企業價值觀驅動機制下的營銷思想創新

張葉栩+付桂彥

內容摘要：蘋果公司是目前全球市值最大的高科技公司，其電子科技產品因良好的客戶體驗和優質的工業設計而聞名于世，獨特的體驗式營銷和饑餓營銷模式在提升其市場知名度的同時，也迅速培育起忠實的用戶群，進而為企業創造利潤和獲得進一步發展做出貢獻。本文從蘋果公司的企業價值觀驅動機制入手，對其歷年來有代表性的軟硬件產品創新進行了梳理，在綜合分析蘋果公司PCE營銷模式及其經濟效果的基礎上，得出了對處于不同發展期企業營銷思想建立與轉變的啟示。

關鍵詞：蘋果公司 營銷模式 經濟效果 企業價值觀

企業價值觀體現為企業及其員工對待工作和產品的態度，是滲透于日常業務和經營活動的一系列行為準則、價值偏好、道德約束以及工作理念的集合，眾多擁有高成長性和廣泛產品受眾的企業將企業價值觀作為軟實力的重要組成部分，貫穿于采購、生產、管理以及營銷等全過程。營銷環節對企業價值觀的體現十分突出，營銷產品質量、營銷反應速度、營銷客觀程度以及營銷對于市場需求的滿足程度都是考察特定企業價值觀踐行水平的重要指標。在當今國際高科技產品企業中，蘋果公司（Apple inc）的企業價值觀和營銷水平獨具風格，考察其商業成功背后的價值觀驅動營銷機制和經濟效果具有重要意義。

蘋果公司企業價值觀及PCE營銷模式

（一）蘋果公司的企業價值觀

位于美國加利福尼亞州的蘋果公司是目前全球市值最大的高科技公司，從1976年創立以來，經歷了繁榮、衰退以及二次繁榮的曲線式發展歷程，其中創始人喬布斯離開公司與重新回歸構成曲線發展歷程中的重要時間節點，體現了其天才設計思想和個人魅力對蘋果公司發展的重要影響和作用。喬布斯離世后，蘋果公司進入蒂姆庫克時代，然而喬布斯時代的蘋果企業價值觀卻得以保留。總結蘋果公司的價值觀體系，可以用十六個字加以概括，即“鼓勵創新、引領行業、精益求精、高端定位”，定位其企業運作與發展歷程，十六字價值觀體現在產品設計、研發、生產以及營銷等方方面面，并為眾多企業所借鑒。

大規模申請專利和集成電腦、數字以及通信產品是蘋果公司的“鼓勵創新、引領行業”價值觀的集中體現，據統計，從喬布斯1998年重新回歸蘋果公司至其2011年離世的13年時間里，蘋果公司推出的硬件產品種類達到30余種，軟件版本合計推出和更新50多種，如表1所示。公司打破了“摩爾定律”的周期性規律，在電子科技行業中處于領先地位；饑餓營銷、定位高端市場、打造極致產品體驗、建立口碑式品牌推廣模式以及堅持產品價格的低回落速度，這些都是在充分考慮高端消費人群的消費心理基礎上實施的，蘋果公司基于產品（Product）、產品鏈（Chain）以及消費者體驗（Experience）的PCE營銷模式逐漸成為科技產品營銷界的標準制式。

（二）PCE營銷模式

PCE營銷模式從產品、產品鏈以及消費者體驗角度而組織市場活動的特征是對蘋果公司價值觀體系的貫徹，既考慮到產品質量和價值鏈主體利益，又充分理解了消費者的消費需求，十六字價值觀轉化為具體的“生產什么樣的產品、建設怎樣的產品鏈、打造什么樣的用戶體驗”。蘋果公司的管理層認為，科技界中的企業應該去主動引領市場中的消費走向，而不是被動的去適應市場，正如蘋果公司的前任領導者喬布斯所言：“消費者永遠不知道自己想要什么，除非你把東西擺在他面前”，這樣就確立了蘋果公司基于主動市場拓展的營銷模式，精良的產品工業設計與PCE營銷理念為其商業成功奠定了基礎。

從蘋果公司PCE營銷的行業背景來看，目前全球移動通信業發展迅速，移動通信工具在經歷了彩屏和多媒體發展階段后，已經正式步入智能化及其后續深入發展階段，移動寬帶和移動運算成為當下通信發展的核心。蘋果公司恰逢其時的推出了符合全球通信產業發展需求的移動電子產品，這是對行業狀況的深刻把握，從2007年發布第一部通訊終端以來，相關產品迅速建立起年度更迭機制，云端應用商店在全球擁有近6億的活躍用戶量，電腦產品、數碼產品和通信產品的三線結合發展模式取得成功，其中脫離Windows和Linux的獨立Mac OS軟件操作系統成為蘋果公司的標志化產品。

PCE模式要素及蘋果公司產品營銷效果

（一）PCE營銷模式要素

PCE營銷模式以產品（P）、產品鏈（C）以及消費者體驗（E）作為主要構成要素。蘋果公司遵循“卓越的工業設計”、“一流的技術支撐”、“至繁歸于至簡”等思想而進行產品研發，其中追求極致的產品觸屏滑動設計便是這種思想的體現。原蘋果公司產品經理安德魯·勞德認為，從企業營銷的角度出發，企業與產品之間的關系不是“生產”，而是“創新”，為了超越消費者預期，新產品的作用應是改變消費者的生活方式，而不是迎合消費者需求。從蘋果公司產品設計部門與營銷部門的協同合作來看，顛覆消費者想象的企業創新模式的確得到建立，消費者對于“裝進口袋里的電腦”和“手指觸控”極其認可。

產品鏈是蘋果公司PCE營銷模式所關注的第二個環節，在其核心移動電子產品基礎上拓展產品樣式、種類以及加強產品間的橫向聯系是公司完善產業鏈條的表現，同時也顯示了其進一步占據市場、建立壟斷優勢以及獲取壟斷利潤的雄心，企業產品聯合營銷的發展趨勢愈發明顯。以蘋果公司提倡的“智能生活”為例，通過借助遠程控制器技術、近場通訊技術以及無線網絡技術，利用蘋果移動智能終端來加強與中央計算機的聯系，在軟件閉源開發模式下，消費者將被動的出于兼容性考慮而大范圍采購蘋果的系列化產品，這樣蘋果公司就可以建立“滾雪球”式的產品營銷鏈條和利潤生成機制。

蘋果公司的產品體驗式營銷平臺主要為全球各個主要城市分布的實體體驗店，體驗店兼具產品零售功能，目前已有近400家蘋果體驗店在世界范圍內投入運營。使消費者直觀體驗蘋果產品的細致化與科技化程度是吸引其購買的重要手段，蘋果公司體驗店的設計充滿科技元素，對于自身產品的自信與高素質的員工都使得其獲得了良好的市場口碑，每當新產品上市，消費者徹夜排隊參與購買的行為具有極大的營銷市場轟動效應，不僅吸引媒體的關注而擴大營銷影響范圍，而且真正實現了挖掘潛在客戶的產品營銷目的。endprint

（二）蘋果公司的產品營銷效果

蘋果公司目前的主營產品均發展源于喬布斯時代，iPhone、iPad、Mac以及ipod每年貢獻了其企業利潤的絕大部分，相對最晚發布（2010年）的iPad產品完成了蘋果公司四元一體的產品銷售格局。喬布斯離世后，蘋果公司在產品種類上還沒有實質創新，企業的PCE營銷模式得以保留，在產品四元一體營銷種類齊備的條件下，為考察蘋果公司PCE營銷的經濟效果，本文依據蘋果公司的季度財務報告而對“后喬布斯時代”的蘋果公司產品銷量走勢、營收構成以及地域營銷差異情況進行分析，結果如圖1、圖2、圖3所示。

從圖1可知，在PCE營銷模式下，作為蘋果公司產品營銷的重要支撐，iPhone和iPad產品銷量在2011年起的連續八個季度里呈現出整體上升的發展態勢，其中iPhone在2011Q4-2012Q1、2012Q4-2013Q1期間都呈現出較快的銷量增長勢頭，2012全年銷量較為平穩，2013Q1達到峰值銷量4779萬臺，隨后銷量出現緩慢回落，2013Q3全球銷量為3120萬臺；iPad產品銷量同樣經歷了2012Q4-2013Q1的大幅增長，2013Q1達到峰值銷量2286萬臺，隨后同樣出現緩慢回落，2013Q3全球銷量為1460萬臺。從中可發現2013年以來iPhone和iPad的產品營銷效果并不理想。

如圖2所示，在同樣的考察期間內，蘋果Mac和iPod產品銷量呈現出整體下滑態勢，其中Mac產品由峰值時期（2012Q1）的520萬臺降至380萬臺的最低銷量（2013Q3），而iPod產品銷量則由峰值時期（2012Q1）的1540萬臺降至460萬臺（2013Q3）；從蘋果公司的產品營收構成來看，iPhone和iPad構成2013年全部營收比例接近70%，iPod只有2.1%的營收份額；從蘋果公司的2013全球營收地域分布來看，美洲和歐洲地區依然是其主要營銷利潤來源地區，其中美洲地區貢獻總利潤比例超過40%，歐洲地區貢獻利潤比例為21.6%，相比之下，除日本以外的亞洲地區這一數字比例僅為5.8%，如圖3所示。

蘋果公司PCE營銷效果變動的思想啟示

蘋果公司的體驗式營銷、饑餓營銷以及產品設計創新都在相當長時期內為其貢獻了巨額利潤，早期產品創新和企業家個人魅力對于公司營銷效果的影響十分突出。在庫克主導蘋果公司之后，產品創新緩慢使得閉源系統劣勢凸顯，蘋果公司四元一體產品系列中的iPod也已經是夕陽產品，營銷效益出現轉折，我們可以從這種“倒U”式的營銷效益變化中得到以下啟示：

在企業初創期和成長期堅持PCE營銷，占據市場份額。蘋果公司早期獲得產品和營銷成功的關鍵在于對產品、產品鏈以及消費者體驗的重視，精確定位市場，招募能夠與消費者產生共鳴的員工，反復吸引消費者參與，通過細化產品功能來融合兼容性體驗，搭建體驗店等消費者基礎平臺來樹立蘋果公司的品牌地位，設立在線軟件資源商店而建立持續創造價值的商業模式，并敢于自我否定，其中iPhone對于iPod的取代即是典型案例。此外，蘋果公司初期堅持提供產品生態系統和否定建設全能企業的發展理念都為其PCE營銷的成功奠定了基礎，值得初創期企業學習。

處于成熟期和衰退期的企業應努力突破原有產品創新和營銷局限，重新分析供求變動而定位市場。PCE營銷效果與產品創新速率和市場定位準確率均呈現出正相關關系，脫離產品創新和市場供求分析的PCE營銷效益不具備持續增長基礎。蘋果公司初期定位高端消費市場而設計產品和組織銷售，營銷效益突出，自2011年以來，兩年未曾出現產品的實質性創新，谷歌、微軟、三星以及眾多新興品牌對其軟硬件產業構成持續性沖擊，蘋果公司產品端的創新乏力與營銷端對于市場供求變化以及同業競爭者實力此消彼長的忽視導致了其營銷效益的轉折，同類企業也應從中吸取教訓。

參考文獻：

1.徐德力.高科技新產品的體驗式營銷應用研究—以蘋果為例[J].現代商業，2013（5）

2.夏磊.分析蘋果公司如何通過營銷策略的轉變來防止品牌價值腐蝕[J].中國連鎖，2013（10）

3.程龍.體驗經濟視角下企業營銷模式變革與創新[J].商業時代，2012（30）

4.蘋果財報解讀.巨人肩膀上的增長困境. http：//www.wumii.com/item/qArbxhKsendprint

（二）蘋果公司的產品營銷效果

蘋果公司目前的主營產品均發展源于喬布斯時代，iPhone、iPad、Mac以及ipod每年貢獻了其企業利潤的絕大部分，相對最晚發布（2010年）的iPad產品完成了蘋果公司四元一體的產品銷售格局。喬布斯離世后，蘋果公司在產品種類上還沒有實質創新，企業的PCE營銷模式得以保留，在產品四元一體營銷種類齊備的條件下，為考察蘋果公司PCE營銷的經濟效果，本文依據蘋果公司的季度財務報告而對“后喬布斯時代”的蘋果公司產品銷量走勢、營收構成以及地域營銷差異情況進行分析，結果如圖1、圖2、圖3所示。

從圖1可知，在PCE營銷模式下，作為蘋果公司產品營銷的重要支撐，iPhone和iPad產品銷量在2011年起的連續八個季度里呈現出整體上升的發展態勢，其中iPhone在2011Q4-2012Q1、2012Q4-2013Q1期間都呈現出較快的銷量增長勢頭，2012全年銷量較為平穩，2013Q1達到峰值銷量4779萬臺，隨后銷量出現緩慢回落，2013Q3全球銷量為3120萬臺；iPad產品銷量同樣經歷了2012Q4-2013Q1的大幅增長，2013Q1達到峰值銷量2286萬臺，隨后同樣出現緩慢回落，2013Q3全球銷量為1460萬臺。從中可發現2013年以來iPhone和iPad的產品營銷效果并不理想。

如圖2所示，在同樣的考察期間內，蘋果Mac和iPod產品銷量呈現出整體下滑態勢，其中Mac產品由峰值時期（2012Q1）的520萬臺降至380萬臺的最低銷量（2013Q3），而iPod產品銷量則由峰值時期（2012Q1）的1540萬臺降至460萬臺（2013Q3）；從蘋果公司的產品營收構成來看，iPhone和iPad構成2013年全部營收比例接近70%，iPod只有2.1%的營收份額；從蘋果公司的2013全球營收地域分布來看，美洲和歐洲地區依然是其主要營銷利潤來源地區，其中美洲地區貢獻總利潤比例超過40%，歐洲地區貢獻利潤比例為21.6%，相比之下，除日本以外的亞洲地區這一數字比例僅為5.8%，如圖3所示。

蘋果公司PCE營銷效果變動的思想啟示

蘋果公司的體驗式營銷、饑餓營銷以及產品設計創新都在相當長時期內為其貢獻了巨額利潤，早期產品創新和企業家個人魅力對于公司營銷效果的影響十分突出。在庫克主導蘋果公司之后，產品創新緩慢使得閉源系統劣勢凸顯，蘋果公司四元一體產品系列中的iPod也已經是夕陽產品，營銷效益出現轉折，我們可以從這種“倒U”式的營銷效益變化中得到以下啟示：

在企業初創期和成長期堅持PCE營銷，占據市場份額。蘋果公司早期獲得產品和營銷成功的關鍵在于對產品、產品鏈以及消費者體驗的重視，精確定位市場，招募能夠與消費者產生共鳴的員工，反復吸引消費者參與，通過細化產品功能來融合兼容性體驗，搭建體驗店等消費者基礎平臺來樹立蘋果公司的品牌地位，設立在線軟件資源商店而建立持續創造價值的商業模式，并敢于自我否定，其中iPhone對于iPod的取代即是典型案例。此外，蘋果公司初期堅持提供產品生態系統和否定建設全能企業的發展理念都為其PCE營銷的成功奠定了基礎，值得初創期企業學習。

處于成熟期和衰退期的企業應努力突破原有產品創新和營銷局限，重新分析供求變動而定位市場。PCE營銷效果與產品創新速率和市場定位準確率均呈現出正相關關系，脫離產品創新和市場供求分析的PCE營銷效益不具備持續增長基礎。蘋果公司初期定位高端消費市場而設計產品和組織銷售，營銷效益突出，自2011年以來，兩年未曾出現產品的實質性創新，谷歌、微軟、三星以及眾多新興品牌對其軟硬件產業構成持續性沖擊，蘋果公司產品端的創新乏力與營銷端對于市場供求變化以及同業競爭者實力此消彼長的忽視導致了其營銷效益的轉折，同類企業也應從中吸取教訓。

參考文獻：

1.徐德力.高科技新產品的體驗式營銷應用研究—以蘋果為例[J].現代商業，2013（5）

2.夏磊.分析蘋果公司如何通過營銷策略的轉變來防止品牌價值腐蝕[J].中國連鎖，2013（10）

3.程龍.體驗經濟視角下企業營銷模式變革與創新[J].商業時代，2012（30）

4.蘋果財報解讀.巨人肩膀上的增長困境. http：//www.wumii.com/item/qArbxhKsendprint

（二）蘋果公司的產品營銷效果

蘋果公司目前的主營產品均發展源于喬布斯時代，iPhone、iPad、Mac以及ipod每年貢獻了其企業利潤的絕大部分，相對最晚發布（2010年）的iPad產品完成了蘋果公司四元一體的產品銷售格局。喬布斯離世后，蘋果公司在產品種類上還沒有實質創新，企業的PCE營銷模式得以保留，在產品四元一體營銷種類齊備的條件下，為考察蘋果公司PCE營銷的經濟效果，本文依據蘋果公司的季度財務報告而對“后喬布斯時代”的蘋果公司產品銷量走勢、營收構成以及地域營銷差異情況進行分析，結果如圖1、圖2、圖3所示。

從圖1可知，在PCE營銷模式下，作為蘋果公司產品營銷的重要支撐，iPhone和iPad產品銷量在2011年起的連續八個季度里呈現出整體上升的發展態勢，其中iPhone在2011Q4-2012Q1、2012Q4-2013Q1期間都呈現出較快的銷量增長勢頭，2012全年銷量較為平穩，2013Q1達到峰值銷量4779萬臺，隨后銷量出現緩慢回落，2013Q3全球銷量為3120萬臺；iPad產品銷量同樣經歷了2012Q4-2013Q1的大幅增長，2013Q1達到峰值銷量2286萬臺，隨后同樣出現緩慢回落，2013Q3全球銷量為1460萬臺。從中可發現2013年以來iPhone和iPad的產品營銷效果并不理想。

如圖2所示，在同樣的考察期間內，蘋果Mac和iPod產品銷量呈現出整體下滑態勢，其中Mac產品由峰值時期（2012Q1）的520萬臺降至380萬臺的最低銷量（2013Q3），而iPod產品銷量則由峰值時期（2012Q1）的1540萬臺降至460萬臺（2013Q3）；從蘋果公司的產品營收構成來看，iPhone和iPad構成2013年全部營收比例接近70%，iPod只有2.1%的營收份額；從蘋果公司的2013全球營收地域分布來看，美洲和歐洲地區依然是其主要營銷利潤來源地區，其中美洲地區貢獻總利潤比例超過40%，歐洲地區貢獻利潤比例為21.6%，相比之下，除日本以外的亞洲地區這一數字比例僅為5.8%，如圖3所示。

蘋果公司PCE營銷效果變動的思想啟示

蘋果公司的體驗式營銷、饑餓營銷以及產品設計創新都在相當長時期內為其貢獻了巨額利潤，早期產品創新和企業家個人魅力對于公司營銷效果的影響十分突出。在庫克主導蘋果公司之后，產品創新緩慢使得閉源系統劣勢凸顯，蘋果公司四元一體產品系列中的iPod也已經是夕陽產品，營銷效益出現轉折，我們可以從這種“倒U”式的營銷效益變化中得到以下啟示：

在企業初創期和成長期堅持PCE營銷，占據市場份額。蘋果公司早期獲得產品和營銷成功的關鍵在于對產品、產品鏈以及消費者體驗的重視，精確定位市場，招募能夠與消費者產生共鳴的員工，反復吸引消費者參與，通過細化產品功能來融合兼容性體驗，搭建體驗店等消費者基礎平臺來樹立蘋果公司的品牌地位，設立在線軟件資源商店而建立持續創造價值的商業模式，并敢于自我否定，其中iPhone對于iPod的取代即是典型案例。此外，蘋果公司初期堅持提供產品生態系統和否定建設全能企業的發展理念都為其PCE營銷的成功奠定了基礎，值得初創期企業學習。

處于成熟期和衰退期的企業應努力突破原有產品創新和營銷局限，重新分析供求變動而定位市場。PCE營銷效果與產品創新速率和市場定位準確率均呈現出正相關關系，脫離產品創新和市場供求分析的PCE營銷效益不具備持續增長基礎。蘋果公司初期定位高端消費市場而設計產品和組織銷售，營銷效益突出，自2011年以來，兩年未曾出現產品的實質性創新，谷歌、微軟、三星以及眾多新興品牌對其軟硬件產業構成持續性沖擊，蘋果公司產品端的創新乏力與營銷端對于市場供求變化以及同業競爭者實力此消彼長的忽視導致了其營銷效益的轉折，同類企業也應從中吸取教訓。

參考文獻：

1.徐德力.高科技新產品的體驗式營銷應用研究—以蘋果為例[J].現代商業，2013（5）

2.夏磊.分析蘋果公司如何通過營銷策略的轉變來防止品牌價值腐蝕[J].中國連鎖，2013（10）

3.程龍.體驗經濟視角下企業營銷模式變革與創新[J].商業時代，2012（30）

4.蘋果財報解讀.巨人肩膀上的增長困境. http：//www.wumii.com/item/qArbxhKsendprint