淺談圖書館服務產品的特征及營銷策略

謝惠卿

摘 要：圖書館服務產品不同于有形產品，它具有無形性、人為性和不可儲存性的特征。因此，圖書館必須據此采取不同于有形產品的營銷策略，才能保證圖書館服務產品價值的實現，從而促進圖書館事業的發展。

關鍵詞：圖書館；服務產品；營銷策略

中圖分類號：G250 文獻標志碼：A 文章編號：1673-291X（2014）12-0275-02

圖書館服務產品和有形產品一樣，都能為消費者（讀者）提供使用價值，但它又有別于有形產品，其特征是圖書館服務產品的無形性、人為性和不可儲存性。圖書館服務產品的這些特征，就要求圖書館必須采取不同于有形產品的營銷策略，才能保證圖書館服務產品價值的實現。

一、圖書館服務產品的無形性及其營銷策略

一般來說，生產企業所提供的產品在銷售過程中是以一定的實物形態出現在消費者面前的，消費者在購買時，可以根據其外觀、形態、味道等特征來進行挑選評價。圖書館的服務產品則不然，它是一種看不見、摸不著、嗅不到、拿不走的抽象活動，這就是圖書館服務產品的無形性。圖書館服務產品的這一特點，使其在營銷活動方面要比生產企業困難得多。針對這一點，圖書館在進行營銷時應注意采取以下策略：

1.形象化宣傳。也就是設計一個能代表該圖書館的館徽，增強其有形性，使其成為圖書館的品牌、榮譽和代言人。如國家圖書館、上海圖書館、浙江圖書館、清華大學圖書館、北京大學圖書館、武漢大學圖書館等都設計了館徽。再如杭州圖書館以“六和塔”為設計元素，打出其以“錢塘江時代”為品牌的圖騰與符號，臺州圖書館館徽造型是“臺”，衢州圖書館館徽構圖似“書”狀，淳安圖書館館徽立面為“山”，余杭圖書館館徽為“內圓外方”（即良渚文化象征的玉琮）等，逐步成為圖書館創品牌的標志和形象的代言人。形象化的目的在于把抽象的圖書館服務產品具體化，便于讀者理解和記憶。

2.對服務場所和環境進行宣傳。服務通常是在一定的場所和環境中進行的。服務是無形的，而場所和環境則是有形的。優美舒適的環境、現代化的設施，能夠烘托出服務的高質量和檔次，可以使讀者聯想到在其環境中接受服務的愉快心情。目前，一些地方、高校的圖書館，之所以不惜巨額投資來建立第一流的服務設施和環境，主要是因為它有利于樹立本館的良好形象，有利于擴大本館的影響，能夠吸引更多讀者前來接受其服務。

3.重視品牌的建立和宣傳。品牌一般是指企業為了使自己的產品區別于其他企業的同類產品而給自己的產品起的名字。在圖書館服務業，品牌是指圖書館的名字或招牌，如國家圖書館、北京大學圖書館、南京大學圖書館等。品牌也可以使服務有形化。因為一個恰當動聽的圖書館名字，會給人們留下深刻的印象，加上圖書館提供的優質服務，時間長了，讀者就會形成對這個圖書館的偏愛和信任。“好店三年不換客”，就是其真實寫照。因此，圖書館應注意自己品牌的建立和宣傳，并注意提高服務質量，一旦在社會上建立了信譽，就會吸引源源不斷的讀者光顧。

4.對服務效果進行宣傳。服務效果和具體的服務活動是不可分的，通過對服務效果的宣傳，也可以使圖書館服務產品具體化。如圖書館展示出優秀館員的照片、本館的服務流程、圖書館的設施圖片及有關資料、本館服務給讀者帶來的方便等。通過這樣的宣傳，同樣可以達到介紹本圖書館、促進服務銷售的目的。

二、圖書館服務產品的人為性及其營銷策略

圖書館服務產品的人為性是指人的因素對圖書館服務產品營銷起著決定性的作用。由于圖書館服務業大多是勞動密集型的，因此，圖書館的營銷具有人為性的特征，主要表現在同類圖書館館員之間在服務水平上差距比較大。由于每個人的工作態度、技術水平和責任心不同，提供的服務在質量上表現出很大的差異性，即使是同一圖書館館員在不同的時間、地點提供的服務也不完全一樣。

圖書館服務產品的人為性使圖書館服務產品的質量往往表現出不穩定性。這種質量上的不穩定性意味著讀者在購買服務時要面臨著一定的風險。也就是說，在他們接受服務之前很難預料服務是否令人滿意，即使對服務不滿意的讀者，在投訴時也比較難以拿出有形的證據。這種由服務的人為性所導致的服務質量的不穩定性，會影響讀者對圖書館服務產品的購買，從而影響圖書館的發展。為了避免由圖書館服務產品的人為性可能對圖書館造成的不良影響，圖書館應采取以下營銷策略：

1.制定服務質量標準。服務質量的標準是指根據服務的內容提出的衡量服務質量的依據。它應當包括兩個方面，一是服務項目職能的標準，即每個項目本身應達到的標準；二是館員的服務標準，包括館員對讀者的態度、所提供的服務應達到的技術水平或效果、各項服務應花費的時間等。服務質量標準的制定，應以讀者對服務的要求設立服務項目，并以讀者的滿意為服務應達到的標準，然后逐條提出對應的服務事項，匯集成服務質量手冊，以便圖書館實行質量管理和服務人員按照服務質量標準的要求來規范自己的行為。

2.加強對館員的培訓和管理。圖書館服務質量標準是由館員去執行和實施的，為了保證服務質量，首先必須按服務質量標準的要求，對館員進行服務理論和服務技能的培訓，使他們了解本館的經營目標和他們的職責，掌握從事本職工作的技能。同時，在圖書館內部廣泛開展服務標兵或服務明星的示范活動，以推動服務質量的提高。其次，要加強對館員的管理。由于館員的服務活動一般都是分散進行的，這給實行統一管理造成一定的困難。為此，必須建立定期考核和匯報制度，并充分發揮競爭機制和激勵機制的作用，使每個在崗館員都感到競爭的壓力和鼓勵的同時，還應建立讀者投訴和監督制度，如有些圖書館所設立的讀者投訴中心或意見箱，讓讀者參與評優和評差活動等，這在一定程度上能夠促使館員提高服務質量。

3.建立服務保證。這里所說的服務保證是指圖書館就其服務質量向讀者作出一定承諾，如有的圖書館所提出的：讀者若對其服務不滿意時，可以退款或減收服務費。在服務過程中如果對讀者造成某種損失或不良后果時負責補償等。服務保證是圖書館所采取的一種重要促銷手段。因為有了服務保證，就可以在一定程度上消除讀者對購買服務的風險顧慮，有利于促進服務銷售。同時，服務保證的提出和實施，也為讀者對服務意見的反饋提供了依據，這有利于圖書館根據讀者的意見改進服務，加強圖書館的管理。但服務保證條款的提出，必須考慮圖書館的具體情況和實施能力。如果服務保證過低，將起不到促銷的作用；而承諾過高，圖書館又無法做到，這些都會影響圖書館的信譽。endprint

三、圖書館服務產品的不可儲存性及其營銷策略

生產企業的產品如果沒有銷售出去，通常可以暫時儲存起來以后再賣。圖書館服務則通常是生產、交換和消費同時進行的，因而不能儲存，也無法以存貨來調節其供求。圖書館服務產品的這一特點，使圖書館在需求不足時，會造成服務能力的浪費，如館員無事可干，圖書館的座位、房間、微機等服務設施閑置等；而在需求量增加超過圖書館的服務能力時，又會使一部分讀者的需求得不到滿足，從而使圖書館失去一些市場機會。要減少或避免由于圖書館服務產品的不可儲存性造成的服務能力的浪費，使圖書館的營銷活動均衡地進行，關鍵在于調節服務的供求。為此圖書館應采取以下策略：

1.實行差別價格。無論對有形產品還是無形產品，價格往往是調節需求的一個重要手段。圖書館實行差別價格，就是在服務需求的不同時期分別采取不同的價格，如在需求的高峰期，把服務的價格定得高一些；在非高峰期，把價格定得低一些；如白天和晚上采取不同的收費標準；圖書館設施在旺季可適當高一些，淡季可低一些等。通過不同的價格來引導需求從高峰期轉向非高峰期，從而使服務需求大體均衡，使服務供給也能大體與供給能力相適應。

2.發展多種服務項目。對圖書館來說，主要的問題是需求不足所造成的服務能力的浪費。為了避免這一問題的出現，圖書館應實行一業為主多種經營，如圖書館可增加玩、聽、看等服務項目。這樣在需求的高峰期，主要提供核心服務，在非高峰期，服務人員也有事可干，一部分服務設施也可以得到利用。這里需要指出的是，圖書館增設的服務項目，必須有利于服務能力的充分利用，否則會造成更多的浪費。

3.實行預約服務。預約服務是指圖書館預先與讀者達成出售服務的協議，由讀者提出接受服務的時間、服務的項目、對服務質量的要求，到時由圖書館按讀者事先的要求提供服務。預約服務有利于圖書館掌握讀者的需求情況，有計劃地安排本館的服務活動。預約服務的關鍵在于掌握適當的預約需求量，通常是圖書館所接受的預約量大于實際的服務能力，這主要是因為常有一部分預約者不能履約，為了使讀者按約定購買服務，企業應與預約者簽訂預約合同，違約者應交納部分違約金。同時，圖書館應加強管理，不斷提高服務質量和企業的信譽，以吸引更多的讀者和增加讀者兌現其預約的可能性。

4.采取靈活的用工制度和管理方法。由于服務市場的需求不斷變化，圖書館很難使服務供給和需求一直保持平衡。有時需求量大增，使企業原固定館員工作量增加或服務供給不足，有時又因為需求量下降，館員可能有一部分人無事可干。鑒于這種情況，對于一些服務技術性和專業性要求不高的圖書館來說，可采取靈活的用工制度，如在需求的高峰期可雇用一些按日或按時計時計酬的臨時工；而在需求嚴重不足時，也可以允許一部分館員離崗去從事其他的工作等。同時，圖書館還可以根據需求情況采取靈活的管理方法，如在服務高峰館員緊缺時，可鼓勵讀者參與一些服務活動，即實行自助服務。為了減少服務設備的閑置和浪費，對于那些技術精密度高、價格昂貴的設備儀器，可以采取幾個圖書館聯合購買使用，也可以對外實行有償使用。

[責任編輯 吳 迪]endprint