西部民族旅游地區旅游購物品產、銷問題研究
——以四川省甘孜州為例

王克軍

(四川民族學院 康巴旅游研究中心,四川 康定 626001)

從現代旅游的觀點來看，旅游購物品的范圍是很廣的，只要能吸引游客購買的物品[1]皆可稱為旅游購物品。旅游購物是旅游活動中不可或缺的部分,其既是一項經濟活動,又是游客體驗地方文化的一種途徑。[2]旅游者通過琳瑯滿目的旅游購物品讀取旅游目的國(地)的部分民族文化，從而增進客源國(地)與目的國(地)的文化交流。它對目的地的非破壞性[3]有利于促進旅游業的可持續發展。我國西部民族旅游地區民俗文化藝術品、民間工藝品、名貴中藥材等資源富集，如陜西安康的面塑、湖北恩施的土家刺繡、甘孜州的野生天麻及貝母等。這些資源是其開發旅游購物、豐富旅游產品、增加區域旅游經濟收入、提高區間旅游競爭力得天獨厚的條件。但因該地區旅游購物品廠商的研發能力不強[4]154、旅游購物品經營者的品牌意識薄弱[5]、旅游購物品缺乏地域性與民族性[6]等因素致使甘南、湘西州、新疆等西部民族地區的旅游購物長期處于產、銷脫節狀態。

民族旅游地區旅游購物品問題已得到學者們的高度關注，從CNKI數據庫的有關文獻來看這些成果主要集中于：經濟學方面的旅游購物品開發對策[7]、旅游購物品開發系統[4]154-155、各主體(政府、旅游企業、宣傳媒體)在旅游購物品開發中的職能[8]等研究，文化學方面則基于少數民族文化方面的特色旅游購物品設計研究[9]。這些研究均具有可取之處，但皆未將旅游購物置于一個完整的系統中加以研究，不利于研究區域行業的快速發展、區域旅游經濟漏損降低。旅游購物品業是由產、供、銷三大基本環節構成的一個有機系統，只有將旅游購物品置于這一系統中加以研究方可促進旅游目的國(地)旅游購物品業的健康發展。西部民族旅游地區的旅游事業起步晚、旅游產品單一、旅游經濟收益點少、國民生產值低、居民收入普遍偏低。成功的旅游購物品產、銷策略對豐富西部民族旅游地區旅游產品、提高旅游經濟收益、帶動社區居民致富具有舉足輕重的作用和意義。

2013年7月，課題組采用重點調查法對四川省甘孜藏族自治州(以下簡稱甘孜州)境內的國家級森林公園海螺溝景區、國家級重點文物保護單位瀘定橋景區、甘孜州州府康定縣周邊的64家旅游購物品產、銷企業(零售店)進行了問卷調查。問卷由基本信息、近3年旅游購物品銷售額、再經營進貨支出的流量與流向、貨源采購和銷售四個部分構成。本次調查共發出問卷64份，回收問卷64份，回收率100%；有效問卷46份，有效率71.8%。其中，海螺溝景區樣本占41.3%、瀘定橋景區樣本占26%、康定縣城占32.7%。運用Spss19.0對數據的信度和效度檢測結果為：克朗巴哈(Cronbach’s Alpha)系數&值為0.907，這表明問卷具有較高的內在一致性；KMO值為0.928，Bartlett檢驗的F值為0.000，說明變量之間存在緊密的關聯性；整體來看，調查數據存在良好的結構效度能為研究所用。

一 西部民族旅游地區旅游購物品產、銷現狀

甘孜州位于四川省，其西、北、南面分別與西藏、青海、云南相鄰，面積15.3萬平方公里，轄18縣，人口約109萬。區內擁有“世界第三極東地標”(貢嘎山)、世界最長史詩(《嶺·格薩爾王傳》)、中國最美的鄉村(甲居藏寨)、溫泉、原始森林、雪山、濕地等優質旅游資源。20世紀80年代末甘孜州開始發展旅游事業。歷經10余年的發展，甘孜州境內已形成以州府康定為中心向海螺溝、瀘定橋、塔公草原、丹巴縣輻射的域內“旅游黃金三角區”[10]。2010～2012年，甘孜州GDP分別為122.83、152.22、175.02億元；此間，全州分別實現旅游接待總人次358.68、440、500萬人次；旅游總收入23.56、30、35.95億元，年增長32.5%、27.4%、19.83%①。雖甘孜州的旅游經濟指標遠遠低于周邊地區，但其發展速度較快且發展潛力較大。有關旅游專家曾以“中國旅游的潛力在西部，西部旅游的潛力在甘孜”對其給予高度評價。[11]隨著甘孜州旅游業的發展，其旅游購物業也逐漸形成。迄今為止，“旅游黃金三角區”內已建立起牦牛肉制品企業2家、2000平米以上旅游購物中心2家、個體戶旅游購物品零售店80余家。但該地區的旅游購物品業也存在產品創新、必要機構缺失、市場管理混亂、促銷不力[12]28-32等西部民族旅游地區旅游購物的共性問題。甘孜州是研究西部民族地區旅游購物品問題的典型案例。

(一)旅游購物品產、銷企業類型單一，規模小。在調查樣本的企業類型構成方面，生產型企業2家、占3%，其產品主為牦牛肉制品；前店后坊式的微小企業3家、占5%，其產品皆為牦牛角制品；個體零售店59家，占92%。注冊資本≥1000萬的生產型企業1家，占2.2%。旅游購物品微小企業主和零售店主外來投資者的來源地結構為，外來人員占84.6%、本土人員占13.6%。整體來看，甘孜州旅游購物品生產型企業數量少、門類單一、企業規模小。這主要是因為長期以來，甘孜州在發展旅游中一味傾向景區(點)的開發與打造，而忽略了旅游配套體系的建設與政策傾斜所致。如2011年，甘孜州旅游招商引資中，旅游招商項目共計34項，其中旅游購物品方面的招商僅1項，占2.9%。招商引資總預算達980 026.77萬元，而旅游購物品項目為10 846萬元，占總預算的1.11%。②

(二)旅游購物品品種單一、產品線窄而短。本次統計結果顯示，甘孜州能供應的旅游購物品有牦牛肉制品、牦牛角(骨)制品、青稞酒、野生菌、野生藥材、藏飾品、茶葉、居家裝飾品8類。其中，牦牛肉制品已經形成數十個商品品種；牦牛角主要為原料型供給；青稞酒以農戶散裝或尚未形成品牌效應的瓶裝組合銷售；野生菌類及藥材則以散裝形式供應。在旅游購物品零售店有效調查樣本中，銷售工藝品的占54.4%、土特產的占39.7%。而他們對甘孜州本土產購物品進購的占比降序排于前三位的為牦牛角(骨)制品28.6%、野生菌21.4%、牦牛肉制品與青稞酒各占14.3%。這表明：甘孜州在旅游購物品供給方面雖能提供一定類型的產品，但因旅游購物品生產型企業數量少、類型單一、產品線窄而短等因素導致旅游購物品零售店不得不大量從外地進購民族工藝品、佩戴品等旅游購物品。

(三)旅游購物品品質差。銷售人員是連接生產企業與買方市場的重要樞紐。一方面，他們熟悉生產方的產品特性，另一方面他們身處銷售一線孰知消費者的需求。因此，銷售人員意見法是市場營銷研究中常用的研究方法之一。故課題組設置了旅游購物品店主對甘孜州產旅游購物品評價項。評價結果為74.6%的店主不喜歡甘孜州本土旅游購物品貨源，其原由為：缺乏地方特色占比36.7%，制作粗糙占比20%，價格高昂占比16.7%，缺乏實用性占比12.2%，產品單一占比10%，包裝簡陋、不便攜帶占比4.4%。這主要是因為甘孜州旅游購物品的開發點單一、未能與周邊民族地區形成差異。其開發較為成熟的旅游購物品為牦牛肉制品，但牦牛資源并非甘孜州特有。在西藏、青海、云南、甘肅以及與研究區域毗鄰的阿壩州、涼山州皆分布著豐富的牦牛資源且各區域以此形成了相應的購物品。因此，牦牛肉制品難以成為“地標性旅游購物品”而失去特色。缺乏深加工的野生資源是甘孜州的重要旅游購物品類，但其與牦牛肉制品一樣不具地域標志性，且其價格連年攀升致使大眾旅游購物品消費市場望而生畏。如冬蟲夏草的價格已漲至10萬/斤或60元/根，與2000年相比其價格已增長了10倍/斤或40倍/根左右。

(四)旅游總收入中旅游購物收入占比極低。2010～2012年調查樣本群年總銷售額分別為714.61、827.99、998.62萬元,環比增長速分別為15.86%、20.61%。樣本群雖不能準確反映甘孜州旅游購物品業的真實情況，但該區域的旅游購物品產、銷(零售店)主要分布在境內的“旅游黃金三角區”內。 其它縣(地)散布一些民族用品產、銷企業(零售店)，其主要面向當地或周邊藏胞提供生活及宗教用品。因此，本文不考慮這些企業(零售店)數據對本研究的影響。基于這一事實和前提，即在上述三年中，甘孜州旅游購物品銷售額分別占調查區旅游總收入的0.3%、0.27%、0.29%。這表明：在調查期內，甘孜州旅游購物品銷售業雖初具經濟規模、增速較快，但占區域旅游總收入比值極低。

(五)本土旅游購物品市場優勢欠缺。最暢銷的旅游購物品多重響應分析降序結果為：藏飾品、野生藥材、野生菌類及牦牛角(骨)制品、牦牛肉制品、青稞酒、居家裝飾品。這反映出旅游購物品消費者的消費偏好。即能體現地域文化特色、價格偏低、便于攜帶的民族佩戴品最受民族地區游客喜愛。如藏式手鏈、牦牛角梳子、小掛件等。最暢銷的旅游購物品貨源地前三名依次為西藏、成都、云南。這主要是因為，西藏、云南、甘孜州三地在藏族文化的同質性決定了藏式生活及宗教用品能有效流通，且前兩者皆存在自己的優勢。西藏是印度和尼泊爾藏飾品流入我國市場的重要批發市場，其民族手工業發展迅猛。1980年其手工業產品的花色達800余種，2003年便增至2000余種[13]。云南省在民族旅游購物品及紀念品生產方面更注重民族性、文化性、小巧性及審美性。如扎染掛畫、東巴文字木牌、羊皮畫等。在旅游購物品零售店主的利益驅動及旅游購物品消費者辨別能力欠缺下，成都荷花池市場門類齊全、款式各異、物美價廉的小商品便以旅游購物品的身份備受店主與消費者的青睞。

(六)零售店以異地進貨為主。表1顯示，甘孜州旅游購物品零售店的進貨地分布較廣，甘孜、成都、西藏、云南是他們較為集中的進貨地。進貨貨類與進貨地多重響應百分比頻率(表2)顯示：旅游購物品零售店在甘孜州主要進購牦牛肉制品、牦牛角(骨)制品、青稞酒、野生菌類和野生藥材，在成都主要進購居家裝飾品、藏族佩戴品及牦牛角(骨)品，在西藏主要進購居家裝飾品和藏族佩戴品，在云南主要進購牦牛角(骨)制品、藏族佩戴品及居家裝飾品。即商品化的旅游購物品主要為外地進購。

表1 旅游購物品零售店主要進貨地占比結構表(%)

表2 旅游購物品店主要進貨地及貨類結構表(%)③

地點貨類 甘孜州成都阿壩州云南青海西藏尼泊爾寧夏牦牛肉制品83.38.3.0.0.08.3.0.0牦牛角(骨)制品42.921.4.035.7.0.0.0.0青稞酒84.67.77.7.0.0.0.0.0野生菌類91.78.3.0.0.0.0.0.0野生藥材75.012.5.06.3.06.3.0.0藏族佩戴品23.115.4.023.13.819.27.77.7居家裝飾品6.720.0.020.0.026.713.313.3其它.0100.0.0.0.0.0.0.0

二 西部民族旅游地區旅游購物品產、銷凸顯問題

(一)本土旅游購物品開發滯后。一是，開發意識滯后。西部地區在發展旅游事業中忽視了旅游購物品在旅游目的地能促進多元旅游經濟的形成、增強旅游活力、帶動地方居民就(創)業的積極作用。西部民族地區擁有濃郁的民族文化基底、豐富的旅游購物品開發資源，但這些地區在旅游開發實踐中卻未能給予其公平的開發機會致使該地區的本土旅游購物品開發滯后。二是，開發觀念落后。從統計學的角度分析，旅游購物品和普通商品并無明顯的區別，[14]即旅游購物品仍屬于一般商品范疇。在現代市場營銷中，它須經“開發(加工)——包裝——定價——促銷——分銷——零售”商品化過程。而西部民族旅游地區則將土特產、農副品直接視為旅游購物品流向市場，致使其品相差、品質與要價力低而不能得到應有的增值。三是，旅游購物品的本土化成分缺失。西部民族旅游地區雖具有一定的文化同質性，但同民族的支系(地域)文化差異也較為明顯。如瑤族又可分為盤瑤、布努瑤、茶山瑤、平地瑤四大支系，他們在語言、服飾、習俗方面均存在一定差異。民族地區的旅游購物品應結合地方自然及文化特質，體現出濃郁的本土特色。西部民族旅游地區缺乏高層次的研究設計專門人才[12]28及專業的旅游購物品設計組織和機構。這些地區的旅游購物品銷售來源主要依賴于同質地區民族工藝品生產企業或周邊普通工藝品批發市場。但供應方并不會考慮進貨方的地域(民族)文化差異設計、生產、提供具有針對性的旅游購物品。

(二)旅游購物收入漏損現象嚴重。旅游漏損是指旅游目的地(國)、地區或旅游社團和企業為支撐旅游業發展需要購入外地商品(進口商品)、勞務或貸款等原因而導致的外匯流失現象。[15]但對于我國西部民族旅游地區而言，一個國家層面的影響分析對地方管理者或者地方經營者而言是沒有多大用處的[16]。因此，關注西部民族旅游收入漏損，對提高區域經濟具有地域實踐指導意義。本研究發現，西部民族地區在旅游購物收入中存在嚴重的漏損現象：第一，西部民族地區因旅游購物品生產、供給不足或缺陷，導致旅游購物品生產與銷售中的異地原材料或成品采購漏損。2010至2012年中，甘孜州本土旅游購物品在旅游購物品零售店的總進貨金額中分別占33.5%、34.7%、35%。第二，外來人員投資生產、銷售旅游購物品而導致旅游購物品收入溢出。甘孜州現有的2家生產型和占地2000平米以上的大型旅游購物品企業和購物中心中，僅1家企業為本土投資。第三，外來家庭為單位的旅游購物品微小企業和零售店導致旅游購物品收入的再分配漏損。僅從調查區來看，旅游購物品外來經營者竟達86.6%。第四，西部民族旅游地區周邊或異國的同質性工藝品、裝飾品、土特產大量充斥西部民族地區致使本地民族文化品、工藝品散失市場機會。

(三)旅游購物與旅游發展失調。在西部大開發進程中，西部民族地區的旅游事業雖得到了較好地發展，但旅游活動是由“吃、住、行、游、購、娛”六要素組成的有機整體，旅游購物的發展是旅游業成熟的標志。[17]發達國家的旅游購物收入一般占旅游業總收入的40%至60%[18]，我國旅游購物收入平均為旅游總收入的 30%左右[19]。在該項指標方面，雖云南省在2000年已達17%、西藏在2009年已達26.9%[20]，但西部民族旅游地區的諸多區域則遠遠低于這些比值。從研究個案及西部民族旅游地區的旅游購物現狀來看：絕大多數區域的旅游購物發展水平遠遠低于我國平均水平，且其發展速度嚴重低于本地的旅游事業。

三 西部民族旅游地區旅游購物品產、銷路徑選擇

(一)賦予本土旅游購物品市場機會

西部民族地區在開發旅游中，應高度重視旅游購物品對當地旅游經濟、社區就(創)業、民族文化保護與傳播中的積極作用與意義，一改傳統的資源開發觀為旅游目的地供給系統開發觀。政府部門應以前瞻性政策為主給足本土旅游購物品市場機會。

1.政府牽頭深入調研，尋求本土旅游購物品開發切入點。西部民族旅游地區在現有旅游購物品的產、銷中生產觀明顯。他們抱著“本地產什么，我就賣什么”“我能生產什么，我就賣什么”的營銷觀，而難以生產出產、銷對路的旅游購物品。這些地區具有自主研發能力的旅游購物品生產型企業極少，微小企業和旅游購物品零售店主的文化程度偏低、市場營銷專業知識欠缺。因此，他們在旅游購物生產與銷售中僅靠自己的經驗行事而并未對市場加以深入調研。因此，地方政府應利用當地旅游經營數據、組織專業人員、深入市場、積極開展本土旅游購物品的研發與需求調研。通過遴選可商業化的民族文化、民間工藝、土特產等資源，深入分析游客購物需求，為本土旅游購物品開發尋求切入點、提供市場依據、指明發展方向。

2.政策扶持，創造本土旅游購物品開發機會。長期以來，西部民族旅游地區政府對本土旅游購物品開發的政策引導不夠、支持不力、缺乏專款扶持是導致該區域本土旅游購物品開發滯后的根本原因。因此，西部民族旅游地區應制定行之有效、刺激有力、實惠可見的本土旅游購物品扶持性政策，以吸引更多的企業、組織、社團或個人投身于本土旅游購物品開發行列。如制定《本土旅游購物品研發獎勵條例》《本土旅游購物品開發優惠辦法》《本土旅游購物品銷售獎勵辦法》等。

3.加強地標性本土旅游購物品宣傳，贏得市場機會。西部民族旅游地區中云南、西藏兩省的個別旅游購物品產、銷企業開通了網絡宣傳與銷售平臺，而其他區間的多數旅游購物品產、銷企業仍處于坐地等客的銷售現狀。這一銷售信息障礙，致使游客不能產生旅游前的目的地旅游購物選擇預期，從而降低了本土旅游購物品被選購的幾率。現實旅游購物市場中，旅游購物品品類繁多、一般商品與旅游購物品魚目混珠、旅游購物者辨識能力低，加之西部民族旅游地有較強的文化同質及交融性。因此，西部民族旅游地各區間應通過報紙、廣播、電視、網絡、交易會等媒體及渠道，加強地標性本土旅游購物品宣傳，從而產生地域旅游購物品“名片效應”、使游客在造訪目的地期間有極強的旅游購物針對性、為本土旅游購物品贏得市場機會。如同天津狗不理包子、山地濰坊風箏、景德鎮瓷器一樣。

(二)發揮地方民族院校綜合功能，完善本土旅游購物體系

本土旅游購物品設計和研發既是本土旅游購物品產、銷的起點，更是其成功的關鍵所在。但西部民族旅地區的旅游購物品產、銷多為“企業——零售店”或“批發市場——零售店”式的產、銷鏈而缺乏相應的設計和研發機構。西部民族地分布有眾多的民族高等院校，如西藏民族學院、黔南民族師范學院、甘南民族師范學院等，這些高校開設有經濟、藝體、民族文化等專業，設有旅游、地方經濟、民族文化等研究機構，館藏豐富的地方文獻資料，聚集一定專業水平、熟悉地方文化、獨具區域發展見解的師資隊伍。綜合來看，西部民族地區在各地區成立純經濟實體的旅游購物品設計及研發機構不太現實，但其間的民族高等院校可以取而代之。其一，這些院校具備本土旅游購物品研發和設計的條件和能力；其二，本土旅游購物品需要熟悉區域(民族)文化的專業組織或機構的介入；其三，民族院校應充分發揮其社會功能服務民族地區經濟發展，且其教學需要專業實踐；其四，將民族院校納入本土旅游購物品產、銷鏈有利于降低研發成本，有利于行業對接，尤為重要的是有利于構建起“研、產、銷、教、學”的本土旅游購物體系。

(三)激勵社區居民參與旅游購物產、銷活動，降低旅游購物收入漏損

社區居民在旅游購物產、銷活動中的參與度不夠是引發西部民族旅游地區旅游購物收入漏損的主要原因。政府可通過以下措施激勵社區居民全方位參與其中：第一，加強對居民的旅游購物品產、銷技術及技能培訓，培養、提高居民的參與意識和能力；第二，鼓勵居民發展特色種、養殖業，減少區域原材料采購漏損；第三，激勵本地居民參與旅游購物品產、銷環節，減少旅游購物收入分配性漏損；第四，加強居民的民族文化自珍意識教育，杜絕民族文化盲目性開發而導致的隱形漏損。

(四)加強本土旅游購物品品牌建設，增強本土旅游購物品市場競爭力

西部民族旅游地區應重點開發極具地域性、民族文化性、知名度較高的民族工藝、文化、地區特產，如青海藏刀、貴州蠟染、寧夏枸杞等；引進先進的生產技術深化土特產加工，拓寬土特產加工業的產品深度與寬度，優化產品品質，提升區間土特產的增值空間；樹立現代商業意識，及時注冊本土旅游購物品商標或申請專利技術保護；樹立區間整體營銷意識，實施區內同類旅游購物品統一品牌策略，制定區內各類旅游購物品的生產、包裝、價格標準。

(五)規范旅游購物市場，贏取游客信賴

西部民族旅游地區旅游購物品交易環境差、以假亂真、以次充好、價格失控等現象確有存在。如沿街占道擺攤設點、以藏銀冒充白銀、以普通串珠謊稱開光佛珠等。以“政府監管+行業監督+行政處罰”的模式及時規范西部民族旅游地區旅游購物市場，是降低游客旅游購物風險、贏得游客好感、獲取游客購物信賴的基礎。

(六)提高旅游購物互動，增強游客的購買欲

旅游購物是在旅游活動的基礎上產生的，而購物體驗、所購旅游商品又是旅游活動的重要組成部分，二者應該是交織融合、互為補充的關系。[21]而西部民族旅游購物基本為“購物店+售貨員+游客”的傳統交易模式。針對現代旅游者的購物行為特征，西部民族旅游地區應著重從以下方面提高旅游購物的互動性，以激發、增強游客的購買欲，從而實現旅游購物收入快速增長：打造獨具地域(民族)特色的購物社區，變游客單純的購物行為為“游中購物，購中旅游”；大力發展“民間作坊+購物店堂”的微小企業，滿足游客在旅游購物中的審美、體驗、求知、求奇等心理需求；將民族文化街頭表演項目融入旅游購物社區，以豐富旅游客的購物行程、緩解其在購物社區的流動速度。這樣一個充滿民族文化氣息，集觀光、獵奇、購物于一體的旅游購物社區，有利于讓游客在主動或被動狀態下產生更多、更強的購買欲望。

注釋：

①數據來源：甘孜州國民經濟和社會發展統計報。

②數據來源：據甘孜州2011年招商引資公告材料析出。

③數據有刪減。

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