創意與整合：大眾出版的專業化與數字化

李旭　宣曉鳳

摘要：目前國內580多家出版社超過半數都在進軍大眾出版。專業化和數字化是大眾出版未來發展的方向，出版者需要使用互聯網思維對各類文化信息進行創意提煉與系統整合。

關鍵詞：大眾出版；選題提煉；互聯網思維

如何界定傳統“大眾出版”？

大眾出版是肇啟于大眾市場某一主題的專業化創意發掘和基于這一主題內容的整合，它是一種主要以圖書為載體的大眾傳播方式。從題材選擇和服務對象上來界定，大眾出版是相對于學術出版的“?！焙徒逃霭娴摹跋蕖保閹熒┒缘摹?/p>

大眾出版是分科的。大眾出版所走專業化路線，是從大處著眼，從小處著手，題材上專向定位、題目上專域整合、手段上專精創意，形成基于內容的產業價值鏈延伸，專注某一或某幾個細分市場，圍繞特定人群形成品牌服務，通過品牌輻射效應，架通不同的圖書產品鏈，整合內容、技術和渠道，從“單子”產品走向“結構”經營。大眾出版藍海一片，捕魚者拋網收韁，到處撒網是捕不到魚的。大眾出版人練就的出版之眼，要一眼就能看穿平靜的水面下哪里有魚，哪里的魚群最多，然后才能到魚群最多的地方捕魚，用網眼大小最合適的網去捕魚。

大眾出版不僅方向上要專業化，操作手段和運作技巧也要充滿無限創意，把一系列創造性的意念、想法貫穿到做書的全過程，使選題有創意，寫法有創意，書名有創意，營銷宣傳也有創意。創意猶如眼睛中的眼神，止人看了有眼睛一亮的感覺，能讓自己的新書從滿目是書的架子上跳躍出來。

具體說來，目前大眾出版主要包括以下種類：小說、非小說的各類大眾讀物，譬如大眾理論讀物、大眾文史考古收藏讀物、大眾財經讀物、大眾心理讀物、大眾生活健康讀物、大眾藝術讀物、非教材教輔類人眾文教讀物、大眾軍事讀物、大眾科普讀物等，以及少兒出版、居家生活、各種實用手冊等，都是大眾出版?！吨袊霭鎮髅缴虉蟆窓谀繉ⅰ按蟊姵霭妗倍ㄎ粸椤皩Ｗ⒂谏賰?、文學、社科、生活、藝術等細分出版領域”。

大眾出版，表面上是一種出版范圍和出書方向，但本質上，大眾出版是一種做書的思考方法，一種做書的立場態度。天地間的任何事物、人間的任何話題都是可以做成大眾出版的。好內容是天，新媒體是地，好內容的影子只有落到全媒體現實的泥土上，才是踏實的。做大眾出版關鍵是慧眼找點，提速搶位，把脈找穴，發現癥結，撓到社會神經的癢處，文化脈絡的高處。未來，即便是全面到了數字出版的新時代，好內容始終是數字出版的源頭，目前網絡上淺閱讀喧鬧，郴只是未來深度大眾數字出版的序曲。將來不管閱讀的氣候怎么變，好內容好故事都是大眾出版的天。因為，數字出版是最大眾化的大眾出版。

大眾數字出版在未來將會有另一形態，即“自出版”，自己寫作同時自己發布，那時傳統概念下的出版將不再是少數專業出版人的專利，互聯網時代，人人都將是“出版者”，大眾也不再是“他者”，而是包括人人自己在內的“自大眾”。

誰熱衷大眾出版？

大眾出版是一片藍海，國外像企鵝蘭登書屋、英國DK公司等名牌機構早已是聲名鵲起，近年間國內580多家出版社幾乎有一大半都在進軍大眾出版。幾個老牌出版大社，如中華書局大眾分社向大眾歷史文化讀物發力，三聯書店成立了大眾出版中心向生活類圖書發力，商務印書館借助商務國際公司的大眾圖書室向文化教育類圖書發力。印象中做大眾出版比較下功夫的出版社，且不說像人民文學出版社、上海文藝出版社、長江文藝出版社北京圖書中心等各家文藝類出版機構，以及少兒類的中國少年兒童出版社、浙江少年兒童出版社、21世紀出版社、明天出版社、安徽少兒出版社乃至湖北少兒出版集團等，僅是人文社科類做大眾出版可圈可點的就有中信出版社、機械工業出版社、人民郵電出版社、重慶出版集團、青島出版集團、東方出版社、新世界出版社、北京時代華文書局等。大學社里面，陜西師大出版社的大眾分社、北京理工大學出版社的大眾出版中心等也是做得有聲有色。社科類民營書業做大眾出版的，能一下子說出名字的也有磨鐵、博集天卷、新經典、鳳凰聯動、鳳凰壹力、華文天下、湛廬、讀客、時代華語、新華閱讀、藍獅子、紫圖、悅讀紀等。

重點選擇其中的三家出版社加以比較。第一家是商務印書館，其下屬的北京商務國際公司成立有“大眾圖書室”，他們主打的是與商務印書館主打文化教育類的出書傳統一脈相承的家庭教育、成功勵志、大眾文化三條產品線。第二家是人民郵電出版社，他們把大眾出版定位在大眾生活方向，大眾版塊圖書銷售年增40%，先后立項攝影、旅游、經管、管理實務、人力資源等幾個版塊，其中攝影和旅游是其兩張“王牌”，攝影類圖書市場占有率2008年排到了全國第一，旅游類名列全國前列，經管類排名全國第五。究其經驗：一是他們組建了專業團隊；二是沿襲了做出版的專業精神，努力在選題上求創新；三是重視讀者需求，充分了解市場，從市場的需求中確定實用性的攝影、旅游等版塊。第三家是新世界出版社，這是一家專門做大眾出版的社科出版機構，其辦社理念就明確定位為“關注社會進程，專注大眾出版”，主攻社科、文學、經營勵志、外宣四條圖書產品線，每年上千種圖書，碼洋做到了四五個億，全國整體市場占有率排名第18位左右，幾乎與文化出版重鎮中華書局不相上下。

所有這些給我們的啟示是，做大眾圖書已不再是“下里巴人，中華書局、三聯書店、商務印書館等大社放下身段，投身大眾精品出版；做大眾出版，不僅可以像中國外文出版發行事業局下屬新世界出版社那樣，創造四五個億的碼洋，幾可與老牌的中華書局比肩，而且在社會榮譽上，大眾出版做得好，照樣可以獲得最高出版榮譽。這些，都給當下的大眾出版熱注入了活力和動力。尤其是，在內容版權競爭愈加激烈的全媒體出版時代，大眾出版優質內容成為拍攝影視、紀錄片、視頻的故事來源，成為數字出版的重要策源地之一，大眾出版被提到了前所未有的戰略性高度。我們感到，在目前中國的大眾出版市場尚未出現像國外的蘭登、企鵝這樣的壟斷性巨頭之前，大家還都有機會。大牌國有出版集團與突起的實力派民營書業紛紛強強聯手，如鳳凰出版傳媒集團組建鳳凰聯動、鳳凰壹力，中南出版傳媒集團組建博集天卷等，甚至祖國西南邊陲的大學社西南財大出版社不甘困于收入75%來自教材的束縛，以60%控股北京一家成熟的社科類民營書業，做大做強的呼聲日高一日。那些醒悟較晚的出版軍團，再想捆綁優質民營書業一起發展，只有退而求其次了。秋天尚未過去，春天卻已經不遠了。未來在大眾市場崛起的中國“蘭登”、“企鵝”將出自何家？全民閱讀的大時代為文化的大普及提供了歷史的大契機，看哪路諸侯能夠率先在大眾出版的某一方向第一步躋身前三甲，進而介入第二步的奪冠爭雄。不過，為中國大眾出版人遺憾的是，當中國內地還沒有誕生出像企鵝蘭登級的頂級大眾出版商時，互聯網時代來臨了，中國大眾出版業崛起的道路又被蒙上一層厚厚的數字技術面紗，霎時間，各路掠食者蜂擁而至，使早已狼煙四起的書海商海更加硝煙彌漫。

大眾出版的選題如何煉成？

社會之大，熱點之多，大凡做大眾出版，隨處留心，信手拈來，都會發現新的選題，用新聞手法做大眾出版：把新聞的火苗燃成熊熊濃煙，沿一句、一篇、一組新聞線索，做深度延伸、擴充，形成一本具有新聞價仳的文化類圖書。要善于搶點，鋪點成面，讓出書本身就是新聞，媒體也樂于配合宣傳。

結合自己的親身體會，茲列舉若干可以做成大眾出版讀物的潛在選題，以拓展思路，達到拋磚引玉的效果：

關于用“年份書”的概念拓展選題，聽廣播“年份酒”的廣告想到“年份書”概念，每年十二屬相本命年、每年度歷史名人誕辰、每年度全球重大活動等。如明年馬年，香港商務有本《馬的中國歷史》可引進來做成《本命年要讀的年份書：中國歷史上那些馬的故事》，明年“世界杯”賽事在巴西，可做《巴西足球》《巴西的世界遺產》甚至是《巴西美女》等“年份書”。

關于當代人物傳記圖書的選題，當在微博上看到《河南日報》官方微博報道河南目前唯一的河南籍諾貝爾獎獲得者、諾貝爾物理學獎獲得者崔琦首回老家河南時，立即給中原出版界有關單位建議應及時給崔琦先生策劃出版一本傳記，以激勵中原學子奮發向上。不久前，看到出生在河南信陽的英籍華人作家韓素音去世的消息，立刻給《信陽日報》建議策劃有關專題專版甚或出版一本傳記，以激勵信陽當地學子。

關于青少年勵志類的選題，在報章上看到德國女孩薩布瑞亞的事跡，她雖12歲失明卻靠自己不懈努力考入波恩大學，畢業后來到中國拉薩為一萬多名盲人發明了藏盲文，創立了西藏第一所盲人學校，讓孩子們免費接受教育，腦海里馬上想到了一個題目“光明使者——一個了失明的德國女孩在中國”，做成一本配錄音光盤的勵志圖書，書名也可以是《發明了藏盲文的光明使者——德國女孩薩布瑞亞》，或者是《光明使者：從萊茵河畔到西藏高原有多遠》。

關于企業管理模式創新的選題，收到最新一期的《新華文摘》，看到一篇寫海爾“倒三角”管理模式的文章，立刻發微博私信給文章作者，約寫擬以《海爾的螺旋：“倒三角”倒出來的正能量》為書名的新書。這種“倒三角”的管理模式是對中國“正三角”管理模式的大膽顛覆和創新，該書就是普及一種管理新理念，就像當年普及“學習的革命”一樣，倡導一種“管理的革命”。

如此等等，等等如此。歸納起來，發掘發現大眾出版的選題，最常用的思路不外乎這么幾種：從讀書中發現，從舊書堆中發現，從報紙上發現，從學術專著的普及中發現，從新聞中發現，從歷史中發現?？偨Y20多年的人文社科類大眾出版心得，最深的一點體會是要善于捕捉歷史和現實熱點，要時刻跟蹤最新學術前沿，要熟悉各種展現內容的新技術形式。

復旦大學出版社李華博士對于手機視頻開發有這么一段話，他說：“（手機）視頻節目題材上，一抓熱點，二抓實用，三抓文化、四抓知識普及。緊跟熱點，才會有點播量，急社會所需。但熱點變化快，熱點手機視頻往往有一時的高點擊量而后歸于沉寂。實用才會有持久點擊量，如生活竅門。文化、知識是出版社的內容優勢，但要以手機特色?！逼鋵?，這種認識對于做紙質的大眾出版也同樣適合，就是在題材上，“一抓熱點，二抓實用，三抓文化，四抓知識普及”。大眾未必部是“大”的，但做出來的書一定要是“眾”所需要和喜愛的。

做大眾數字出版需要怎樣的瓦聯網思維？

在網絡出版時代，要做好大眾出版，必須要具備互聯網的新思維。出版人的互聯網思維就是為讀者用戶提供專業化的創意服務的思維，而基于專業化的整合，“整”是為了更好地“合”，堆上一包包鐵絲，壓出一根根鋼錐來。

如今出版進入互聯網時代，無論是面向大眾或圖書館的電子書，為機構和專家服務的數據庫，抑或各類閱讀推廣發布平臺，這幾種常見的數字出版形式都是大眾出版特質的另一種展現。在紙質書市場稀缺的好故事好內容，在互聯網閱讀市場仍然是搶手貨。互聯網改變的只是閱讀的舞臺和方式，只是改變了講故事的方法和場所，但“為大眾”的服務本質不變。所以無論我們做大眾出版或做大眾化的數字出版，一定要先問問自己：你“大眾”了嗎？你為大眾用戶的需求設身處地地著想了嗎？互聯網思維就是以用戶的需求為導向的思維。

文化理想與商業精神的合一，將在全媒體互聯時代得到高度體現。原先紙質3000冊的成本現在要由3萬甚至30萬用戶來分擔，商業模式勢必變革，而新媒體下文化的最大化傳播更加成為可能。所以，新媒體時代是出版人最容易實現文化傳播最大化理想的時代。新媒體頻出一定是出版人大有可為的黃金時代：不再過多承受傳統出版之高昂紙張印制中轉成本的經濟壓力，可借助各種低成本新媒體渠道將最優質的文化最廣泛地進行傳播，實現文化醒世育人的價值理想。只是，新出版的利潤要攤薄下來，文化大眾化甚至公益化傳播職能將更加凸顯。多一點文化成分，少一點商業色彩。

最近一直在思考“互聯網思維”在出版上的意義，最先想到的是互聯網思維是一切從用戶的利益出發的思維，但這只是互聯網的技術理性和商業需要?；ヂ摼W思維的社會屬性是什么？是開放、透明、交流、平等、方便、低廉、大全、個性、跨界的思維，人人有發言權，人心之間無距離?；ヂ摼W思維的文化屬性是扁平化、大眾化和知識的民主化。

互聯網的本質在于一個“互”字，即借助無線或有線網絡建立起一種人與人、人與物、人與信息之問的相互關系。微博、微信等各類社交平臺建立的是人與人之間的，亞馬遜、當當、阿里巴巴等各類購物網建立的是人與物之間的，新浪、搜狐等新聞資訊網建立的是人與信息的。想想如何建立好這種“相互”關系吧！

“到底何為數字出版的互聯網思維？”互聯網時代大眾閱讀的主戰場從書本轉向網絡終端，表面看是讀“書”變成了讀“網”讀“屏”，實則是當被動的讀者華麗轉身成為主動的用戶后，他們需要及時全面地閱讀新故事且能夠點評互動，閱讀主客體換位。所以想法滿足用戶需求的思維就是互聯網思維。

出版業的三種互聯網思維是什么？其商業思維是以量取勝，原先15萬字賣給3000個讀者每本要賣20元的書，現在要讓3萬個甚至30萬個用戶花兩塊錢甚至兩毛錢來閱讀，但中間運營商也要吃飯，定價即使提高一倍依然廉價。其產品思維是，多種技術格式適合各類平臺或終端發布使用。其文化思維是，最低碳最快捷最大化地傳播新信息。

網絡時代，“自助出版”（Self-Publishing）日漸流行，自己寫“書”在網絡出版平臺直接“自出版”，成為“自出版作家”。有的出版社也開始搭建自出版電子書平臺，作者可以直接上傳作品，收益由出版社與作家按比例分成。全媒體、自媒體時代，人人都是網絡這一超級美食城的介入者，已無“界”可言，或只是網外網內的分野。閱讀方式和閱讀習慣發生改變：以前需要一本一本地讀作者的“書”，現在只需一段一段地讀，書被分拆了，一年后才能被出版的書被一天天地“即時”推出了。

看來，我們要重新給“出版商”下定義了。未來的出版業態，將不僅僅只是提供內容的編制和發布，還要提供包括代筆、推廣教育、培訓、會務、改編成影視產品等各種服務，出版者包括大眾出版者，將從單純的內容提供商轉向成為多元服務商。

結語

回顧多年編輯實踐體驗，大眾出版的核心編輯理念不外乎這樣一句話，即通過“創意有品位的暢銷書”，“推動中華歷史文化的普及化”。所做的書一定是要有一定文化含量的，同時又是大眾關心的、具有普及性意義的，走韜奮先生倡導的“為大眾而出版”之路。

做大眾出版，不僅僅需要創意，還需要持久不衰的熱情。一個新的出書創意，同時也應該是一個能夠引爆編輯工作激情的火花。

能夠做成大眾出版的選題雖然無處不在，但卻不像學術書那樣有專家的外腦、教育類圖書有名師的外腦，做大眾暢銷書選題，完全依靠編輯策劃人員的創意思維，且要顧慮創意撞車、被模仿、防盜版、不觸“高壓線”等。

做出版不易，做大眾出版更難，更具挑戰性。從純商業的角度說，做大眾出版就是從人數最多但也最不確定的大眾口袋里掏錢，你的故事寫得不生動，在免費網絡閱讀盛行的年代是沒有人自掏腰包的。