我國出版業上市公司績效與運營能力分析*

◎ 朱乃平 趙 奇 王談斌

(朱乃平，江蘇大學財經學院副教授，江蘇大學理學院系統工程博士后；趙奇，江蘇大學財經學院2013級碩士生；王談斌，江蘇大學財經學院碩士研究生)

近年來，出版傳媒行業作為我國文化產業中覆蓋面最廣、比重最大的重要分支得到了前所未有的發展契機，同時出版行業內的競爭將更加激烈，外部投資也將更加活躍。根據中國證監會行業分類，傳播與文化產業中的出版業上市公司從2008年的8家發展到2012年的11家（分別是大地傳媒、天舟文化、國學時代、中文傳媒、時代出版、浙報傳媒、長江傳媒、中南傳媒、鳳凰傳媒、出版傳媒、ST傳媒）。其中，國有控股9家，民營公司2家。本文根據CSRC行業分類，以出版業上市公司2008年～2012年的橫截面數據和時間序列數據為研究對象，考察了其近5年來的財務業績表現特征和發展趨勢。

一、出版業上市公司績效與運營能力指標的選取和定義

在我國現有的市場和法律環境下，財務指標能夠更好地反映公司的經營業績。凈資產收益率是公司凈利潤與平均股東權益余額的比例。凈資產收益率越高，盈利能力越強。凈資產收益率是最全面的財務業績指標，是最有代表性的經營業績指標，故本文將主要使用凈資產收益率來衡量出版業上市公司的績效表現。另外，資產負債率、公司規模、無形資產比重和凈利潤增長率是公司運營績效的重要影響或相關因素，因此在績效和運營能力評價時有必要納入這四個特征變量，以綜合反映出版上市公司的財務表現和運營能力。需要說明的是，出版傳媒業的特點，決定了其經營與盈利更多依賴于以知識產權和內容資產為代表的無形資產，所以考察出版企業的無形資產在總資產中的比重也能反映我國出版行業的運營能力和發展潛力。綜上，本文選擇下列變量（如表1所示）作為我國出版業上市公司績效和運營能力評價指標。

表1 研究變量定義表

二、我國出版業上市公司績效和運營能力的實證評價

本文全部數據來自于深圳證券交易所、上海證券交易所和全國中小企業股份轉讓系統公布的上市公司年報數據。為了保證數據的有效性，在樣本的選擇上遵循以下原則：考慮到極端值不能反應財務正常的出版公司特征和對實證分析的不利影響，剔除了業績過差的ST、*ST、S*ST公司的年報數據。通過對樣本數據的篩選與整理，應用Excel2003進行相關處理后，我們可以得到2008年～2012年的出版行業上市公司績效數據的描述性統計結果如下。

1.我國出版行業上市公司整體績效不太理想，盈利能力波動較大，公司規模和成長能力趨于平緩。

表2表明，2008年～2009年凈資產收益率均值小于0，最大值和最小值也有較大差異，即個體差異較大，這反映出版行業上市公司績效水平不一。究其主要原因，可能是金融危機所帶來的不利影響。2010年～2012年凈資產收益率比較穩定，均在10%左右，但這三年凈資產收益率沒有明顯提高(見圖1)，說明出版行業缺乏活力。盡管我國出版業已在國民經濟中占據了十分重要的位置，但整體上仍然處于產業化的初級階段，和西方國家發達的出版業相比，我國的出版行業仍然具有巨大的發展空間。

從表3中可以看出，凈利潤增長率個體差異相對比較大，可以看出我國出版行業上市公司的凈利潤穩定性較差，波動性大。而且凈利潤增長率趨于穩定(見圖2)，表明出版業近幾年盈利能力自2009年以后基本保持不變，說明我國出版業持續增長動力不足。受我國出版傳媒行業的市場和產業政策影響，出版業公司規模比較適中，而且個體差異不太大，普遍呈較弱上升趨勢（見表4），反映了我國出版產業規模還是呈現良好的發展壯大態勢。

表2 凈資產收益率的描述性統計

表3 凈利潤增長率的描述性統計

表4 公司規模的描述性統計

圖1 凈資產收益率均值趨勢變化

圖2 公司規模、凈利潤增長率變量均值趨勢變化

2.出版業資產負債率個體差異較大，全行業負債水平變動幅度較大；無形資產比重盡管明顯大于全行業平均水平，但是呈現下降趨勢。

分析表5和圖3可以看出，我國出版企業的資產負債率個體差異相對比較大，2008年～2012年負債變動幅度很不穩定(見圖3)，表明我國出版業還沒有形成一套成熟的運營模式，負債不穩定的原因可能是企業融資能力或者運營能力還處于較低水平。負債是把“雙刃劍”，在好的情況下，在競爭市場條件下充分利用負債的財務杠桿效應，不僅有利于企業最佳資本結構的形成，而且還可為企業帶來超額投資回報。當然企業必須同時重視負債可能帶來的財務風險的識別和控制。

表6表明，2008年～2012年我國出版業上市公司無形資產在總資產中的比重平均值為5.86%，明顯高于全行業平均值1.06%。但是無形資產比重各年變化不大(見圖3)，基本沒有表現為增長，造成這種現象的原因可能有兩種，一是近幾年無形資產的投資力度基本保持不變，二是我國會計準則對無形資產的確認和計量不能反應真實的無形資產投資情況，使得部分無形資產可能被計入了資產負債表的其他資產或者費用中。

表5 資產負債率的描述性統計

表6 無形資產比重的描述性統計

圖3 資產負債率、無形資產比重變量均值趨勢變化

此外，我國出版行業上市公司整體績效處于中等偏下的水平。2012年出版行業上市公司平均凈資產收益率為9.81%，低于滬市954家上市公司2012年實現的凈資產收益率13.53%，略高于深交所1538家上市公司2012實現的凈資產收益率8.43%。究其原因可能是出版業在公司治理和運營管理中沒有充分認識和發揮負債的財務杠桿效應和無形資產在知識經濟時代的價值創造潛力，客觀原因可能是受全球金融危機的滯后影響和市場競爭的影響。自2008年9月份以來，由美國次貸危機引發的金融危機席卷全球，許多國家經濟增速放緩，銀行瀕臨倒閉。受全球原材料價格上漲、勞動力成本上升、需求減少、資金緊張等諸多因素的影響，我國企業受到較大的沖擊，公司績效明顯下降，出版行業也不例外。由于后金融危機的影響，同時國有控股公司占大多數，2010年公司績效提高后，近兩年并沒有明顯提高。

三、完善我國出版業運營管理，提高公司績效的對策建議

上述實證分析表明，目前我國出版行業上市公司整體績效不太理想，缺乏活力。針對這一績效現狀和運營特征，出版行業上市公司的未來發展應旨在完善經營管理水平，提高公司經營績效。

1.建立規范的公司治理結構與職業經理人市場,提高經營效率

公司治理結構是現代公司制度的核心，狹義上是指所有者對經營者的一種監督與制衡機制，廣義上是指公司各個利益相關者之間的利益協調和相互制約機制。目前大部分出版業上市公司尚未真正建立起符合市場經濟體制條件的規范健全的公司治理結構，法治化對于其實現公平、高效不可或缺，同時要建立多元的股權結構，充分發揮上市公司外部獨立董事和監事會的監督作用，加強內部控制。我國出版企業轉企改制后，建設現代企業制度，完善公司治理結構是當前深化改革最為緊迫的任務。

職業經理人市場的實質是充分發揮企業家競爭優勢，實現人才資源有效配置的機制。持股激勵制度要發揮有效作用，不僅需要有高素質的企業家，還需要引入公平競爭和選拔機制，建立公司與職業經理人雙向選擇的資源優化機制。國內出版業尚沒有成熟的經理人市場，對職業經理人的重要作用還沒有充分認識，也談不上給予他們股權激勵，即使有也是很少量的，所以未來要充分發揮政府對出版職業經理人市場的宏觀管理職能，政府有計劃地制定市場的各種配套的法律、法規，保障公平競爭，保護公司與職業經理人的合法權益。同時，出版業要調整產業政策，改變經營策略，使企業的經營管理更加靈活，提高企業的經營效率，創造比較穩定的利潤水平，使企業能夠快速成長。

2.規范管理層持股，實現激勵機制與約束機制同步發展

我國應盡快完善相關的法律法規，健全股權激勵機制，以便充分調動出版上市公司管理層的積極性。股權分置改革后，盡管管理層持股得到較大范圍的應用，股權激勵得到更多公司的認可，但是沒有合理的股權激勵機制做后盾，股權激勵效果依舊不太理想。從某種意義上來說，上市對于部分出版公司而言，更多的是作為一個獲得更多資金的渠道，公司的管理層持股機制也多為上市時根據工作崗位認購的股份，并未與公司績效很好地掛鉤，所以建立合理的股權激勵機制已是當務之急。

在加大管理層持股力度、提高持股比例的同時，也應該考慮對管理層的有效約束。管理層是出版公司控制權的核心，主導公司的生產經營活動和日常管理，影響公司未來的發展前途。因此，公司對管理層實施持股激勵，共同分享經營成果的同時，也應該適當縮小管理層的行為空間，進行必要的約束，防止激勵過度導致激勵失效。例如，完善公司的內部控制體系，合理保證企業經營管理合法合規、資產安全、財務報告和相關信息真實完整；在設立監事會的同時，在公司內部設立監督委員會，該委員會直接由董事會管轄，負責對管理者的工作和行為進行全方位的監督。

3.適度舉債,加大無形資產投資力度和管理水平，提升可持續增長能力

債務融資具有稅收屏蔽的作用，所以可適度舉債，有利于公司績效的提高。從上述實證分析結果得知，目前我國出版行業上市公司的負債比率不太合理，個體差異很大，說明出版業整體沒有發揮負債的杠桿作用，也沒有重視適度負債問題。出版上市公司應結合自身的發展規劃和財務戰略，通過財務分析預測，尋求一個合適的負債水平，進行有效的融資和投資。政府應使信用擔保體系更加完善，加大信貸政策對出版行業上市公司的支持。

近年來我國企業無形資產投資普遍持續增長，速度高于總投資的增長速度，但在總資產中所占比重仍處于較低水平。無形資產是重要的經濟資源，在出版物相對過剩的買方市場中，一個出版企業所擁有的出版品牌、出版社的信譽等無形資產的數量與質量已成為影響其市場份額和市場業績大小的關鍵，決定了其在市場中的競爭能力和競爭優勢。能否有效地開發、使用和管理無形資產，將決定我國出版企業的市場競爭力和出版業產業化的發達程度。當前我國出版業對無形資產的管理相對落后，近幾年無形資產投資力度沒有呈現增長趨勢，為了使無形的財富創造最大價值，出版企業應采取有效的措施對其進行管理和開發，在加大無形資產投資力度的同時，還應加強對無形資產的保護管理。

另外，出版企業還應該努力進行投融資創新，改善資金狀況，如成立企業基金會，吸引風險投資，為企業的持續健康發展提供保障。

[1]黃霄旭.出版上市公司“數字化”透視[J].出版廣角，2012（5）：18～21

[2]唐溯.我國出版上市公司績效綜合評價[J].出版發行研究，2010(8):5～10