印度報業發展現狀分析與市場前景預測

[摘要]印度作為新興經濟體的典型代表，在全球報業受金融危機影響面臨沉重打擊的情況下，印度報業卻逆勢增長，迎來新的發展機遇。在新媒體不斷出現的今天，傳統媒體如何才能在舊世界的土壤中煥發新的色彩，通過對印度報業的發展現狀及特征分析，可以對其未來市場運作前景有客觀的評價及預測，從中也可以思考傳統媒體多樣化轉型的新思路。

[關鍵詞]印度報業；市場前景；傳統媒體；增長；轉型

[作者簡介]張辰韜，四川大學南亞研究所。

在全球金融危機影響與網絡等新媒體的挑戰下，印度報業未受其影響反而在全球行業市場中逆勢增長。在發行量位居全球前100名的日報中，亞洲有74家，中國、印度和日本占其中62家，報紙發行量增幅最大的為中國和印度。眾所周知，中國、印度皆為人口大國，超10億的人口為紙媒傳播提供巨大的消費市場。印度是報業大國，全國報紙總數達6萬種，166種的報紙發行量超過1億份，每日報紙平均發行總數為9990萬份，讀者總數達到2億。而且印度受制高文盲率的影響，這一數值還有很大增長趨勢。不僅如此，印度報業的平均投資回報率為28%，大于世界平均水平，一些領先報紙的投資回報率甚至達45%。

自2008年金融危機以來，印度傳媒業連年以超過18%的速度增長，其中報紙、電視穩居行業前兩名，報紙營收入占媒體總營收入的48%。在印度，網絡的普及程度較低，目前也只有大約260萬的家庭用戶，而且成年人識字率也低于72%。在這樣的背景下，印度報業仍將可能持續10～20年的高速發展。

一、印度報業發展狀況及特征分析

1. 財團壟斷報業市場，控制輿論走勢

在印度，由于種姓制度的存在，使得各種姓無法互相跨越，只能終生從事單一行業。在古代文化傳統同現代西方資本主義的結合下，產生了獨具印度特色的行業壟斷，報業就是其中代表。印度獨立后，本土資本逐漸收購大部分的英資企業，報業私人壟斷開始形成，幾個最大的金融和工商業巨頭，不僅掌握著報業實際權力，而且控制著輿論走勢。

在印度，三家全國性報社壟斷行業資源并掌控市場走向，這三家全國性的報業集團分別是：達爾米亞家族（Dalmia）+賈殷家族（Jain），聯合控制著印度歷史最為悠久的印度時報系；戈恩卡家族（Goenka）控制的印度快報系；比爾拉家族（Birla）控制的印度斯坦時報系。此外，印度地方性家族財團也有著顯著領先優勢。其中高希家族（Ghosh）控制的甘露市場報系，薩卡爾家族（Sarkar）家族控制的喜歡市場報系，塔塔家族（Tata）控制的政治家報系，以及卡斯圖里家族（Kasturi）控制的印度教徒報系。上述所提及的集團所掌握的報系均為印度報業市場巨頭，如印度時報、印度快報以及印度斯坦時報旗下報紙種類均超過10種，發行總量超100萬。地方主要報社雖不及全國性報紙實力雄厚，但在本地區也擁有大量固定讀者，影響廣泛。而且地方報社正與國外優秀報業集團進行行業聯合，并試圖向全國領先集團發起挑戰。財閥對報業的整體壟斷、主導輿論走向，從很大程度上影響他國在印度民眾中的形象，甚至印度政府本身都需要依靠報紙來進行宣傳。

2. 印刷文字繁多，缺少全國統一通用字

歷史久遠的印度文明熏陶下所產生多民族、種族、宗教的交融，使現代印度形成多種文字并存的特殊局面。在古代，由于信息發展的不對稱性以及傳播的困難性，使得印度并未形成統一的官方通用語。據印度報刊統計，自20世紀50年代以來，市場上流通的印度報紙已使用近18種語言進行印刷。雖然在英國殖民期間，英語為印度的官方用語，但由于使用英語的均為中上層階級，總人數不及印度人口的10%，因此英語未得到有效傳播。由于存在語言文字溝通的障礙，嚴重阻礙了印度報業的發展。以“報紙城”聞名的孟買為例，居民400萬人，使用語言222種，在如此復雜的語言背景下，文字的翻譯、電訊的傳送、排版等都是技術難題。此外，受制于印度的高文盲率與低識字率，文字在印度的傳播一直步履維艱。另一方面，雖然面臨大財閥壟斷報業的局勢，但由于語言傳播障礙，使得小型報社日益興起，成為狙擊大型壟斷的生力軍。印度需要眾多的小報刊以滿足不同閱讀人群的需求，分散全國眾多的各種文字報刊，同全國性報紙與地方大報形成鮮明對立的局面，這不僅有利于市場進行自我調節，也能制衡大財閥的行業壟斷。

3. 報紙媒體占印度廣告業近半份額，報紙與廣告相互依賴

據《環球時報》報道，在科學技術日新月異的今天，電視廣告已經成為全球傳媒市場的主要銷售手段，并大量蠶食印刷品廣告的市場份額。與許多國家不同的是，印度印刷業廣告投資量卻超過電視廣告投入位居廣告銷售第一。目前，從廣告整體總量來看，印度報業承載占整個傳媒行業的50%，而全球電視媒體廣告額的年均增長率是印刷媒體的三倍。由于報紙單體銷售并不能作為報業的主要利潤來源，報紙和廣告必須相互依賴。一份報紙從印刷到出版，扣除成本和銷售人員的抽成之后，利潤幾乎為零，加上印度大量的報紙發行量，僅靠銷售將面臨巨大虧損。在這樣的背景下，報紙必須通過廣告投放才能彌補如此巨大的逆差，因此一些小規模報社為了迎合廣告商，甚至不惜出賣版面，并在政治上有所傾向以換取商業利益。

印度報業迎來廣告投放的春天，很大程度受政府政策的影響，政府和企業對報業的廣告投入正直接或間接推動著紙媒的發展。印度政府于2009年對外宣布將支付給報紙媒體的廣告費用提升10%，并承諾放棄15%的傭金。而早在2008年，印度政府就已將廣告支出費用提升24%，可以看出，印度政府相當重視在報紙上的廣告投入。此后，由于政府廣告投放費用的提升，印度報紙開始大量出現整版的政府宣傳廣告。以《印度時報》為代表，頭條正版的大幅廣告宣傳方式成為主流，而這樣的方式也受到許多廣告商青睞。

4. 資本流動活躍，報業成國內外投資新熱點

印度報業整體的逆勢增長，贏得資本市場對其極大關注。如今印度報業的投資回報率已遠超全球平均水平，成為市場的寵兒。近年來，印度國內以及國外資本熱情高漲，紛紛加入瓜分印度報業的行列。2002年印度首次允許外資進入印刷媒體，最高投資比例為26%，到2005年又將非新聞報紙和雜志的比例提高100%，這些政策為外國資本進入印度市場提供了廣大平臺。不僅國外資本氣勢洶洶，國內資本也不甘示弱，印度幾支公開上市的傳媒股票，《印度斯坦時報》《印度時報》上市之初均募集超過4000萬美元。不僅如此，印度幾大報業集團也紛紛同國外資本展開聯合收購或并購?！队《葧r報》為進軍廣播業同路透社展開合作，《覺醒日報》與愛爾蘭獨立廣播公司進行技術交流合作共同開發電視市場，塔塔集團利用集團資源同福克斯新聞電視集團合作不斷整合，《歡喜市場報》則購買星空報業集團新聞頻道股份，成功合并之后也向頂端集團開始發起沖擊。作為新興經濟體與金磚合作組織成員國，印度擁有巨大的市場潛力，而報業更是其中代表。印度從1991年開始的經濟改革到如今已顯示出強大的推動力，國民經濟正以8%的年均增長率高速發展，這為資本投資提供了良好的外部環境。endprint

5. 受市場經濟影響，印度報業出現小報化、娛樂化趨勢

由于市場競爭激烈，小報社的不斷涌現，整個印度報業，尤其是大型集團，開始轉換思路，對版面進行重新設計。各報紙不再死板的刊發政治類新聞，而出現包括娛樂、體育、美食、時裝等娛樂版面，并增加照片數量，轉變為色彩鮮艷、板塊明顯的城市風格。其新聞以短小、新奇為主，關注的焦點和文章的角度也不只停留在上層階級而開始向印度中產階級轉變，甚至字體也從傳統的“時報新羅馬體”逐漸過渡為小報和雜志常見的圓體和黑體。雖然面臨市場壓力，報業轉型不可避免，但由于主流英文報紙的受眾一直由上層階級組成，這樣的轉變成為傳統讀者以及資深行業人員難以接受的變化。報紙向小眾化、娛樂化轉變，逐漸失去了傳統的道德高度，開始出現言論虛華等現象，甚至一些關乎民生的重要問題都無法得到刊登，這似乎也給印度民眾制造一種虛假的幻象，某種程度上破壞了紙媒應有的公正態度。

媒體承載著社會體系維護者與社會價值守衛者的二元角色，當前媒體向庸俗化、娛樂化發展的趨勢不僅關系著行業興衰，從宏觀上來說更關系到整個社會的文化價值普及以及道德教育水準。媒體的引導作用不可忽視，如果過分追求商業利潤和發行數量不能得到有效控制，將適得其反。

二、印度報業市場整體發展前景分析及預測

對印度報業的整體觀察以及特征分析，為我們客觀判斷印度報業市場整體的未來發展趨勢有一個宏觀的視角。筆者認為，印度報業市場整體發展前景表現在以下方面：

首先，隨著印度經濟的不斷發展，中產階級的擴大和公眾知識水平的提高必將產生新的商品需求，使低收入人群向中產階級轉變的過程中增加額外消費量。由于英語在印度社會文化中的傳統地位以及印度人對英語的特殊情結，也將間接增加英文報紙的需求量。此外，隨著文盲率的降低和信息化普及，將直接促進報業進一步增長。印度權威讀者機構的社會調查顯示，在過去3年間，印度報紙的讀者數量已擴大5倍以上。

其次，印度極低的互聯網覆蓋率也為報業的持續增長提供客觀環境。雖然伴隨著印度對基礎設施建設力度的加大，互聯網和衛星電視將成為印度家庭的基本配置，但是在未來幾年內，這樣的局面尚不足以威脅印度報業的整體增長。

最后，印度政府持續放寬對媒體行業的限制并允許外國資本進入。一方面能促進報業市場的優勝劣汰，進一步刺激行業革新，另一方面也能避免大集團壟斷局面的惡化。在新技術沖擊各傳統行業的今天，印刷媒體也不例外，多元化發展刻不容緩。即使擁有如此平穩的市場，印度報業也必須意識到變革的重要性。

三、印度傳統報業的多樣化轉型新思路

1. 傳統報紙行業須加快數字化轉型步伐

在多媒體數字化充斥的時代，傳統報業如何繼續生存已成為迫在眉睫的問題，這些問題包括發行渠道與傳播媒介的創新、拓展新媒體，以及面向網絡的轉型等。如今的印度傳統報業從采訪、傳稿、排版、編輯已全程實現數字化，然而對數字化產品的增值方面仍是需要考量的問題。傳統報紙的轉型可以通過互聯網平臺，拓展電子網絡版，增加社交互動板塊，使新聞的傳播更具時效性、豐富性、互動性，從而促使傳統媒介從單一逐步向與多種有效媒介結合傳播方向轉型。同時，微內容的有效經營也可以有效提升傳統媒介的價值，實現傳播新聞的數字化鏈接，合理運用多種平臺，如微博、微信、手機報等都是有效的銷售途徑。

2. 進一步增強傳統紙質媒介的社會效益

麥克盧漢有三個著名理論，其中“媒介即人的延伸”說的是報紙媒介即人類視覺能力的延伸。廣播是人類聽覺能力的延伸，電視是人類視覺、聽覺和觸覺能力的延伸。社會化媒體作為一種新興的媒體形態，把人類視覺、聽覺、觸覺能力很好地結合在一起，為受眾提供了一個自由發表言論的平臺。社會化媒體不僅帶動公眾新生活方式的誕生，而且從宏觀上也影響著社會方式，建構出不同于傳統紙質媒介的網絡公共領域。如果報紙能將新聞與獨立實體掛鉤，將實現更卓越的宣傳效果。傳統報紙的社會化普及，使得在新聞和信息的報道披露方面發揮了重要作用，強化了公民的互動參與，促進了受眾間的社會聯系。這不僅能促進公眾輿論的形成，也能間接影響政府的議程決策，最終推動政治經濟層面的微觀改革。傳統報紙必須重視社會化在其經營過程中的作用以增強客戶黏性，通過報紙本身的號召力來擴大其在用戶中的價值影響，進而對基本文化價值內涵及社會現象作出正確引導。

3. 專注經營模式，強化市場細分，重拾報紙內涵

報紙報道與網絡傳播不同，有著權威、深度、可信的特點，在面對新媒體競爭的同時，報紙必須認清自身價值。只有立足與報紙獨特優勢的挖掘，對報紙特性再認識才是最根本的解決方法。報紙是一種文化產品，兼具政治屬性、信息屬性、文化屬性與商品屬性，但從根本而言，報紙的文化及信息屬性的重要性要大于政治和商品屬性。政治屬性和商品屬性雖然長期作為行業信條與價值評判標準，但在傳媒科技愈發達的今天，傳統媒體形態的報紙更應堅持報紙的信息屬性和文化屬性。從報紙的本質屬性出發，立足傳統忠實用戶，不斷強化市場細分，專注經營模式，在信息處理和報道上下功夫，以報道真實貼近受眾的文章為主，而不要為了商業利潤放棄傳統報紙應有的態度。endprint