建設(shè)北京自主服裝品牌群對(duì)策研究

王秋月

（北京服裝學(xué)院，北京100029）

如今，品牌存在的意義更為廣泛，它不僅僅體現(xiàn)在企業(yè)個(gè)體，更體現(xiàn)在一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國家。隨著品牌理論的深入發(fā)展，基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)之上的“品牌群”概念開始上升到更為廣闊的范圍內(nèi)。不同的品牌按照一定的條件（地區(qū)分布、行業(yè)分布）可以匯聚成一個(gè)群體，稱之為“品牌群”。從國內(nèi)市場(chǎng)看，現(xiàn)今眾多的品牌涌現(xiàn)，在地區(qū)范圍內(nèi)形成了品牌群效應(yīng)。從國際市場(chǎng)看，在我國自主品牌和國外品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)主要是品牌群之間的競(jìng)爭(zhēng)，單靠某一個(gè)自主品牌難以突圍，需要依靠品牌群聚合后獲得的競(jìng)爭(zhēng)力。

1 服裝品牌群界定

1.1 服裝品牌群界定

著名品牌戰(zhàn)略專家David A.Aaker 1998年在《創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌》書中明確提出了基于單個(gè)企業(yè)品牌系統(tǒng)的“品牌群”概念，并指出這是一個(gè)認(rèn)識(shí)品牌的全新角度，即企業(yè)間除了實(shí)施自身內(nèi)部品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略外，還將通過精心組建相互關(guān)聯(lián)、相互促進(jìn)的品牌群，來創(chuàng)造可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)于“服裝品牌群”的界定，本文認(rèn)為是在一定的服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展條件下，某區(qū)域范圍內(nèi)，一定數(shù)量的服裝品牌匯聚、集中而成的品牌群體。

服裝品牌群建立的根本目的是要發(fā)展結(jié)構(gòu)合理的品牌互惠系統(tǒng)，以便能夠通過良好的合作與溝通產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，去創(chuàng)造出遠(yuǎn)高于資本成本的收益，并帶來持久的品牌價(jià)值和品牌文化力。

1.2 服裝品牌群與區(qū)域品牌的關(guān)系

區(qū)域品牌的形成有著明顯的行業(yè)品牌群依賴特征，可以說，區(qū)域品牌的形成是區(qū)域服裝品牌群與其它行業(yè)品牌群共同發(fā)展的一種結(jié)果。在一定服裝品牌群發(fā)展環(huán)境中，某區(qū)域范圍內(nèi)一定數(shù)量的服裝品牌匯聚而成區(qū)域服裝品牌群，與其它行業(yè)品牌群一起，共同發(fā)展，在該地區(qū)范圍，乃至全國、世界范圍內(nèi)形成具有更大影響力、更高知名度的區(qū)域品牌。

又如，德國的汽車；法國的時(shí)裝、香水；美國的可樂、快餐，這些基于國家特色的產(chǎn)業(yè)化集群性品牌的形成，造就了區(qū)域經(jīng)濟(jì)和國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展模式。在國內(nèi)，京津唐經(jīng)濟(jì)圈、“長三角”經(jīng)濟(jì)圈、“珠三角”經(jīng)濟(jì)圈的形成，同樣也遵循了這樣一個(gè)基本規(guī)律，即以區(qū)域品牌推動(dòng)特色產(chǎn)業(yè)品牌，產(chǎn)業(yè)品牌拉動(dòng)企業(yè)品牌的積聚，反過來，又形成了依次推動(dòng)的遞增關(guān)系。促進(jìn)區(qū)域品牌的形成和區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)整個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的騰飛和自主品牌群的形成。

2 法國服裝品牌群特征

法國是歐洲時(shí)尚的發(fā)源地，發(fā)展至今，諸多法國品牌如 Louis Vuitton、Christian Dior、CHANEL等已成國際知名品牌，占據(jù)著世界時(shí)尚舞臺(tái)耀眼的位置。服裝業(yè)已成法國國家區(qū)域特色品牌，研究法國服裝品牌群的發(fā)展特征，對(duì)北京建設(shè)自主服裝品牌群有重要的借鑒意義。

進(jìn)入20世紀(jì)后，法國時(shí)裝曾在二戰(zhàn)時(shí)期發(fā)展嚴(yán)重受阻，二戰(zhàn)后，法國成為繼美國之后的歐洲的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。二戰(zhàn)后法國品牌群的發(fā)展階段及特征如表1所示。

表1 法國品牌群的發(fā)展歷程及特征

縱觀法國品牌群的發(fā)展歷程，法國服裝品牌群的發(fā)展特征可概括為：濃厚的“貴族式”社會(huì)文化、設(shè)計(jì)師品牌主導(dǎo)的品牌結(jié)構(gòu)、高貴與浪漫的品牌定位、成熟技術(shù)與精準(zhǔn)設(shè)計(jì)完美結(jié)合、設(shè)計(jì)師為主角的營銷推廣、“先引導(dǎo)后保護(hù)”的政策導(dǎo)向。

2.1 濃厚的“貴族式”社會(huì)文化

巴黎時(shí)裝舉世矚目，這源自于法國深厚的社會(huì)文化底蘊(yùn)，是法國藝術(shù)財(cái)富的一個(gè)重要組成部分。17世紀(jì)的法國君主路易十四對(duì)服裝懷有極大興趣，他提倡穿豪華服裝，于是高檔女裝在巴黎起步。拿破侖，自稱為時(shí)裝的唯一指揮者，他為宮廷男女規(guī)定了服裝款式、面料及加工方法，“拿破侖軍裝”至今享有盛譽(yù)。至今，法國的高級(jí)時(shí)裝一直繼承著宮廷色彩的優(yōu)雅、高貴與奢華，即使經(jīng)歷了兩次世界大戰(zhàn)，仍然保持法國貴族式優(yōu)雅的藝術(shù)氣質(zhì)。

2.2 設(shè)計(jì)師品牌主導(dǎo)的品牌結(jié)構(gòu)

相比較于美國品牌，以法國品牌和意大利品牌等為代表的歐洲品牌，更表現(xiàn)出了設(shè)計(jì)師賦予品牌內(nèi)涵和個(gè)性的創(chuàng)作導(dǎo)向，設(shè)計(jì)師本人也被賦予了更高的權(quán)利，他們重視產(chǎn)品的審美價(jià)值和多重感官享受，希望在品牌的文化價(jià)值和消費(fèi)者之間維持一段的距離。

2.3 高貴與浪漫的品牌定位

法國的諸多品牌中，無論是皇家華麗風(fēng)范的Christian Dior、優(yōu)雅含蓄的GIVENCHY、以及融合簡(jiǎn)單與奢華的經(jīng)典品牌CHANEL，還是二戰(zhàn)后創(chuàng)立的PIERRE CARDIN，設(shè)計(jì)作品中體現(xiàn)的高貴的氣質(zhì)、精湛的工藝以及浪漫的法式優(yōu)雅的精髓都被延續(xù)了下來，并在此基礎(chǔ)上，被幾代設(shè)計(jì)師不斷注入新的內(nèi)涵。

2.4 成熟技術(shù)與精準(zhǔn)設(shè)計(jì)完美結(jié)合

法國品牌群發(fā)展至今，已經(jīng)形成了一套成熟的設(shè)計(jì)流程，一些歷史悠久的品牌，至今仍執(zhí)行品牌創(chuàng)建初期擁有的嚴(yán)謹(jǐn)、精湛的工藝要求，保持嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量管理傳統(tǒng)。

2.5 設(shè)計(jì)師為主角的營銷推廣

法國品牌群中，絕大部分的品牌是設(shè)計(jì)師品牌。設(shè)計(jì)師不僅擔(dān)任品牌的形象與創(chuàng)意總監(jiān)，把握品牌的最新潮流；有些品牌的設(shè)計(jì)師還親自參與到品牌經(jīng)營當(dāng)中，為品牌經(jīng)營做出決策，設(shè)計(jì)師已經(jīng)成為品牌的靈魂人物，因此，作為社會(huì)名流，設(shè)計(jì)師也備受全球時(shí)尚、財(cái)經(jīng)等各類媒體的廣泛關(guān)注，自然也就成為推廣自身品牌的最好“代言人”。無論是在最新的時(shí)尚信息發(fā)布會(huì)上，還是在品牌贊助的各類比賽、公益活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，或是在各類獎(jiǎng)項(xiàng)的頒獎(jiǎng)晚會(huì)，甚至在一些外交活動(dòng)中，親臨現(xiàn)場(chǎng)的設(shè)計(jì)師為品牌的全球推廣起到了不可忽視的作用。

此外，法國作為全球時(shí)尚的中心舞臺(tái)，在時(shí)尚信息傳播、出版、品牌公關(guān)活動(dòng)開展等方面也擁有值得借鑒的出色經(jīng)驗(yàn)。

2.6 “先引導(dǎo)后保護(hù)”的政策導(dǎo)向

法國政府與行業(yè)協(xié)會(huì)一系列富有成效的引導(dǎo)與保護(hù)、鼓勵(lì)措施，成為法國時(shí)尚產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展的無窮動(dòng)力源泉。

17世紀(jì)法國君主提倡穿豪華服裝，導(dǎo)致高檔女裝在巴黎起步，法國服裝這種“自上而下”的發(fā)展模式體現(xiàn)了政府對(duì)國人在時(shí)尚方面的引導(dǎo)與教育啟蒙，20世紀(jì)以來法國政府與行業(yè)協(xié)會(huì)的一系列扶持政策，則體現(xiàn)了保護(hù)與鼓勵(lì)的政策導(dǎo)向。

3 對(duì)北京建設(shè)自主服裝品牌群的啟示

北京服裝產(chǎn)業(yè)在建國后才真正成長為一個(gè)獨(dú)立的工業(yè)部門。解放后，在“使北京迅速形成現(xiàn)代化紡織基地”的工作方針指導(dǎo)下，北京紡織工業(yè)得到了迅速的發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)以來，北京服裝產(chǎn)業(yè)向著集群發(fā)展模式轉(zhuǎn)變，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐步向高端調(diào)整，北京服裝產(chǎn)業(yè)的整體形象有了非常大的提升。同時(shí)，北京時(shí)裝之都建設(shè)目標(biāo)的提出，也為服裝產(chǎn)業(yè)的整合優(yōu)化和北京自主服裝品牌群的發(fā)展帶來了機(jī)遇。

3.1 加強(qiáng)資源整合 構(gòu)建合理的北京自主服裝品牌群

區(qū)域品牌是品牌概念的泛化，常常通過區(qū)域品牌形象來表現(xiàn)。比如，米蘭、巴黎是世界名牌服裝的代名詞。北京服裝業(yè)也應(yīng)該向這樣的以鮮明區(qū)域形象為目標(biāo)的區(qū)域品牌方向努力，構(gòu)建合理的北京自主服裝品牌群，逐步形成具有國內(nèi)、國際知名度的服裝區(qū)域品牌。

北京應(yīng)構(gòu)筑以量產(chǎn)化基本時(shí)裝品牌為基礎(chǔ)、以多樣化時(shí)尚品牌為中堅(jiān)、以高端設(shè)計(jì)師品牌為領(lǐng)頭的品牌體系，并以核心企業(yè)為骨干，從縱向體系、橫向體系、運(yùn)營體系三個(gè)層面來整合全產(chǎn)業(yè)：

3.1.1 自主服裝品牌群的縱向體系整合

使企劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營銷、貿(mào)易展示、批發(fā)、零售鏈條化，充分發(fā)揮北京在設(shè)計(jì)、媒體、零售等方面的資源和時(shí)尚消費(fèi)能力，通過生產(chǎn)型工業(yè)園區(qū)和流通型專業(yè)市場(chǎng)的建設(shè)，整合縱向品牌生產(chǎn)鏈體系。

3.1.2 自主服裝品牌群的橫向體系整合

將服裝、服飾、家居、化妝品相關(guān)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)整合成完整的品牌商品鏈體系。而對(duì)同類產(chǎn)品的橫向整合則強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)細(xì)分化、競(jìng)爭(zhēng)錯(cuò)位化。

3.1.3 自主服裝品牌群的運(yùn)營體系整合

品牌運(yùn)營的多模式并存整合，充分利用實(shí)物資本、貨幣資本、智力資本、勞動(dòng)力資本和社會(huì)資本（體制和制度資本）構(gòu)造北京服裝品牌資產(chǎn)體系。

北京自主服裝品牌體系作為集合品牌群，是由全體北京服裝企業(yè)的品牌凝聚而成的。這就對(duì)北京服裝企業(yè)的品牌提出了下列要求：

首先，在反映北京服裝文化內(nèi)核的基礎(chǔ)上，彰顯個(gè)性，準(zhǔn)確定位；

其次，在服裝品類和目標(biāo)市場(chǎng)上體現(xiàn)專精和特色；

第三，各類企業(yè)（無論制造、品牌和配套）都要深度專業(yè)和高度整合，成為各自領(lǐng)域的專家，提供一站式、通貫式服務(wù)，樹立企業(yè)品牌，保證北京品牌在每一個(gè)關(guān)節(jié)都是最優(yōu)秀的；

第四，信息技術(shù)和先進(jìn)裝備是高品質(zhì)、高時(shí)尚、高附加值的基礎(chǔ)；

第五，改變成本導(dǎo)向和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的服裝業(yè)惡性循環(huán)，以創(chuàng)新和升級(jí)尋求企業(yè)可持續(xù)發(fā)展；

最后，環(huán)保、綠色、健康和體面勞動(dòng)應(yīng)成為積極戰(zhàn)略，而不是消極應(yīng)對(duì)。

3.2 提升群內(nèi)品牌文化內(nèi)涵

努力形成適合現(xiàn)代人服裝消費(fèi)文化的風(fēng)格，具有品牌誠信度和品牌延伸能力等，這已成為知名服裝品牌經(jīng)營的普遍策略。此處的“文化”更加強(qiáng)調(diào)的是適應(yīng)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求，在我國五千年歷史文化底蘊(yùn)基礎(chǔ)上建立起來的，由價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、道德規(guī)范、倫理習(xí)俗等構(gòu)筑的服裝價(jià)值體系。北京服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)以中國傳統(tǒng)文化為基礎(chǔ)，結(jié)合北京服裝品牌群的內(nèi)在特征，把服裝的內(nèi)涵與人的精神、品位、文化修養(yǎng)緊密結(jié)合起來，最終形成北京區(qū)域性的服裝產(chǎn)業(yè)文化特色。

3.3 增強(qiáng)群內(nèi)企業(yè)系統(tǒng)創(chuàng)新能力

創(chuàng)新能力是區(qū)域服裝品牌參與競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。服裝企業(yè)應(yīng)該在財(cái)力、物力上給予足夠的重視。企業(yè)可以通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的創(chuàng)新、生產(chǎn)工藝技術(shù)的創(chuàng)新、生產(chǎn)管理體制的創(chuàng)新、品牌發(fā)展理念的創(chuàng)新等形式，在繼續(xù)發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低經(jīng)營成本，不斷增強(qiáng)企業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終提升北京自主服裝品牌的國際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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