關于網絡外部性影響的研究文獻綜述

沈駿波

摘 要：網絡的普及以及信息技術的飛速發展使得經濟學者開始充分重視網絡的影響，網絡外部性也自然而然地成為了重點研究對象之一。國內外的研究已經充分證實，在當代社會，網絡外部性對企業和市場都有著不可忽視的作用和影響。網絡外部性究竟對企業和市場都會有哪些影響，以及影響程度如何，則成為了國內外研究的熱點問題。簡要回顧網絡外部性的起源和概念，總結了國內外關于網絡外部性的主要研究成果并最后分析了國內研究的主要特點和不足，以便于進一步研究。

關鍵詞：網絡外部性；市場；競爭

中圖分類號：TP3 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）12-0269-03

引言

現代社會，隨著互聯網技術的飛速發展，網絡已經走進了千家萬戶。網絡對人們的學習、工作和生活都產生了巨大而深遠的影響，這使得人們開始適應網絡的特性和帶來的變化。網絡的其中一種特性就是若消費者購買特定產品或服務進入某種網絡（如電信網絡、因特網等）后，隨著使用同樣產品或服務的人數的增加，消費者的效用也會相應增加。這種消費上的特性又被稱為“網絡外部性”（network externalities）。網絡外部性是外部效應的特殊形式，簡單地說，就是一個人得自某種商品的效用取決于消費這種商品的其他消費者的數量[1]。如今，網絡外部性在產品定價、市場均衡等研究領域有著廣泛的應用。

一、網絡外部性的內涵

（一）網絡外部性的概念界定

西方經濟學界較早地認識到了消費外部性，并逐漸從消費外部性中發現并開始研究網絡外部性。Katz和Shapiro兩位學者于1985年第一次提出了網絡外部性的概念。他們將網絡外部性定義為當消費同樣產品的其他使用者的人數增加時，某一使用者消費該產品所獲得的效用增量[2]，并指出一個指定消費者從商品中獲得的效用依賴于其他在同一“網絡”中的使用者的數量。同時，他們還通過模型的分析發現了網絡外部性條件下消費者預期和公司聲譽，以及公共政策對公司兼容性決策的重要影響和作用。此后大部分學者普遍采納了Katz和Shapiro兩位學者關于網絡外部性概念的表述。

（二）網絡外部性的分類

為了進一步研究網絡外部性，國內外學者對網絡外部性作了分類，目前被普遍采用的有兩種：一種是從網絡外部性的影響來分，將網絡外部性分為正的網絡外部性和負的網絡外部性。通常認為，網絡外部性是正的，即如果一個網絡的使用者人數越多，它的價值就越高，用戶就能有更大的效用。但是，負的網絡外部性同樣也不能忽視。由于在現實世界中，正的網絡外部性占絕大多數，因此，國內外文獻更多地對正的網絡外部性進行了探討。另一種從網絡外部性影響的方式來分，將網絡外部性分為直接網絡外部性和間接網絡外部性。直接網絡外部性是指由于消費相同產品的消費者數量的增加而直接導致消費者效用增加。間接網絡外部性是指由于某一消費品使用者數量的增加，導致相關互補品使用數量增加而產生的外部性。

二、網絡外部性的影響

網絡外部性的影響是當前研究的熱點。國外學者如Katz和Shapiro早在20世紀80年代開始就開始初步討論了網絡外部性對市場的影響。中國關于網絡外部性的研究起步較晚，但隨著研究的深入，越來越多的中國學者也意識到了網絡外部性的重要性，于是開始將網絡外部性應用到了產品定價，企業競爭策略等經濟實際問題研究中去，網絡外部性影響的研究歸納起來主要有以下兩個方面：一是網絡外部性對市場的影響；二是網絡外部性對企業的影響，包括在網絡外部性條件下企業的競爭策略。

（一）網絡外部性對市場的影響

國內外的研究證明，網絡外部性會影響市場的競爭，進而影響市場結構與市場均衡。目前普遍認同的觀點是，網絡外部性往往會造成一定程度的市場壟斷。這一觀點也從另一個角度解釋了壟斷形成的原因。王國才[3]認為，若網絡外部性不存在，最優市場結構為完全競爭市場。在網絡外部性的影響下，若網絡產業產品完全不兼容，網絡產業應通過適度集中而不是絕對集中以改善社會福利。陶愛萍（2009）認為，當正反饋效應使某種技術標準的成為經濟系統的潛在障礙時，網絡外部性就會導致市場失靈和寡頭壟斷。吳昊（2007）對有網絡外部性的產業競爭機制作了分析，結果表明網絡外部性形成的進入壁壘加大了市場后進入者進入市場的難度。

另外，一些學者認為壟斷程度和網絡外部性的強度有關，但只要沒有達到完全壟斷，壟斷廠商在該行業就依然面臨著競爭。孫武軍等[4]通過分析，確定網絡外部性強度是決定企業能夠進入市場和獲得市場競爭優勢的關鍵因素，并且對市場的調整有著十分重要的作用。陳宏明（2003）等認為，在存在網絡外部性的市場中，由于存在正反饋效應，首先達到網絡外部性臨界容量規模的廠商往往成為壟斷者。但是，由于技術創新的存在，壟斷廠商仍然面臨著競爭，而其壟斷能力取決于技術創新的能力。

（二）網絡外部性對企業的影響

1.網絡外部性對企業發展的影響

網絡外部性對企業的影響比較復雜，需要視網絡外部性強度、市場競爭程度以及企業自身情況等而定。一種觀點認為，在網絡外部性條件下，就企業自身而言，有更強的網絡外部性就會有更大的利潤。這一研究結果解釋了企業，特別是大企業不斷追求擴大自身產品市場規模的原因。龍勇[5]等人研究了網絡外部性與競爭性戰略聯盟的影響關系，認為聯盟自身產品網絡外部性越大，聯盟個體利潤越大，兩者成正相關關系。鞏永華等（2010）認為，對壟斷企業而言，網絡外部性不影響最優需求區間分段單調遞增的性質，但企業產品價格會隨網絡外部性的增強而提高，隨之利潤也會相應提高。潘小軍等（2006）的研究表明，如果廠商推出升級產品并且產品是部分兼容，則價格隨不同情況下網絡外部性強度的差異而不同，并且壟斷廠商有強烈的動機擴大其產品間的兼容性以獲得最大利潤。還有一種觀點認為不同市場情況下，網絡外部性對企業造成的影響也是不同的。在成熟市場上，網絡外部性對不同初始份額的廠商產生不同影響；在新興市場上，網絡外部性無一例外地會加劇市場競爭，造成廠商利潤下降。競爭激烈程度隨網絡外部性系數的增加而遞增（董亮等，2012）。endprint

一些學者還進一步研究了網絡外部性條件下產品質量對企業利潤的影響，普遍認為高質量的產品才能保證給企業帶來更多利潤。這一研究結果深化和發展了網絡外部性對企業利潤影響的理論，也解釋了為什么許多已經自身產品市場規模已經達到網絡外部性臨界值的企業還要不斷地增加研發投入以改進產品質量或提高產品服務。Kim（2000）發現，生產高質量產品的企業偏好完全不兼容，生產低質量產品的企業則恰恰相反。曹俊浩[6]等的研究表明，利潤最大化的定價策略在網絡外部性條件下未必能給企業帶來更多利潤，而這要取決于網絡外部性強度和提供服務的價格與質量之比。刁新軍（2009）等認為，網絡外部性造成產品質量水平差異增大，高質量產品的均衡市場價格，份額和利潤都比低質量產品更大。且高質量產品的市場價格，份額和利潤會隨著網絡外部性系數的增大而增大。潘曉軍等（2001）認為在政府配額限制下，網絡外部性條件下的產品質量水平要高于不存在網絡外部性的產品質量水平。

2.網絡外部性條件下企業的競爭策略

由于受到網絡外部性的影響，企業傾向于采取新的定價策略、新技術與新標準策略以及其他策略。從國內的研究來看，研究重點主要集中在運用博弈論模型討論網絡外部性下企業的定價策略。一般認為，網絡外部性條件下歧視定價更能增加企業利潤。胥莉等人[7]分析了廠商對單一定價和歧視定價的戰略選擇，證明當網絡效應不存在時，廠商或者同時采用單一定價，或者同時采用歧視定價；若網絡效應存在或消費者對產品特征的敏感程度加強時，廠商更傾向于選擇歧視性定價（這里網絡外部性和網絡效應為同一概念）。王國才[8]認為，企業在積累一定市場基礎，即產品有了一定的網絡外部性后，可采用價格歧視來增加企業利潤。李衛紅等（2012）進一步研究了網絡外部性下企業的定價策略，認為當網絡外部性強度較低時，企業將選擇歧視定價策略，當網絡外部性強度較高時，企業將選擇單一定價策略。

此外，預期對企業競爭策略的選擇也有不可忽視的作用。從國內外研究來看，不同主體，不同程度的預期都會對企業的技術、定價等策略產生影響。Katz和Shapiro（1985）發現產品的網絡外部性使得消費者的不同預期導致市場多重均衡（multiple equilibria）：新產品有可能完全替代舊產品；新產品和舊產品也有可能一起存在；新產品有可能因為舊產品的網絡效應太強而無法進入市場。劉曉峰等[9]的研究表明，若消費者對網絡增長的預期增加，企業就會相應地擴大網絡規模和降低初始價格。孫武軍（2008）認為，若消費者對產品未來規模的預期存在不確定性，則網絡外部性強度較弱或者產品差異化較強時，專有技術廠商將開放技術，引入競爭性廠商；反之則獨霸市場，專享技術，成為行業壟斷者。

就總體競爭策略而言，追求市場份額則成為了網絡外部性條件下企業的主要目標，王希鳳[10]等人認為在網絡外部性的市場中，產品的質量不一定是競爭獲勝的關鍵，而獲得更大的市場份額才能為企業帶來更大的利潤，為此企業要盡量最先將自身產品的市場規模達到網絡外部性的臨界值上。

結論

隨著網絡的日益普及，網絡外部性的重要性和研究價值得到了國內外學者的普遍重視。事實證明，在現代市場競爭中，網絡外部性對企業和市場的變化都起著舉足輕重的作用。對市場而言，它能改變市場結構和市場競爭形勢。對企業而言，它能通過產品的質量等方面影響企業的利潤。同時，它又激勵企業利用網絡外部性，采取新的競爭策略來維持甚至增加自身利潤。國內對網絡外部性的研究主要呈現出以下三個特點：第一，對網絡外部性基礎概念和原理的探討不多，主要是借用國外的研究成果；第二，重視應用，將網絡外部性與企業具體競爭策略聯系起來，著重分析網絡外部性給企業帶來的變化；第三，在傳統經濟學理論模型中加入網絡外部性這一影響因素，分析其達到均衡時的結果。相比較于國內的研究，國外對網絡外部性的定義、特征等基礎概念等研究得更多一些，模型的討論和理解也更為全面和深入。網絡外部性已被國內外學者廣泛用于經濟學和管理學的研究領域中去，并取得了一定的研究成果，也很好地解釋了由于網絡外部性造成的實際生活中一些與傳統經濟理論不相符的經濟現象。而如何將網絡外部性理論應用到具體的各行各業去，并提出更具針對性的舉措和建議，以及網絡外部性的大小受哪些因素的影響，還有待于進一步研究。

參考文獻：

[1] 范里安.微觀經濟學：現代觀點（第七版）[M].費方域，等，譯.上海：格致出版社，2010：535-540.

[2] Katz，Michael L.and Shapiro，Carl.Network Externalities，Competition and Compatibity [J].American Economic Review，1985，June 75 （3）.

[3] 王國才，王希鳳.基于網絡外部性的產品縱向差異競爭與市場結構研究[J].數量經濟技術經濟研究，2005，（5）：129-140.

[4] 孫武軍，陳宏民，陳梅.基于網絡外部性的市場結構動態演化分析[J].管理科學，2006，（5）：66-71.

[5] 龍勇，封連全.產品網絡外部性對競爭性戰略聯盟 的外生效應影響研究[J].軟科學，2008，（10）：67-71.

[6] 曹俊浩，陳宏民，胥莉.基于網絡外部性的電子商務企業縱向差異壟斷定價策略[J].上海交通大學學報，2008，（9）：57-60.

[7] 胥莉，陳宏民.具有網絡外部性特征的企業定價策略研究[J].管理科學學報，2006，（12）：23-29.

[8] 王國才.網絡外部性、差異化競爭與主流化策略研究[J].中國管理科學，2005，（10）：105-110.

[9] 劉曉峰，黃沛，楊雄峰.具有網絡外部性的雙寡頭市場的動態定價策略[J].中國管理科學，2007，（2）：94-98.

[10] 王希鳳，王國才.網絡外部性、縱向差異與企業競爭策略研究[J].現代管理科學，2008，（3）：57-58.

[責任編輯 吳 迪]endprint