新媒體圖像社交平臺的社會傳播影響淺析

劉靈清　高約西

摘 要：新媒體的趨勢下，圖像社交軟件的出現出現拓寬了人們的視野，本文以Instagram圖像社交軟件為研究對象，以圖像社交發展帶來社會影響為主要議題。本文集中探討了新舊媒體在圖像社交軟件中的融合趨勢并分析了其傳播價值。

關鍵詞： Instagram；新媒體；圖像社交

在新媒體時代，攝影逐漸成為了一種交流與溝通的方式，人們對于信息共享與互動的需求越來越強烈，而這種需求目前更多地存在于影像層面。當攝影一事變得唾手可得的時候，人們就不滿足于只是簡單地攝取影像信息，而是試圖創作并分享。在之前常規社交網站的基礎上，圖像社交平臺的出現可謂是應運而生。

Instagram是一款支持iOS、Android平臺的移動應用，創立于2010 年10月，2011 年1 月正式上架蘋果App Store，在短短一年半時間內擁有了50 多個國家的4000 多萬用戶，被評為蘋果2011年“年度最佳應用”。這款應用支持用戶隨時隨地用手機拍攝生活瞬間，并選擇圖片的濾鏡樣式（具有Lomo/Nashville/Apollo/Poprocket等20種美化效果），在美化之后發布于Instagram的原生社交平臺上，同時也支持用戶把照片一鍵快速分享至Facebook、Twitter 、Flickr 或者新浪微博等傳統社交平臺上。

2012年4月10日，傳統社交網站巨頭Facebook宣布以10億美元收購Instagram公司，這一舉動使得其用戶總數在短短三個月內增長了近4000萬，截至2014年3月26日，Facebook宣布Instagram月活躍用戶已經突破2億大關。

Instagram的操作方式是基于這些照片建立的微社區，可以通過關注、評論等操作與其他用戶進行互動。基于移動設備的Instagram能讓人們更方便地即拍即傳，在任何時間和任何地點與朋友分享生活的樂趣；同時，Instagram提供的十幾種特效濾鏡能讓平庸的照片看起來出色，這種創造“平民藝術家”的可能使得Instagram成為人們喜愛的照片美化工具；另外，利用分享網站、微博等平臺相對成熟的用戶關系， Instagram可以導入更多相關好友來烘托社區氛圍，以最短的速度在人群中擴散。

一、傳統媒體的網絡社交新嘗試

Instagram圖像社交網絡的崛起，無疑對傳統媒體造成了巨大沖擊。然而，有著多年積淀的傳統媒體仍舊有存留的優勢——專業性及公信力，不過如何在這個基礎跟上互聯網潮流，成為其要解決的首要難題。

2012年10月，颶風“桑迪（Sandy）”襲擊美國東北部，《時代》雜志利用Instagram記錄了新聞事實。利用社交媒體來傳播手機新聞攝影圖片是一次嘗試，這是報道新聞的最快、最直接方式。在48小時時間內，該雜志的帳號就吸引了1.2萬名新的跟隨者。攝影記者的賬戶與所供稿媒體的聯動機制可以形成多點互動，搶占信息發布的制高點，吸引更多人成為記者本人和媒體賬號的跟隨者。

《時代》雜志的攝影總監基拉·珀拉克（Kira Pollack）給了五位攝影師《時代》Instagram的賬號權限。這五位攝影師都是Instagram的忠實用戶，在Instagram上有大量跟隨者。

《時代》雜志的這次嘗試產生了如下的效果：

《時代》雜志這套在 Instagram 上的颶風現場圖集，被珀拉克稱為“有史以來最熱門的圖集之一”；

在《時代》官網的流量沖上歷史第四的一天，Instagram 貢獻了 13% 的流量；

《時代》的 Instagram 賬戶在 48 小時內新增了 12000 個跟隨者；

在颶風期間，用戶總共發布了 80 萬張打上 #sandy 標簽的照片，Instagram創始人凱文·希斯特羅姆（Kevin Systrom）宣稱桑迪颶風是“Instagram 有史以來記錄的最大事件”。

此外，作為五名攝影師之一，本杰明·洛維（Benjamin Lowy）的一張照片甚至被選為《時代》雜志印刷版的封面。珀拉克表示，盡管Instagram照片的分辨率可能不及照相機，但仍然非常漂亮，并且有著藝術級的質量。

珀拉克對使用Instagram報道颶風的行為這樣解釋，“這是我們對突發新聞報道的一次嘗試，這非常必要，而且我們也認為這是報道颶風桑迪最快最直接的方式。并不是因為大家都在用Instagram，所以《時代》也來用，而是因為這是獲得圖片并傳遞給我們讀者的最快方式。” [1]

麥克盧漢的“媒介即訊息”理論指出，“任何技術都在逐漸創造出一種全新的人的環境，環境并非積極的包裝用品，而是積極的作用進程。”[2]這也就是說，在傳播的過程中，真正有意義的是傳播所使用的介質。因此使用Instagram進行報道比Instagram報道了什么更有價值。報道的本質是對外傳播，而Instagram正具備了這項功能，人們借助社交平臺進行傳播所實現的是無數個點對面的擴散，正符合了報道的要求。Instagram其實不是真正意義上的新媒體，但由于所展現出來的內容，客觀上在傳播中做了新媒體的工作，傳統媒體如《時代》雜志利用Instagram進行報道則是擴展傳播的渠道。新媒體應該在內容廣博上下功夫，傳統媒體則應擴展其傳播渠道。如今的渠道極大豐富，對傳統媒體而言，如何利用好這些渠道是關鍵；而對Instagram等新媒體而言，更踏實地做精致的內容則更為重要。

然而無論是新舊媒體，與其說是舊媒體跟上新思潮（把報道轉移到 Instagram 上），倒不如說是新思潮推動舊媒體的前行（讓讀者第一時間看到照片）。從這個意義上來說，Instagram的圖像社交模式為這種大眾傳播提供了可能的實現方式。

二、圖像社交的傳播價值

在Instagram推出后獲得成功，贏得許多名人青睞，比如美國總統奧巴馬、人氣高漲的選秀明星賈斯汀·比伯（Justin Bieber），以及節目主持人奧普拉·溫弗里（Oprah Winfrey）。奧巴馬的跟隨者有200萬，而賈斯汀的跟隨者則高達700萬。這些名人使用Instagram的方面各有側重，如奧巴馬這類的政客，他的Instagram賬號由其競選團隊進行維護，發送的內容多半為奧巴馬在各地的競選照片與花絮，但與一般報紙、電視上所展現的照片不同，這些照片通過Instagram的美化之后顯得更具有藝術效果與人文氣息，跟隨者在照片下面的評論與點“贊”形成一種互動，被“贊”的次數多了以后，這張照片就會被推薦成為受歡迎頁面，從而使得更多沒有關注的用戶看到，達到一種宣傳的效果。

像賈斯汀這類的演藝明星，他們的Instagram賬號多半會發一些自己的照片或者生活中的瑣事，他的幾乎每一張照片都有平均七八十萬以上的稱贊與一萬條以上的評論。Instagram第一次用戶群體的大爆發就是因為賈斯汀作為最早的明星用戶拍攝了一張洛杉磯地區堵車的照片，他當時把這張照片分享到了Twitter上，并且附上了一句話“L.A. traffic sucks”。這張照片立即引來了無數跟隨者的興趣，于是一時間Instagram的訪問量激增，甚至一時讓創始人以為遭受到了黑客攻擊。可以說，Instagram的迅速火爆以及全球化與這些名人的使用有很大的關系。

在互聯網界，有梅特卡夫定律（Metcalfs Law）這一條關于網上資源的定律，其內容可以表述為網絡的有用性（價值）隨著用戶數量的平方數增加而增加。該定律由新科技推廣的速度決定：“使用網絡的人越多，這些產品才變得越有價值，因而越能吸引更多的人來使用，最終提高整個網絡的總價值。”[3]由此看出，如Instagram這類的新媒介社交平臺的傳播效果，不是來自信息，也不是來自技術，而是來自攜帶者信息、知識、技術的關系網絡。這就是新媒體手段下，圖像社交所帶來的意義，Instagram的美化照片功能只是一個基礎，基于這個基礎所建立起來的社交網絡攜帶著圖片這種信息廣泛傳播，圖片比文字在傳播時能做到更加無障礙，從而吸引了更多人的加入，這樣使得傳播的內容變得更有價值，形成了一種良性的信息循環，在媒介社會中，其傳播影響力是顯而易見的。

三、結語

Instagram作為目前影響力最大的圖像社交平臺，是在新媒體的背景之下誕生的，它的意義是一種將影像最大化傳播的平臺，這個平臺所構建的關聯框架是最重要的，事實上，在這個巨大的社交網絡中，于個人而言，人們需要的是圖像信息的無國界傳播，通過社交關系對個人事件乃至新聞事件的分享；于社會而言，傳播的意義超過了攝影圖片本身的意義，圖像因為傳播而變得更有價值，攝影也因此成為一種通用的社交語言。