從冰山模型看圖書營銷隊伍建設

◎ 何 皓

哈佛大學心理學家大衛·麥克利蘭教授在研究智力測試與崗位勝任力、職業成功的關系時，于1973年提出了著名的素質冰山模型。經過后續研究者的發展，該模型已成為人力資源管理的重要基礎理論之一，本文亦借鑒冰山模型探討圖書營銷人員素質提升及營銷隊伍建設問題。

一、冰山模型與圖書營銷隊伍建設

冰山模型把個體素質形象地描述為一座漂浮在水面的冰山，自上而下由六個層面構成：知識、技能、角色定位與價值觀、自我認知、品質、動機，①如圖1所示。其中知識與技能處于冰山浮出水面的較小一角，也是冰山的表象部分，代表的是人的顯性素質。其余四個層面的素質存在于冰山處于水下的絕大部分，它們是人的隱性素質。顯性素質與工作所要求的直接資質相關，較易感知、測度，也相對容易培訓和提高。隱性素質則是潛藏的，它們往往很難度量和準確表述，又少與工作內容直接關聯。但其對工作的影響是深遠的。麥克利蘭認為，能夠從根本上區分優秀人員與一般人員的不是顯性素質，而是潛伏在水下部分的隱性素質。冰山理論用于人力資源管理，可通過設計一套指標體系定量地測評員工素質狀況，可作為崗位安排、新員工招聘、干部選拔、人才培養，乃至績效管理的重要依據。冰山模型也給圖書營銷隊伍管理以有益的啟示，它告訴我們應全面具體地看待圖書營銷人員的素質問題，并有助于探討如何提高隊伍素質，以實現績效的提升。

圖1 冰山模型示意圖

出版社圖書營銷人員不僅包括發行部或市場部內部的發行員，還包括參與營銷工作的編輯人員及出版社外聘、外派、委托代理人員等。出版社都希望有一支充滿活力的、高效的營銷團隊，也為構筑這樣一個團隊在不斷努力，一方面是已有隊伍的塑造和提高，另一方面是調整、補充新生力量。根據冰山理論，我們認為，應高度重視營銷人員個體素質問題，個體素質是圖書營銷隊伍戰斗力強否的基礎，從素質著手，是圖書營銷隊伍建設的關鍵。圖書營銷人員的素質是多方面個體特征的綜合體，我們平常感知到的也許是個體的一個或幾個突出方面，用其所長、揚長避短不失為正確的思路，但對一個人素質作出評價時，則應全面分析才能得出準確的結論，應避免以偏概全，尤其不能因一處暇疵便全然否定一個人的潛力。素質的差異性是普遍的，但個體素質在成長的過程中也是具有可塑性的。

二、“冰山水面部分”素質要求及提升

“冰山水面部分”素質即知識和技能。圖書營銷人員所需知識包括基礎知識和專業知識。前者是其接受各種教育掌握知識的總和，每個人的知識面和深度是個人文化修養的重要組成部分，它影響著日常行為和職場適應能力。后者主要指出版知識和圖書營銷知識，是從事圖書營銷工作所必須具備的事實型和經驗型信息。技能是結構化地運用知識完成圖書營銷工作或任務所具備的能力。

圖書營銷人員的學科背景通常是多樣化的，不論是否“科班”出身，都有一個職業學習和提高的問題。實踐這門“課程”可謂高深莫測，也是學無止境的。圖書營銷工作實踐早已告別傳統的圖書發行模式，那種坐等訂單、收發式銷售不復存在，推銷、促銷、各種手段的復合營銷成為常態。信息傳遞方式也以網絡溝通為主。因此，數據采集和處理、網絡營銷、人際交互及客戶關系管理的重要性日漸突出，對圖書市場及其發展規律性的認識，對行業營銷競爭格局的把握，也是不可或缺的。還有對自身產品的熟知（包括已有產品構成特色、新產品的動態）更是必不可少的。營銷工作現狀表明，我們有相當數量的業務員知識陳舊、方法簡單粗糙，跟不上圖書營銷實踐發展的步伐，以至競爭力低下，嚴重制約了工作效率和效果，對此我們應有清醒的認識。

人們常說實踐是最好的老師，的確，做有心人，在實踐中摸索和提高會使我們受益菲淺。作為出版社管理者，不應忽視開展圖書營銷知識和技能的培訓。系統的學習，是圖書營銷人員了解市場、了解產品、提高營銷技巧和方法的有效途徑，也是用理論提升實踐水平、促進實踐能力的有益方式。它對圖書營銷人員素質的提高將起到積極的推動作用。

圖書營銷人員知識和技能層面的素質要求是勝任該崗位必備的要求，是必要條件（還不是充分條件），因此是人員選配任用的基本要求，應有明確的考核指標體系及方法。達不到要求者，應設法補上，否則不宜聘用。各出版社通常的做法是：定期考查業務員對本社產品的熟悉情況，注意聽取相關人員工作思路和具體作法，崗位調整時比較看重競聘者的基本素質等，但鮮有制定科學指標體系者，也就談不上系統的考核，這是實踐的缺憾，應引起我們的重視。

三、“冰山水下部分”素質挖掘及激發

在冰山模型所強調的“冰山水下部分”隱形素質中，圖書營銷人員的社會角色定位和自我認識決定了其行為方式與風格、愿景等；而品質和動機則是更深層次地導引著其職業追求和行動過程。隱性素質是職業意識、職業道德、職業態度形成的基石，在冰山中支撐著顯性素質部分。

個體的隱性素質形成較為復雜，自孩提時代起受家庭教育和個人成長經歷等的影響較大，一經確立不大容易改變，常常被等同于個體固有的秉性，在職場生涯中易被自身和管理主體所忽視，但這些素質對個體行為和表現往往起著關鍵的作用，它的改善和提高不僅對個人同時對企業的影響也將更加深遠。如個人對事業持續的追求、對困難的克服和抗挫、主觀能動性的發揮、責任心、合作、奉獻精神等，這些都是圖書營銷人員取得業績和成功的重要因素，我們著實沒有理由不予重視。

不同于知識和技能，隱性素質難以在短期內習得。好的隱形素質如果沒有適宜的條件也不能發揮正面的能效。反之，素質的缺陷如果方法得當也是可以得到積極改善的。不論我們注意與否，隱性素質都深層次地支配著個體的行為，不加以激發只能潛意識地起作用，而有效的激發，如外部環境的提供和塑造、影響將使其作用得到彰顯。因此，注意對圖書營銷人員隱性素質的挖掘和激發不僅是可能也是非常必要的。

一些社領導經常談到有的業務員不思進取，推一下走一步，甚至推都推不動，更不用說去積極地尋找業務新的增長點；有的業務員自以為是，毫無新意年復一年地重復固有的做法，其結果必然是業績的停滯不前和倒退；有的業務員對商情信息反應遲鈍，對市場機遇無動于衷，常常與市場機會失之交臂；有的業務員不懂得維護客戶關系，或待人冷漠，或只限于和幾個合得來的人打交道，無視與客戶互動對業務的重要作用。凡此種種，都可以從隱性素質方面找到答案。

在激發營銷人員隱形素質方面，我們應注意以下幾點：①隱性素質應成為職業培訓的題中應有之意，且與知識技能的學習放在同等重要的位置。正確的人生觀、價值觀教育，不應是空洞的說教，而需要鮮活的內容、富有說服力的展現形式。②在工作中，應重視標桿楷模的樹立，使之成為“羊群效應”的頭羊，發揮從眾心理的正面效應；應大力倡導敬業愛崗，鼓勵奮發有為，鼓勵人才脫穎而出。③創造和諧向上的企業文化氛圍，營造良好的競爭環境，最大可能地發揮好“鯰魚效應”，激活員工情緒，同時有合作有競爭，有優秀的企業文化傳統。④注重精神杠桿的效力，發揮好榮譽授予、評先評優、獎勵表彰、職稱評聘、晉級乃至干部選拔等方面的導向作用。⑤工資、收入分配與績效掛鉤，考核指標和方法要合理，真正做到獎勤罰懶、獎優罰劣，以傳遞正能量，激發正能量。

四、圖書營銷人員素質提升與營銷隊伍建設

圖書營銷隊伍建設與圖書營銷成效休戚相關。圖書市場的競爭日趨激烈，出版社給發行部門的任務也在逐年加碼，于此背景下我們更應高度重視營銷隊伍的建設問題。圖書營銷活動的現狀對營銷人員的要求已今非昔比，教材要深入到院系教師，零售要下沉到基層書店，館配工作則要與每個圖書館打交道，這些都需要營銷人員充分發揮主觀能動性，需要一個有整體戰斗力的營銷隊伍。圖書營銷工作歸根到底是營銷人員的工作，營銷人員素質的提高是圖書營銷隊伍建設的重中之重。當然，個人素質提升不是隊伍建設的全部，個人素質提高了，隊伍成員的戰斗力可以得到加強，但即便個人素質再高的隊伍如果管理任用不當，其實際工作效率也會大打折扣。圖書營銷隊伍建設的工作內容十分寬泛和豐富，除了人員素質提升，還包括隊伍人員構成和層次搭配、隊伍組織形式、管理方式和運行機制等。圖書營銷隊伍建設是一個系統工程，其中員工優秀的素質是前提，是基礎，但如果沒有帶好隊伍，沒有用好人才，則很可能浪費人才。有的人在原單位平平庸庸，換個地方干得風聲水起即是明證。人才是需要呵護的，需要通過政策留人、環境留人，以人盡其才。帶好了以素質優秀的營銷人員為核心的隊伍，加上好的產品、好的運行機制，圖書營銷工作取得佳績便指日可待。

① 匡興華，吳東坡.關于素質教育幾個相關概念的辨析[J].高等教育研究，2010（1）.