創新引領閱讀的未來

◎ 李 巖

出版是出版主體將選擇、優化后的作品提供給讀者的社會行為，是對人類文明成果和智慧的有效遞進傳承，它通過對教育與文化的支持（此處沿用斯坦利·昂溫對出版目標的界定），來實現人類傳承文明的目的。而這一切都是通過質地可感的閱讀實現的。從古迄今，技術的不斷革新帶來閱讀介質和載體的變遷，以及出版傳播方式的創新。遠古人的言傳身教、口耳相傳早已成為人類非物質文化遺產的孑存；陶器、甲骨、金文、簡帛上的書寫文字（甚至題壁詩）已然成為人類稀有的具象化的文明與文字形態；公元九世紀（868年）的中國雕版印刷術乃至十一世紀活字印刷術出現并推廣后，歐洲古登堡印刷術在1440年前后出現，批量生產的書籍才真正改變了人們閱讀和寫作的習慣。紙質出版、紙本書此后成為人們交流交往的主要載體形式（從宗教書籍的傳播到經典的雕版印刷乃至成為貝塔斯曼起家創業的基礎），至今已經持續了600年之久。

當代社會，全球各地，紙質出版已日益感受到來自于技術變革的沖擊，而真正使我們改變甚至深感危機的是屏幕（移動終端）閱讀！從電影電視到互聯網，再到移動屏幕終端（如漢王、Kindle、Ipad），從邊緣模糊到數字清晰（海量云數據），再到無限鏈接、無垠跨界，數字時代必然帶來出版業的無窮變革與創新。隨著文化創意產業的發展和產業地位的提升，媒體產業融合趨勢的加強，出版業商業模式的變革和管理方法的創新同樣帶給我們對未來更多的思考。有感于此，筆者結合所在中國出版集團及下屬單位中華書局的工作實踐，談三點看法：

一、體制機制再創新依然是應對未來的關鍵和核心話題

中國出版集團有一些響當當的品牌出版社和享譽業內的編輯隊伍，一批批精品圖書構筑成出版業的群體雕像，一批批引領時代風尚的暢銷書提升著品牌影響力與號召力。但隨著文化體制改革的深入，舊有的觀念思路與格局眼界也影響著、制約著其大踏步前行，特別是近年來我們也時刻感受到一批好的暢銷新書被一些體制機制靈活的文化公司、工作室過度開發并有效營銷推廣。這讓我們不由得不深思其中的原因。我認為，要改變現狀，關鍵是解放思想，在體制機制創新上要有大的突破。這種再創新體現在三個方面：

一是組織再造與流程重組。要進一步推進扁平化管理，鼓勵有條件的單位成立分社與事業部，副牌實體化，賦予二級、三級經營實體相對獨立的用人、資金、選題與分配權，激發微觀主體的創新能力。廣泛開展與那些有經營活力的文化公司的資本項目渠道合作，增強競爭活力，同時整合跨媒體、各領域專業人才，靈活運用項目管理模式來推進創新。通過項目運作，搞活機制，推進股份多元化和員工持股，放水養魚，包括運作大中型項目，特別是系列暢銷書，來增強活力與競爭力。通過激發內在驅動力來轉動齒輪，以外在活力激發內部機制改革創新。在未來聯機出版、互聯網自出版、個性化定制出版大肆盛行時，出版流程將相應簡化重組：由編寫校延伸至印前系統，而后是母本的復制性批量生產。國外目前流行的做法是先是個人網絡自出版，隨后再謀求紙本印刷，流入傳統主流渠道以尋求覆蓋面。印刷與否取決于內容的傳播方式，應對不同需求的即時印技術（將來會發展至3D技術，其帶來的影響與變化更是我們無法預估的）將更為推廣，這些都會帶來傳統出版編印發流程的重組與再造。相應地，交易成本將大幅降低，流通環節將縮減，人們取用讀寫將更為便捷。由此，我們更要因應變化，縮減生產流程，加速流通環節，直抵銷售終端，改變組織架構，使其便捷高效。

二是變革用人機制。通過人才選拔、培養、培訓、鍛煉、交流、任用等方式形成合理的編輯、營銷、版權、財務、經管人才梯隊，各盡其才、才孚其用、用盡其能。通過骨干編輯工作室（如人民文學出版社的王瑞琴、腳印工作室）、重要作者工作室或出版中心（如曹文軒、于丹、湯素蘭、沈鵬、韓美林、馮驥才、王海鸰等知名作者資源）和特殊人才引進、管理等辦法，發揮其才能，使其脫穎而出，真正起到聚合人力資源的效能。集團各單位不乏領軍的編輯人才，但不同程度地缺乏經營、營銷策劃、數字出版和多媒體運營，以及文化產業鏈相互拓展的復合型人才。需要內外結合，加快人才培養使用。

三是創新考核、分配與激勵機制。針對不同產品類型，細化考核評價指標，加大暢銷新書和有影響力圖書的獎勵力度，包括出書前的宣傳推廣激勵和出書后的對“雙效圖書”的重獎，以及針對各類社會評獎的追加獎勵，并且將其與職稱晉級、考核、選拔任用相結合，包括對管理人員與創新人才的股權激勵，加大效益考核，打破國有、民營分疆劃界的體制束縛，激發出版企業和出版經營主體的創新活動。

二、媒體產業融合的加劇為產品線建設、產業鏈打造提供了產業發展的基礎

中國出版集團所屬各出版企業經過多年經營發展，已形成相對完備的產品線和產品經營戰略，建立了業界公認的品牌認知體系和個性凸顯的出書風格。但隨著媒體形式之間融合趨勢的加強，隨著新聞出版與廣播電影電視管理部門的整合與三網合一進程的推進，我們應該在傳統的產品線建設和產品發展戰略基礎上有目的、有步驟地向產業鏈打造和產業融合貫通的方向突進，形成全媒體、多介質的混合型新載體運營模式（今年京交會期間，法蘭克福書展公司與中國出版集團聯合打造的品牌項目“故事驅動中國”大會即產生較大影響，其倡導的“跨界融合”的主題吸引了大批海內外知名媒體人與會，會后的深度交流與跨界合作仍在持續發酵。有感于此，組織者計劃在明年開展“故事驅動亞洲”項目）。

我們做這樣一番思考的前提是，繼續拓展現有紙本書的市場容量，提升已有產品類型的市場份額，同時結合新一代讀者的閱讀需求和閱讀習慣，打造復合型的產品類型，以多樣化的服務滿足廣大人民的文化需求。例如，中南集團與華為集團合作建立天聞數媒，探索教育的全數字化解決方案，集中打造針對老年人的電視臺，開展跨界經營；安徽時代集團在外貿、醫藥、海外辦印刷廠等實體運營基礎上，大舉進軍影視業，總體投資收益率在10%～15%之間；中國科技出版集團與四川旅游局合作，推進全球旅游資源整合營銷計劃。由中華書局發起的首屆“詩詞中國”系列活動（2012年9月28日～2013年7月6日）以傳統詩詞創造大賽為切入點，以手機短信和郵件為主要參賽平臺，運用網站、報紙、期刊、電視、圖書、手機、飛信、云端傳媒等全媒體傳播方式，輔之以軟件開發、研討會、晚會、攝影大賽、吟誦大賽、青少年分賽等活動，構建全民參與、全媒體參與的綜合、立體傳播通道，廣受社會關注，達到新創作3.8萬首，4，367萬客戶參與，1.29億人次轉發量，配套圖書發行10萬冊的佳績，是一次成功的產業鏈綜合媒體介入形式，也是中華書局的品牌擴張之路。組織者還設想，在第二屆大賽時進一步確立商業模式與營銷推廣方案，進而組建“詩詞中國”文化基金。此外，還將申請創建第一家中國詩詞博物館、文化產業園區、國學與詩詞教育培訓基地，以及創建“詩詞中國”主題酒店及相關文化創意產業（如通過商標注冊、品牌維護，圍繞“詩詞中國”品牌開展各類文化產品、文教用品經濟附加值的研發推廣等），特別是與剛剛發放牌照的4G手機運營商聚合資源，深度合作，開展自媒體出版（生產者即是消費者，生產同時產生收入。用戶不僅僅是一個讀者，而是更多地創造了價值。在手機上預裝客戶端，建立互動式平臺，通過信息費、會員收費、流量收入獲取較大收益）。

要充分利用從個人的移動互聯到產業移動互聯的發展趨勢，構建數字出版融合接入傳統出版業的清晰的商業模式。通過文化附加值使傳統出版業升級換代，加大版權資源聚合，使其復合效益應用于實體經濟與制造業，從而實現文化創意產業的盈利模式。例如，天舟文化收購后已主要成為游戲產業股、鳳凰傳媒全面挺進游戲產業，都是對這一融合趨勢的主動迎合。2011年7月，中華書局開發一款基于ios平臺的游戲“李小白”，被視為出版業向游戲產業“逆襲”的第一槍。從此，出版業對游戲產業鏈的探索再未止步。還有一些出版社已開展超越圖書附加值的創意產品的研發，開發中高端線裝禮品書市場（高盛文化、三希堂）、手繪地圖、創意文化產品（瓷器、家具、家電、通信設備等）、“裝點書房”“私家書房”新概念等，拓展產學研一體化新模式，其未來前景十分可觀，可以產生明顯的經濟附加值。

三、數字技術引領未來，促進商業模式創新

全球出版業巨頭貝塔斯曼發現：“舊的圖書銷售模式取決于作者，而新模式則取決于市場”。未來三網融合后，屏幕終端將更為便捷地成為主要載體形式和主要閱讀方式，這將給傳統出版業帶來授權模式的變化、授權與分成比例的不斷議定、交易成本大幅降低、信息傳布方式的變化、出版流程的重組與傳統產業鏈的簡化，將直接從物質流動鏈入手對圖書的商業生態進行重構。在可預見的未來，數字出版對三大出版領域中的大眾出版沖擊更大；教育出版隨著電子書包的普及推廣將帶給中國出版業不可估量的沖擊與變化；而專業出版和期刊則因國際上各大出版公司未雨綢繆式的商業化運作，以數據庫的形式聚合資源、搭建龐大的數字化平臺，建立穩定的盈利模式和主流出版形式，形成紙媒與數字出版互動共贏的局面，其前景蔚為可觀。

可以預計，在未來若干年內，立足于云端的海量信息存儲數據平臺、網絡與定向營銷、完全個性化的定制出版、傳統出版內容的碎片化分類整合（建立類似于“中央廚房”概念）、移動手機終端內容信息定制服務、智能終端的第三方應用程序APP（Application）、集成音頻、視頻多媒體互動式電子書（已更多出現在工具書和兒童讀物上）、高度集成化的數字資源聚合與文化休閑平臺（類似于濃縮的主題公園，擁有集研究與信息發布、互動游戲、休閑娛樂、教學科研互動于一體的綜合功能）等，將會占據傳統出版業的龐大市場空間。例如，臺灣2000年啟動的，包含400萬件圖書資料影像等存儲量的數位典籍科技計劃，美國交通部全美航空超大數據，英國十八世紀歷史文獻全文本檢索系統，中華書局籌建中的國家歷史文獻資源總庫，以及下一步的“可穿戴設備”（人機交互、物聯網）都是數字技術影響下出版產業發展中可預見的發展趨勢。在未來，數字閱讀將是多形合一的閱讀體驗和多屏合一的解決方案，移動視頻、多界面、移動閱讀都將形成超文本閱讀的無限空間。

移動互聯網時代的知識應用有三個基本特征：一是智能個性化。閱讀的內容、時間、長度甚至地點都根據讀者的閱讀行為來決定；二是內容的優質和精致化。相對于海量信息內容而言，知識應用更具有個性定制特征；三是知識內容的有機動態性。這實際上是內容碎片化的重新有機組合與主題搜索，已經超越了一本本書刊知識點的全面提取。這些超量信息化的工作仍然需要編輯的干預和把關，這也是傳統出版的核心競爭力所在。我們可以設想，傳統編輯們將會是知識盛宴的高級廚師。編輯們大有可為的是：傳統內容資源的整合（采集、編輯和傳播職能）與碎片化整合；借助于載體形式來傳播展現的方式與流量分布的區隔；海量數據的搜索路徑選擇與定制服務；構建跨界交融場景的思路與智力支撐等。我們現實出版業的問題在于，產業集中度低，資源（書報刊）無法形成有效整合，不同媒體之間存在分割，且內容資源嚴重不足，又因為國內市場中版權保護缺乏，內容資源積累至關重要。這也是國內的數據庫建設重復同質化、規模市場狹小、盈利模式不甚清晰的關鍵所在。

出版業未來的發展同樣取決于營銷渠道的構建與營銷模式的創新。我們還可以充分利用國家對實體書店的扶持政策，在一些中心城市或城市的中心地段建成文化地標式的建筑群與景觀，如開辦“三中商”品牌專銷店，帶動集團各單位一般學術精品書和大眾讀物的上架銷售，使之成為一個城市中人們精神生活的棲息地與娛樂休閑場所。同時我們也應清醒地看到未來書業銷售的巨大變革，即我們必須面對的，無論是互聯網的迅猛發展還是移動互聯的強勢推進，其背后所隱含的電子商務，正在以2012年阿里巴巴1萬億銷售額（2013年“雙11”350億銷售額）的風卷殘云之勢蔓延。就像馬云所說的，未來五至十年的商業模式將是OTO模式：線下（實體店）體驗，線上（廠家系統網站）購買。你能整合多少資源、多少渠道，你將來就會得到多少財富。因此，出版業應該著力建設覆蓋面廣的路網高度密合的現代化物流體系。馬云等人籌建智能骨干網即是頗具遠見的制勝一著。但是在微信營銷上，特別是在針對移動互聯網的營銷制高點的爭奪上，騰訊似乎下了一步先手棋。這一切都值得我們深思。

無論是戰略思考重點的轉移深化，還是生產因應數字技術而進行的流程重組，抑或是閱讀群體傳播接受方式的變化所帶來的介質的改變，都要求我們出版人不斷創新理念，順應大勢，引領閱讀風尚，培養全民閱讀習慣，激發閱讀熱情，為提升民眾的精神品級不懈追求。若干年后，我們所見可感的閱讀環境和行為已不是原來的模樣。但筆者始終確信，閱讀是人類不斷進步的階梯，是提升智能的巧手，是應對變幻萬千的世界的永恒思想源泉，我們仿佛遠觀到天堂和瑯嬛依然是圖書館的樣貌。