基于AHP和模糊綜合評價的農產品品牌競爭力評價及實證研究

黃曉慧+崔茂森

摘要：我國已經進入品牌經濟時代，農產品品牌也日益受到重視。分析了農產品品牌競爭力的來源，建立一套農產品品牌競爭力評價指標體系，運用層次分析法和模糊綜合評價法對農產品品牌競爭力進行測評，以蒙牛、伊利、光明為例進行實證研究，對農產品品牌競爭力進行診斷，找出提升農產品品牌競爭力策略。

關鍵詞：農產品；品牌競爭力；評價指標體系；層次分析法

中圖分類號： F323.7文獻標志碼： A文章編號：1002-1302（2014）06-0483-04

收稿日期：2013-09-24

作者簡介：黃曉慧（1988—），女，山東萊陽人，碩士研究生，主要從事農林經濟管理研究。E-mail：997753789@qq.com。

通信作者：崔茂森，教授，碩士研究生導師，研究方向為現代農業理論與實踐。E-mail：luotong_101@163.com。目前，中國已經進入品牌競爭和品牌經濟時代。2012年全國80多種主要消費品的市場銷售中，銷量前10位品牌市場占有率平均為68.66%。其中，家電類消費品的市場集中度最高，銷量前10位品牌市場占有率平均為83.99%；在日化、日用品類消費品市場，銷量前10位品牌市場占有率平均為77.84%；食品類市場銷量前10位品牌市場占有率平均為72.68%；文化辦公用品類銷量前10位品牌市場份額平均為64.71%[1]。可以看出目前不管哪個行業品牌的集中度都很高，消費者更愿意選擇具有品牌競爭力的產品。Interbrand 每年發布的全球品牌價值排行榜中國品牌卻榜上無名，表明我國各種產品的品牌競爭力亟需提高。

本研究將通過品牌競爭力內涵、來源及機理分析，構建客觀、合理的評價指標體系，結合品牌競爭力本身的特點，利用合理的方法作出評估。利用此評價方法，企業可以對自身品牌競爭力有一個客觀的認識，并依此做出合理的定位，才能夠有效推動自身品牌的發展。通過對自身品牌競爭力的合理評估，使其真實全面了解自身品牌發展現狀和存在問題，以便合理規劃農產品的品牌發展戰略，及時調整品牌營銷策略，從而提升品牌的市場競爭能力[2]。本研究選取蒙牛、伊利、光明3家企業進行實證分析，蒙牛、伊利、光明都是上市公司，資料數據容易獲得；企業知名度高，容易進行市場調研；都是乳制品企業，易于相互之間比較。

1農產品品牌競爭力構成要素及機理分析

1.1農產品品牌競爭力的內涵

我國已經進入品牌競爭時代，對品牌的認識逐步加深。目前，國內外對品牌的認識有標志論、認知論、關系論、契約論、生態論等，對品牌的認識越來越全面。

菲利普·科特勒認為品牌在本質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫承諾。品牌的本質是企業與消費者之間的無形契約。契約的一方是企業，另一方是顧客，企業以對產品或服務質量作出商業承諾為內容，消費者以向企業支付“品牌溢價”為砝碼，他們之間形成了一種“對等的”市場交換關系[3]。這種契約的深入就形成了品牌競爭力。

農產品品牌競爭力是該品牌農產品較其他農產品市場影響力大、市場占有率高、附加值高的深層次原因[4]。農產品品牌是品牌在農產品的延伸，是農產品經營者與消費者溝通的橋梁，能加強消費者對農產品企業及其產品產地和質量的識別程度，體現出企業信譽及其對消費者承諾。農產品品牌競爭力是指企業整合自身所具有的內外部資源，充分考慮到消費者心理，對品牌進行定位、傳播、運作與管理，建立消費者喜愛的良好品牌形象，得到消費者認同，刺激消費者購買行為，最終形成品牌忠誠。

1.2農產品品牌競爭力來源要素分析

從企業層面、消費者層面分析農產品品牌競爭力的來源。

企業層面包括產品、企業實力、管理和運營能力、技術創新、物流能力、服務水平、分銷渠道、人力資本和企業家、企業文化等，企業充分利用自身的實力進行資源整合，對品牌進行定位，創建品牌，對品牌進行運作、管理、傳播，使品牌文化、品牌個性、品牌形象到達消費者、吸引消費者，滿足消費者的需求，從而刺激購買行為。

消費者層面，企業的一系列行為是否具有價值最終還是體現在消費者身上，農產品被消費者接受和認可，才有意義。農產品品牌競爭力最終體現在消費者對農產品品牌形成的品牌知名度、聯想度、美譽度、忠誠度。

1.3農產品品牌競爭力構成機理

農產品品牌指企業對自身所擁有的實力、規模、各種資源進行整合利用，生產消費者需要的農產品，創建滿足消費者心理的農產品品牌，使品牌文化、品牌個性、品牌形象滿足消費者的功能價值和情感價值，能在消費者心中形成品牌差異，被消費者接受，形成品牌忠誠，在市場上形成品牌競爭力[5]。

得到消費者認可的農產品品牌反過來也能激勵企業更加努力維護自己的品牌，企業80%的利潤是有20%忠誠的顧客提供，這樣為了維持品牌忠誠度，企業會更加努力保留企業忠實的顧客群體。整合自身資源使其具有獨特的競爭優勢，是別的企業無法比擬與超越的。

品牌核心驅動力——顧客價值。品牌競爭力不是由企業家、經濟學家而是由消費者來評價，只有對消費者有價值，得到消費者的認可，農產品才有市場，才有競爭力，企業才有存在的價值。

2農產品品牌競爭力指標體系構建

2.1農產品品牌競爭力評價指標體系分析

消費者的消費行為經歷了3個階段：量的消費階段、質的消費階段、感性消費階段。

根據消費者的消費行為，品牌也可分為3個層次：（1）性能層：它是指企業產品能夠滿足使用者的基本需求，包括功能、實用性利益價值、質量價值，這是對消費量的滿足；（2）形象層：它強調為特定消費者提供特定的需要和期望值，包括心理價值、個人提升、角色定位，可以看作是對消費者質的滿足；（3）情感層：實質是指附加值，指消費者獲取某種感覺或情感狀態的價值[6]。

企業的實力、技術、管理能力最終會體現在產品質量、服務以及對品牌進行運作，所反映出來的品牌形象、品牌個性及品牌文化。企業所有資源整合能力需要落實到消費者身上，需要建立符合顧客價值的品牌，使品牌更具競爭力，這樣消費者就會產生購買行為，企業就會獲得更多的超額利潤。

構筑科學合理的農產品品牌競爭力指標體系，并將各指標體系有機地整合，不僅可以有效反映品牌競爭力的大小及運作狀態，還有助于品牌管理。品牌競爭力是經過整合的一個綜合能力，根據農產品品牌競爭力的來源及構成機理確定評價指標。

農產品品牌競爭力A=（品牌性能價值U1、品牌形象價值U2、品牌情感價值U3）；品牌性能價值U1=（X11感知質量、X12感知服務、X13感知功用）；品牌形象價值U2=（X21企業形象、X22品牌個性、X23品牌文化）；品牌情感價值U3=（X31品牌知名度、X32品牌美譽度、X33品牌聯想度、X34品牌忠誠度）。

2.2確定指標權重

本研究品牌競爭力各層指標權重采用層次分析法（AHP）來確定。層次分析法是由美國運籌學家薩蒂于20世紀70年代提出的一種系統分析方法，基本思想是把復雜問題分解為若干層次，在最低層次通過兩兩對比得出各因素的權重，通過由低到高的層層分析計算，最后計算出各指標對總目標的權數。層次分析法是一種綜合定性與定量分析，決策的實質是對比較結果構成的判斷矩陣進行一致性檢驗。該方法的步驟：（1）構造各層次判斷矩陣；（2）層次單排序；（3）層次總排序；（4）一致性檢驗，若檢驗系數符合要求，則進行步驟5，若未能通過一致性檢驗，轉步驟（1），重新構造判斷矩陣；（5）歸一化處理得出權重向量。一致性檢驗的公式：CI=（λmax-n）/（n-1）。式中：λmax=1/n[∑（AW）i/Wi]（隨機性、一致性比值：CR=CI/RI，其中RI為平均一致性指標[7]。表1一致性檢驗表

階數12345678910RI0.000.000.580.901.121.241.321.411.451.49

這里采用的是“兩兩比較法”。來對同層因素之間對上層某因素重要性進行評價。“兩兩比較法”是每次在n個屬性中只對2個屬性進行比較，并設定對i和j 2個因素進行重要程度比較時作如下約定：極為重要記為9，重要得多記為7，重要記為5，稍重要記為3，一樣重要記為1，稍次要記為1/3，次要記為1/5，次要得多記為1/7，極為次要記為1/9。

根據品牌競爭力的評價指標體系圖，通過市場調研，設計了調查問卷，各個指標的隸屬度通過調查問卷獲得，本次調查問卷共發放500份，實收問卷413份，有效率達82.6%[9]。根據問卷統計，得出以下評價矩陣：

通過上面的計算，從兩方面可以看出品牌競爭力強弱。蒙牛品牌競爭力隸屬于V1的隸屬度為51%，V2的隸屬度為34%，相加為0.85>0.5，所以綜合判定該品牌競爭力較強。伊利品牌競爭力隸屬于V1的隸屬度為46%，V2的隸屬度為33%，相加為0.79>0.5，所以綜合判定該品牌競爭力較強。光明品牌競爭力隸屬于V1的隸屬度為32%，V2的隸屬度為35%，相加為0.67>0.5，綜合判定該品牌競爭力較強。品牌競爭力大小排序：蒙牛>伊利>光明。

蒙牛、伊利、光明評判得分都在80分以上，說明具有較好的品牌競爭力。這3家企業是比較知名的企業，品牌競爭力較強，進行實證分析得出經驗可以供我國農產品企業借鑒，以利提升我國農產品品牌整體的競爭力。

3結論

主要依照菲利普·科特勒的品牌內涵，從契約論的角度分析品牌競爭力的內涵。品牌競爭力最終體現在消費者價值和企業自身利益。兩方面是互為促進，企業必須盡快培養出影響顧客價值的品牌競爭力。

企業可以從以下幾方面加強農產品品質。

3.1重視農產品質量

農產品質量安全問題是重中之重，因為牛奶是人們的生活必需品，牛奶含有人體所需要的鈣，必須保證牛奶的質量安全及營養。最近，我國乳業頻繁出現質量問題，不重視質量的代價也是慘痛的，“三鹿”就是很好的例子，質量問題必須引起重視。食品質量安全問題消費者最重視，2012年，食品與飲料行業連連發生的質量問題，讓整體品牌價值較上年大跌69%。雨潤和雙匯雙雙跌出2013年的排行榜，蒙牛仍留在榜上（第41位），品牌價值再度下滑18%，可見質量對品牌價值的重要程度。重視食品安全問題，才能重塑消費者信心，修復品牌忠誠度。農產品品牌是以農產品為載體的，農產品必須有過硬的質量。目前，我國已進入中等收入階段，城鄉居民對食品的消費將從生存型消費加速向健康型、享受型消費轉變，消費者更加注重農產品的安全、風味、營養。綠色、健康、環保、有機食品將成為發展趨勢。

3.2高顧客忠誠度

品牌忠誠度也非常重要，企業擁有忠實的消費者才能擁有市場。企業必須整合各方面優勢，進行品牌運作，使品牌具有個性，建立良好的品牌形象，以消費者需求為中心。

3.2.1加強社會責任感隨著社會發展和人們總體素質提高，企業不應只是以盈利為目的，而需要具有社會責任，保護好環境，還需要幫助社會，做善事，如贊助災區等。能增加消費者認知和聯想，提升企業自身品牌的內涵和形象，可有效提高企業的經營業績，促進品牌競爭力。

3.2.2品牌文化通過建立一種清晰的品牌定位，在品牌定位的基礎上，利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，形成一種文化氛圍，通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。這種忠誠度是將物質與精神高度合一的境界，人物合一是對品牌文化的總結，代表了某些人群的生活方式、價值觀和個性，魅力就在于它不僅僅提供給顧客產品或服務，而且可幫助顧客去實現他們的夢想。

參考文獻：

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[9]王俊嶺，趙瑞芬，秦彥雷. 基于模糊綜合評價的滄州金絲小棗品牌競爭力評價研究[J]. 湖北農業科學，2011，50（22）：4748-4752.

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愿可以有表達的渠道和反饋的方式。也要考慮農村空心化現實、農民積極性不高、表達機制不完善等問題，通過完善“用腳投票”、評議干部機制、政務公開等制度，鼓勵農民參與政府決策的制定，使農民不僅可以監督政府行為，還能獲得農村發展必備的公共產品。

3.4改革現行的官員績效評估制度

績效評估制度是官員行為的方向標。績效評估改革的內容包括考核指標、評估主體、評估方法。農村地區經濟發展緩慢，財政困難，農民收入較低，發展經濟壓倒一切的思想深深植入當地政府官員的頭腦，帶來了一系列問題。改革現行考核官員的指標體系，特別要處理好發展經濟與地方公共產品提供之間的權重分配，只有這樣，才能改變公共產品提供錯位和缺位現象。另外，評估主體應改變過去由上級考評為主的方式，建立以農民為主的多元評估體系；評估方法要從經驗、“拍腦袋”轉變為科學的定量分析，只有這樣，才能促使政府提供農民真正需要的公共產品。

參考文獻：

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[4]彭國甫，李樹丞，盛明科. 應用層次分析法確定政府績效評估指標權重研究[J]. 中國軟科學，2004（6）：136-139.

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愿可以有表達的渠道和反饋的方式。也要考慮農村空心化現實、農民積極性不高、表達機制不完善等問題，通過完善“用腳投票”、評議干部機制、政務公開等制度，鼓勵農民參與政府決策的制定，使農民不僅可以監督政府行為，還能獲得農村發展必備的公共產品。

3.4改革現行的官員績效評估制度

績效評估制度是官員行為的方向標。績效評估改革的內容包括考核指標、評估主體、評估方法。農村地區經濟發展緩慢，財政困難，農民收入較低，發展經濟壓倒一切的思想深深植入當地政府官員的頭腦，帶來了一系列問題。改革現行考核官員的指標體系，特別要處理好發展經濟與地方公共產品提供之間的權重分配，只有這樣，才能改變公共產品提供錯位和缺位現象。另外，評估主體應改變過去由上級考評為主的方式，建立以農民為主的多元評估體系；評估方法要從經驗、“拍腦袋”轉變為科學的定量分析，只有這樣，才能促使政府提供農民真正需要的公共產品。

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愿可以有表達的渠道和反饋的方式。也要考慮農村空心化現實、農民積極性不高、表達機制不完善等問題，通過完善“用腳投票”、評議干部機制、政務公開等制度，鼓勵農民參與政府決策的制定，使農民不僅可以監督政府行為，還能獲得農村發展必備的公共產品。

3.4改革現行的官員績效評估制度

績效評估制度是官員行為的方向標。績效評估改革的內容包括考核指標、評估主體、評估方法。農村地區經濟發展緩慢，財政困難，農民收入較低，發展經濟壓倒一切的思想深深植入當地政府官員的頭腦，帶來了一系列問題。改革現行考核官員的指標體系，特別要處理好發展經濟與地方公共產品提供之間的權重分配，只有這樣，才能改變公共產品提供錯位和缺位現象。另外，評估主體應改變過去由上級考評為主的方式，建立以農民為主的多元評估體系；評估方法要從經驗、“拍腦袋”轉變為科學的定量分析，只有這樣，才能促使政府提供農民真正需要的公共產品。

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