論商品質量在品牌塑造中的作用

【摘 要】隨著商品品牌的市場經濟競爭加劇，企業想在競爭激烈的市場經濟中立于不敗地位，作為企業的市場符號的品牌，是企業非常重要的無形資產。品牌的營銷管理在激烈的市場經濟競爭中發揮著至關重要的作用，而品牌營銷中最核心最根本的商品質量在企業的日漸發展中地位也越來越高，它直接決定了企業品牌在今后長期的道路中能長久不衰屹立不倒，在市場經濟中具有獨占優勢的重要因素。

【關鍵詞】商品質量；品牌塑造；影響作用

一、企業品牌的定義及基本職能

1.品牌的定義

品牌是企業的商標和招牌，它一方面體現了企業的文化，企業目標和企業前景規劃及其市場認知度問題。另一方面從法律上定義來看，它反映了企業的注冊情況、使用權、 所有權等權屬問題。

品牌擁有極高的知名度、崇高的聲譽、市場領先以及持續利潤增長這四個基本特征。現代營銷學之父菲利普·科特勒曾在2008年《B2B品牌管理》提出這一說法：企業的品牌是質量、出身和性能的保證，品牌在B2B市場中能夠幫助顧客識別產品、服務，同時，商品質量的有效保證也是品牌的長久延續的保證，不僅能夠增加顧客的感知價值，而且可以減少消費者所涉及到的復雜風險。

2.企業品牌基本職能

現代管理學之父彼德·德魯克曾經說過，企業品牌具有兩個基本的職能，分別是市場營銷和創新。品牌營銷是企業的需要花大量時間和精力去打造的一項，因為消費者在營銷過程中對商品質量的了解途徑，也將成為消費者信任該商品質量的有效路徑，同時也是營銷競爭中取得長久不敗地位的可靠保證。

二、 商品質量在品牌塑造上的必要性

1.商品質量是品牌價值的核心

品牌是企業進軍市場競爭的一面戰旗，也能體現出企業綜合競爭力。品牌的市場價值取決于品牌的價值，而品牌的價值是在市場競爭中靠自身優勢獲取的。品牌價值不僅可以為企業價值提供增值，同時也會為企業贏得更多的顧客。由于消費者的消費層次提高和消費意識增強，消費者漸漸不再滿足于商品帶來的功能性滿足，或僅僅是物質上的滿足，消費者開始更為注重商品質量，并將其上升到了購買需求的第一位。

2.商品質量是好品牌的長久塑造的必要條件

（1） 好的質量保證是品牌塑造的有力保障。在我國，大量的企業花費的大量的人力物力，營銷途徑來打造企業的品牌，卻忽視了企業的真正的生命源泉——商量質量的保證。如果企業沒有一直堅持研發商品的成本和過程質量的保證，一旦在市場上出現質量問題，就會給予長久品牌塑造以沉重的打擊。而且損失是無法彌補的。

（2） 商品質量有助于建立正面的品牌認知度。品牌認知度簡單說來就是廣大消費者對企業某一品牌的整體印象。當企業的一個新品牌上市之初，消費則還對該品牌產品的品質無所了解，進行產品試用，特別是創意佳、定位準的高質量產品試用，大都會使得消費者對該品牌產生一定的好感度，并樂意去購買。消費者如果對該品牌本身的產品以及消費者自身的判斷都感到非常滿意，就會漸漸成為該品牌的忠實擁護者。而相反的，如果在試用過程中，試用者認為質量差，而品牌營銷宣傳的卻是產品質量優良，人們便會認為該品牌是在欺騙消費者，宣傳的效果與實際效果并不一致，進一步開始產生厭惡感，并慢慢變成極度反感和不信任。

三、 商品質量在品牌塑造中的作用

1.優秀的商品質量可以建立消費者對該品牌的忠誠度

好的商品質量總是能夠極大幫助品牌增加顧客的品牌忠誠度。新品牌的創立之初， 商品質量的優秀表現作用在于宣傳新產品，并誘導更多的消費者進行購買，從而開始形成一部分固定的消費群體；當該產品的銷路被逐漸打開之后，優秀的商品質量則主要是用來鞏固已有的固定消費者與該品牌產品的良好關系，并且使這一部分消費者變得更加忠誠。

2.優秀的商品質量使品牌能夠建立較高的知名度

在當今社會中，消費監督無處不在。電視、網絡、報紙、雜志以及其他多種傳播途徑都會實時監督產品的質量問題。不可否認，當這些傳媒介質傳播出任何有關產品質量的問題，消費者都會在不經意間就會記住該商品質量。另外，反之是好質量產品被消費爆出后立即增加了商品的知名度，而知名的品牌即使不能成為首選品牌，也會因為其良好的質量，被列入其他消費者進行購買時首要考慮的幾個品牌之中，從而對品牌的銷售發揮著極其重要的作用。

3.優秀的商品質量為品牌聯想提供了空間

品牌聯想是指消費者想到某一個品牌的時候，就會聯想到的其所有的內容，包括該品牌的產品。一種質量上乘的商品，是可以利用其本身的優秀質量和品質上的獨特差異，在消費者心中樹立良好的形象，并獨占一方天地，使其所宣傳的品牌得到良好的在消費者心中位居第一。

4.優秀的商品質量幫助樹立品牌個性

企業樹立品牌個性時，會選擇將商品質量融入塑造品牌文化中，這是一條十分有效的途徑。優秀的品牌文化對于一家大企業來說必不可少，但品牌文化的無形性使得消費者很難從產品本身體會到其內涵，但是通過產品的質量就能夠十分輕松的將品牌所指向的該品牌文化倡導的價值觀或者生活方式所明示出來，這是一種十分直接而鮮明的途徑，可以讓目標消費者在認同商品質量的過程中感受到品牌文化，從而迅速認同該品牌。

參考文獻：

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[2]余明陽，朱紀達.品牌傳播學[M].上海交通大學出版社，2005

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作者簡介：

梁英（1963-），女，四川省自貢市，成都理工大學商學院市場營銷系講師，學士，研究方向：市場營銷研究。