商業(yè)微電影的品牌營銷策略

周子又

【摘 要】2010年，吳彥祖出演的90秒凱迪拉克廣告《一觸即發(fā)》標志著中國微電影的誕生，也意味著品牌整合營銷進入了新領域。如今，隨著新媒體時代的發(fā)展，品牌營銷更偏重于軟性的、靈活的、易接受的方式。定制專屬于品牌自身的微電影則成為新的行業(yè)趨勢。本文通過對微電影的定義和發(fā)展現(xiàn)狀、國家政策結合自身優(yōu)勢以及微電影品牌營銷的成功案例來探討微電影的品牌營銷策略，為微電影進入營銷新陣地提供借鑒。

【關鍵詞】微電影 品牌營銷 《把樂帶回家》

隨著“微”時代的到來，各類品牌的營銷手段不再局限于傳統(tǒng)媒體，而在其基礎上增加多平臺、多媒體的宣傳方式。其中，微電影是時下較為新穎的品牌營銷方式之一，它有別于傳統(tǒng)電影廣播電視的媒體宣傳，是以網絡媒介和攝像技術發(fā)展為依托，通過一個個濃縮的電影故事將人們的感性訴求表達出來。大多數(shù)微電影以企業(yè)宣傳、品牌推廣為主，在其中穿插故事內容，以精彩的畫面和語言在短時間內打動受眾、達到營銷目的。同時，微電影也因為其傳播模式的多線性和交互性特征，成為了新媒體品牌營銷的一枝新秀。

一、微電影及其發(fā)展現(xiàn)狀

根據(jù)相關資料，“微電影”是指專門運用在新媒體平臺上播放、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看、具有完整策劃和系統(tǒng)制作的具有完整情節(jié)的超短放映時間、短周期制作的視頻短片。內容包括時尚前衛(wèi)、幽默搞笑、公益教育、商業(yè)定制等主題。微電影分成商業(yè)和非商業(yè)兩種類型。非商業(yè)微電影大多數(shù)是個人自制的微型故事片，沒有廣告的投入產出。而商業(yè)微電影則一般都有企業(yè)品牌和制作團隊，而且資金預算充足，有部分明星出演等。

隨著新媒體技術的發(fā)展，企業(yè)也開始將商業(yè)目光投向微電影這一市場。互聯(lián)網和高科技發(fā)展為企業(yè)品牌營銷的新發(fā)展奠定了基礎和條件。而媒介形式的變化又影響著企業(yè)品牌營銷的方向，企業(yè)的營銷形式在Web3.0時代需要進一步創(chuàng)新，傳統(tǒng)的硬性廣告的生存空間越來越小，靈活的軟性植入方式必然是未來企業(yè)廣告發(fā)展趨勢。“微電影”式的營銷形式已逐漸被認同。

二、“限廣令”背景下微電影營銷或可走出瓶頸期

自微電影《一觸即發(fā)》（凱迪拉克公司出品）獲得巨大的廣告效益后，其成功的品牌營銷手段吸引了許多企業(yè)的加入。但因為制作質量參差不齊、投資少規(guī)模小、無穩(wěn)定的受眾群，并且門檻低導致這個圈子的魚目混珠，制約了微電影營銷的發(fā)展。面對這些，微電影品牌營銷該如何突破和發(fā)展，決定了微電影品牌營銷未來發(fā)展的方向。

廣電總局在2011年11月28日下發(fā)《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》，決定自2012年1月1日起，全國各電視臺播出電視劇時，每集電視劇中間不得再以任何形式插播廣告①，新政策明確規(guī)定了傳統(tǒng)電視媒體的廣告投放量。很多廣告商轉而選擇新媒體。中國電子商務協(xié)會PCEM網絡整合營銷研究中心主任劉東明稱，“限娛令”“限廣令”促使微電影借助視頻網站的平臺成為了品牌內容的最佳接盤者②。商業(yè)微電影內容簡單易懂，其碎片化和去中心化的特點使微電影適宜投放不同類型的媒介，通過互聯(lián)網進行雙向甚至裂變性傳播。微電影營銷在媒介融合的大背景下，媒體信息源壁壘被打破，使得媒體與媒體之間的相互轉載、互通的行為頻繁，實現(xiàn)全媒體傳播的無縫對接。把線上和線下的活動配合起來能形成互動營銷，在碎片化信息傳播中凸顯整合的力量。

三、商業(yè)微電影成功案例——《把樂帶回家》

商業(yè)微電影的運作模式在打開市場空間的同時，也利于推動我國文化產業(yè)的發(fā)展。有網絡測評機構預測，與廣告相融合的微電影，到2014年將可能達到10倍的增長空間③。百事公司率先采用較為新穎的微電影營銷手段，配合空中、網絡、地面的整合推廣，銷量不斷攀升。現(xiàn)對百事微電影品牌營銷策略進行簡析。

1、溫情動人，以“樂”造勢

2012年春節(jié)前夕，百事公司推出了基于新媒體平臺的系列微電影《把樂帶回家》（已經連續(xù)播出三年）。首先，在微電影的播出時間上，選擇放在過年前，意在借過年之勢以情動人，定為賀歲檔，時機把握準確。其次，三部微電影都是圍繞一個明確的主題，有著清晰的品牌理念，從頭至尾貫穿“樂”字，這個“樂”字有兩層含義：一是百事公司 “樂”產品帶給消費者的快樂，另一個是通過影片傳達與親人團聚帶來的快樂。其廣告通過情感訴求的方式將產品的信息和品牌的內涵融合到劇情當中，有效地影響觀眾的情緒，給受眾留下深刻的印象，百事公司是從情感層面去打動受眾，從而達到情感營銷的目的。

2、方式新穎，平臺多樣

在傳播方式上，與其他品牌的硬性廣告不同，它是通過幾十分鐘的微電影，鼓勵社會的每個人積極傳遞溫暖和關愛。這一點而言，其主題符合我們現(xiàn)代社會所提倡的和諧社會理念，向社會傳遞主流價值觀以及社會正能量。百事公司不僅在單一的媒介投放廣告，而是在電視臺、地鐵媒體上以及互聯(lián)網、社交網絡和視頻平臺將微電影轉載，進行全方位的覆蓋傳播。并加上微博、微信等新媒體工具進行病毒式傳播，使其傳播迅速，受眾廣泛，這樣不僅深化了其品牌的傳播，幫助確立其品牌地位，更利于建立公司品牌文化。

3、瞄準年輕人引起共鳴

微電影是基于互聯(lián)網的發(fā)展而產生的，互聯(lián)網大部分受眾是年輕的“80后”、“90后”甚至是“00后”。百事抓住了年輕人這一群體心理，將其品牌主張與年輕人的想法和需求相連接，并兼顧到老少，將受眾面擴大，提高了營銷效果。

百事公司的三大“樂”產品都屬于休閑食品類，包括薯片、飲料等。都是年輕人最常接觸的休閑食品，在消費群定位上，偏向于學生和上班人群。將產品和基于新媒體產生的微電影相結合，最能吸引頻繁使用互聯(lián)網、喜歡在線收看視頻、關注當下時尚資訊和動態(tài)的年輕消費者。對于喜歡通過互聯(lián)網和新媒體進行互動的年輕人來說，視覺的沖擊、情感的訴求、明星的煽動都能產生共鳴，百事在春運期間以制作微電影廣告的方式引起在外漂泊的游子的共鳴，喚起人們對回家的渴望。針對年輕人展開的感性訴求，號召年輕人常回家看看，并邀請明星加入，增加了可觀性和趣味性。endprint

4、公益行動，融入品牌

百事系列微電影和中國扶貧基金會、天貓商城、中國婦女發(fā)展基金會聯(lián)合發(fā)起了公益活動。幫助回家困難的人與家人團聚過年，與單純的投放廣告相比，這種溫情路線更容易打動人心，不僅符合受眾的心理需求，還潛移默化地把它的品牌理念傳遞了出去。根據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，百事2012《把快樂帶回家》微電影在上線不到一個月時間就取得了1500萬的點擊率。

四、微電影品牌營銷策略

透過百事公司的《把樂帶回家》這一成功案例，我們看到在新媒體環(huán)境下，微電影品牌營銷有著廣闊的市場前景。但是，如何在競爭激烈的環(huán)境下把握機遇開發(fā)潛力，對微電影營銷來說是個不小的挑戰(zhàn)。筆者試從微電影內容、傳播方式、受眾定位等方面提出一些策略。

1、將創(chuàng)意融入內容，用內容打造品牌

互聯(lián)網的迅速崛起，現(xiàn)代社會已成為了信息爆炸社會，在魚目混珠的廣告大潮中如何獨樹一幟、標新立異，是微電影營銷的重要一環(huán)。要讓受眾有看下去的興趣，要求微電影必須能夠抓住眼球，引人入勝。不僅要有受眾關注的社會熱點話題，在內容和語言上要活潑生動，詼諧有趣，在表現(xiàn)形式上也要“接地氣”。對于產品而言，效果最好的是人際傳播，大家都覺得好的產品才能迅速打開市場，微電影的營銷也是如此。這就要求企業(yè)把產品理念和品牌融入微電影中，讓受眾自然的去接受廣告，避免像硬性廣告那樣生硬。

2、確定受眾定位、滿足不同需求

要想通過微電影達到品牌營銷的目的，就需要準確的定位受眾，把握各類受眾心理，以期滿足不同的需求。微電影是大眾化消費產品，我們必須樹立受眾意識。首先，了解各層面受眾的年齡、喜好、知識水平等。其次，基于新媒體產生的微電影在目標定位上，應以“80、90后”的年輕人為主。在故事情節(jié)、情感訴求等方面要配合目標群體的性格特征，打造特色化營銷。在主攻年輕受眾的同時，也不能忽略中年人這一潛在受眾。他們大多數(shù)工作穩(wěn)定，有一定的閑暇時間上網看新聞、看視頻，在傳播渠道上可以有意識的擴大到各類門戶網站、視頻網站，讓潛在的客戶群能夠接觸到微電影，并對其產生興趣，從而達到營銷目的。在信息爆炸的今天，細化受眾類型并了解各類受眾需求，是幫助企業(yè)更好的打造品牌，實現(xiàn)微電影營銷的重要環(huán)節(jié)。

3、重視媒介整合，力求傳播范圍最大化

與傳統(tǒng)電影相比，微電影前期投入少，拍攝時長短，它所重視的是點擊率和轉載量。隨著互聯(lián)網和科學技術的發(fā)展，受眾接觸媒體的行為更加隨性和零散，若能將各類媒介有效的整合，對微電影營銷有著十分重要的意義。截至2013年9月底，中國網民數(shù)量達到6.04億，互聯(lián)網普及率達到45%。移動互聯(lián)網用戶達8.28億。截至2013年6月，中國手機網民達到4.64億。手機超越臺式電腦成為第一大上網終端。如此一來，新媒體傳播平臺對傳統(tǒng)媒體產生強大的沖擊，并分流部分廣告客戶。但是微電影營銷并不能忽略傳統(tǒng)媒體，相反，應該利用這一趨勢，結合兩者的優(yōu)勢，進行交叉的、互動的、全面的立體式傳播，實現(xiàn)自身資源的整合和優(yōu)化配置。與電視電影等相關產業(yè)有效地整合和互動，達到傳播范圍的最大化。

結語

微電影憑借在新媒體環(huán)境下的優(yōu)勢，逐漸將自身的優(yōu)勢展現(xiàn)出來。它已不再是以前那種單一的廣告形式，而是融入產品理念和品牌功能的有內容、有情節(jié)、有賣點的廣告故事短片。其營銷方式與傳統(tǒng)廣告營銷也有很大的不同，不僅僅依賴于電視媒體，而且還借助龐大的網絡和其他多媒體綜合平臺。在這個互聯(lián)網迅速發(fā)展的時代，微電影廣告有其存在的時代意義和必要性。隨著新媒體的不斷發(fā)展，微電影品牌營銷將成為未來廣告營銷的新趨勢。□

參考文獻

①《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規(guī)定》，中華人民共和國國務院公報，2012

②王廣飛，《論新媒體視域下的微電影傳播特征》[J].《當代電影》，2013（5）：171

③饒曙光，《微電影：新的電影形態(tài)，新的產業(yè)業(yè)態(tài)》[J].《當代電影》，2013（5）：119

（作者：廣西大學新聞傳播學院2013級新聞與傳播碩士）

責編：周蕾endprint