì)，自辦電視購(gòu)物節(jié)目，進(jìn)而提升自身品牌建設(shè)，打造出一個(gè)全新的媒介發(fā)展模式。

二、行業(yè)現(xiàn)狀及存在問題

1.電視購(gòu)物行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀。（1）國(guó)外電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。1982年在美國(guó)弗洛里達(dá)州成立的HSN（Home shopping Network）和1986年成立的QVC（Quality，Value and convenience）的播出，標(biāo)志著電視購(gòu)物這一行業(yè)的誕生。然后，在1996年，這兩大美國(guó)電視購(gòu)物公司分別進(jìn)入英國(guó)和德國(guó)，見證了美國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)開始進(jìn)入歐洲地區(qū)開設(shè)購(gòu)物頻道。同時(shí)，又在法國(guó)和意大利等國(guó)開辟了電視購(gòu)物頻道。1995年韓國(guó)和1996年日本各自成立國(guó)家適合的電視購(gòu)物，預(yù)示著電視購(gòu)物行業(yè)進(jìn)軍亞洲地區(qū)。在韓國(guó)，LG公司是最著名的電視購(gòu)物公司，目前在韓國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)依舊占主導(dǎo)地位。在日本，Jupiter Shop Channel 株式會(huì)社不僅是該國(guó)電視購(gòu)物的始祖，同時(shí)也是日本國(guó)內(nèi)最大的電視購(gòu)物公司。（2）中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀。中國(guó)電視購(gòu)物頻道最早開辦于1992年，由臺(tái)灣地區(qū)“無線快買購(gòu)物頻道”在市場(chǎng)上推出，1998年，東森電視臺(tái)推出了“東森購(gòu)物”，標(biāo)志著臺(tái)灣電視購(gòu)物行業(yè)進(jìn)入正規(guī)化渠道。臺(tái)灣目前仍然占主導(dǎo)地位的是東森集團(tuán)、富邦集團(tuán)和中信集團(tuán)。而在中國(guó)大陸，推出的第一電視購(gòu)物是由廣東省珠江電視臺(tái)在1992年播出的“美的精品TV特惠店”，然后，在1995年，北京BTV開播了第一家專業(yè)家庭購(gòu)物頻道。此舉為中國(guó)電視購(gòu)物節(jié)目奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，到1995年底，國(guó)內(nèi)30多個(gè)省1998年全國(guó)有數(shù)百家電視臺(tái)開辦了電視直銷節(jié)目。隨即，中國(guó)的電視購(gòu)物進(jìn)入了快速增長(zhǎng)期。

2.中國(guó)電視購(gòu)物行業(yè)發(fā)展中所存在的問題分析。（1）人員素質(zhì)落后于現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的發(fā)展。隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，中國(guó)電視體制由頻道制轉(zhuǎn)變?yōu)橹辈シ蛛x之后，各種廣告都是由電視臺(tái)的下屬公司來運(yùn)作，例如，北京電視臺(tái)及其下屬公司借助其自身的頻道資源優(yōu)勢(shì)，不止運(yùn)行一個(gè)獨(dú)立的電視購(gòu)物頻道，同時(shí)還不間斷滾動(dòng)播出電視購(gòu)物節(jié)目。然而，這種運(yùn)作模式的操作不符合時(shí)代的發(fā)展，因?yàn)檫@些工作人員大部分是電視臺(tái)業(yè)內(nèi)人士，他們的專業(yè)知識(shí)和素養(yǎng)都跟不上現(xiàn)代社會(huì)的步伐，不用說，這一因素將阻礙電視購(gòu)物行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。（2）時(shí)效性差和個(gè)性化服務(wù)不足。在中國(guó)，最具代表性的專業(yè)性電視購(gòu)物頻道模式是基于電視臺(tái)為中間渠道，整合了電視、電話和網(wǎng)絡(luò)等各種媒介資源的一種形式。例如安微電視臺(tái)創(chuàng)辦的家家購(gòu)物電視頻道和湖南電視臺(tái)開辦的快樂購(gòu)物電視頻道。這種經(jīng)營(yíng)模式具有諸多優(yōu)勢(shì)：第一，覆蓋面廣；第二，經(jīng)營(yíng)對(duì)象多樣；第三，由多種媒體支持。然而，時(shí)效性差和更少的個(gè)性化服務(wù)這一不足已成為電視購(gòu)物在其運(yùn)營(yíng)過程中不可避免的一個(gè)重要因素。（3）故意弄虛作假，欺騙消費(fèi)者。電視購(gòu)物的廠家為了獲得高額的利潤(rùn)，往往在介紹產(chǎn)品時(shí)故意夸大產(chǎn)品的效能。比如對(duì)于某些保健品來說，廠家會(huì)故意加大宣傳其不存在的功效，以促使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。另外，由于電影明星具有很廣泛的個(gè)人影響力，特別是對(duì)于青少年，致使明星代言已成為電視購(gòu)物產(chǎn)品銷售渠道的一種營(yíng)銷手段，但是，這些名人也并非親身使用過這種產(chǎn)品，仍然不能保證產(chǎn)品的質(zhì)量問題。總之，某些電視購(gòu)物頻道會(huì)通過這種弄虛作假的方式來欺騙消費(fèi)者，以此來賺取高額利潤(rùn)。（4）缺乏完善的保障制度。在實(shí)體店里購(gòu)物商品，消費(fèi)者可以貨比三家，并最終選擇滿足自身需求的產(chǎn)品。但是電視購(gòu)物不具備這一優(yōu)勢(shì)，所以就造成了很多劣質(zhì)產(chǎn)品的商家乘虛而入。如果消費(fèi)者通過電視購(gòu)物這種渠道得到的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，就面臨著退貨請(qǐng)求。endprint