我國商業銀行私人銀行的整合營銷體系創新研究

徐昊鈺+羅瑋顥+萬宇欣

內容摘要：目前，我國商業銀行私人銀行存在產品同質化嚴重、類型單一，宣傳力度微弱，增值服務不到位等問題。通過研究發現，私人銀行客戶更多關注于私人銀行的產品組合和增值服務，并且對銀行品牌信任度偏好明顯。因此，本文構建了由以上三個維度構成的創新型整合營銷體系，旨在為客戶提供全方位、系統化、專業性強的服務。

關鍵詞：私人銀行 整合營銷 品牌塑造 需求分析

中圖分類號：F830 文獻標識碼：A

創新型整合營銷體系搭建思路概述

本文選取當前私人銀行中最有針對性的三大方面：前期品牌宣傳建設、理財產品和相關配套服務的提供，構建了一個相互作用、協調統一的私人銀行整合營銷體系（見圖1）。

我國商業銀行私人銀行的品牌營銷架構

（一）品牌愿景

私人銀行品牌是面對高凈值人群的金融產品與服務的綜合性品牌，其內涵包括金融企業形象、金融服務質量以及金融企業客戶關系。作為整體戰略層面對于品牌的構想，需要私人銀行的高層管理者明確本企業的戰略目標，明確今后五年內在品牌價值、收入和利潤貢獻方面對品牌的期望，以此保證在品牌建設方面與整體戰略層面保持一致。

（二）品牌圖景

客戶細分與明確需求。筆者在調研中發現，目前我國高凈值人群的極大一部分是從改革開放開始富起來的“富一代”們，時隔近四十年，目前恰好到了“富二代”接班的時候，財產的交接與傳承成為他們迫切的需求（見圖2和圖3）。確立品牌形象與定位。要建設一個優勢品牌，就要找到市場中尚未被發掘的需求或競爭對手尚未占領的品牌優勢。在私人銀行同質化嚴重且成熟的私人銀行體系尚未完善的今天，尚未有一家私人銀行明確提出極具特色的品牌理念，或流于口號，或銀行內部提供的產品、服務以及人員配備無法協同作用，因此企業快速精準找到屬于自己的品牌優勢至關重要。

（三）品牌戰略

1.宣傳品牌形象。在宣傳品牌形象方面，筆者綜合考量了廣告、公共關系、事件營銷和企業贊助、交易及銷售促進、消費者促銷、直銷、內部員工傳播七種基本傳播媒介；客戶獲取相關信息的途徑及其偏好；私人銀行本身高定位、私密性強的特點，構建出品牌宣傳框架，如圖4所示。第一，電視廣告。高凈值人群對于私人銀行電視廣告的偏好不強，建議在中央臺嚴肅新聞節目或強勢財經節目前后播放宣揚企業文化為主的短廣告，旨在拓展知名度，引起潛在客戶興趣。第二，公共關系、事件營銷和企業贊助?？梢詾橐恍┠繕丝蛻裘芗募瘯?、經濟論壇冠名或提供場地，甚至更進一步，以私人銀行本身的名義發起聚會，能夠有效地在潛在顧客心中留下品牌印象。需要注意的是，這些活動的類型需要符合私人銀行的定位。第三，交易與銷售促進。這屬于產品與附加服務促進品牌建設的范疇，將在下文中更為詳細地提到。但在實際操作中不能將其分離，需要有機地結合起來。第四，口碑傳播。對于私人銀行這一私密性和體驗性極強的特殊領域，口碑具有極強的效用。因此私人銀行需要格外重視通過現有客戶發展潛在客戶的引導。

2.建立品牌契約。私人銀行扮演的是一個財富管理的角色，因此給出的承諾是否可靠將會直接關系到客戶是否長期選擇該企業。因此企業給出承諾時要格外慎重，寧可保守、不可突進。尤其是在自己重點宣傳的業務上，一定要做到言出必踐。

3.拓展品牌。當私人銀行現有業務逐漸成熟，企業可以開始考慮基于現有品牌認知進行拓展。結合國外私人銀行的發展來看，保險箱業務、離境資產管理、法律稅務咨詢等業務都是不錯的選擇。

（四）品牌文化

品牌的建立不僅通過前期的宣傳，每個私人銀行與客戶的接觸點都會對企業的品牌建設產生影響，因此需要在私人銀行整個機構貫徹品牌文化。重點放在前期宣傳方式、產品與服務的設定提供、客戶經理的培訓（與客戶直接對接的機構人員）上。原則就是讓品牌更深入人心，不能讓客戶出現自相矛盾的感覺。

我國商業銀行私人銀行的產品營銷

（一）金融產品分析

根據波士頓咨詢公司和興業銀行推出的《中國私人銀行2015：千帆競渡、御風而行》年度行業報告，目前我國私人銀行客戶的投資趨勢有如下特點：第一，從傳統投資領域偏好向高風險、高收益金融產品偏好轉變。報告顯示，相比于持續下降的流通貨幣和居民儲蓄占可投資資產的比例，銀行理財產品的占比卻持續增長，目前占比達到約18%，而資本市場投資尤其是股權投資的占比得到快速增長。其中2014-2015年間，銀行理財產品增長30%，股票增長40%，基金增長42%，債券增長15%。高風險、高收益類投資產品占比的增加體現出我國私人銀行客戶的投資傾向轉移，從保守型的固定收益類投資策略到現在風險投資占比增長，我國私人銀行客戶的投資心態正逐漸放松，私人銀行客戶愿意承擔高收益所帶來的高風險，并積極尋求中高等風險產品。第二，標準化產品向定制化、多樣化產品轉變。財富水平、年齡階段、所處行業都會對高凈值人群的產品偏好產生影響，比如該報告中所提及的：資產大于3000萬的客戶更愿意將信托、房地產和股票等風險和收益率較高的產品作為主要投資方向。為了為客戶提供專人定制的投資產品，私人銀行目前覆蓋的投資領域也越來越廣，投資產品呈現多樣化的趨勢。目前我國私行銀行客戶的投資領域由固定收益類、現金管理類產品逐漸向二級市場、信托、私募股權和風險投資轉變。

（二）以數據庫營銷為核心的產品營銷模型構建

計算機和互聯網的普及使得客戶信息數據更加便捷可得。大數據時代的到來使得數據處理和分析對解決現實問題尤為有利。因此本文創新性地將大數據思想用于私人銀行產品營銷，建立數據庫營銷體系模型。

針對不同的分析目的，數據庫營銷包含多種模型。響應模型的目的是預測客戶對企業營銷活動響應的可能性，可以說響應模型是其它模型的基礎，也是解決實際問題時最常用到的模型。本文首先要解決的就是如何提高產品營銷效率，因此重點建立數據庫營銷響應模型，文章選擇理論簡單且有能力實現的方法——logistic回歸模型。

logistic回歸用來模型化某事件的概率，logistic回歸的標準連結為logit，即，其中p為二元因變量的平均數或事件發生的概率，通常被稱為機會比率，即所研究的時間和不發生的概率之比。因此可以表示為自變量的一個線性函數，即，其中β0，β1，……，βi為回歸系數。通過簡單計算，可以求出事件發生的概率p。

其中Zi=β0+β1X1+…+βiXi。方程（1）就是logistic回歸方程，其具有以下特征：隨著Zi→∞ ，pi→1；反之，Zi→∞，pi→0。Zi=0時，pi=0.5。

公式（1）有一個拐點，在拐點之前，隨著Zi增大，pi的增長速度越來越快；在拐點之后，隨著Zi增大，pi的增長速度越來越慢，逐漸趨近于1。

1.模型建立。原始數據搜集。本文數據集共有120條記錄，此120條記錄就是本模型的原始數據。理解變量。為了用Eviews軟件進行回歸，在此先對變量名進行修改并對變量類型進行了解。具體見表1。該數據集10個自變量中，有3個數值變量，7個類別變量。表2為原始數據整理。

數據標準化。在此使用z-score標準化（又稱標準差標準化）。經過處理的數據均值為0，標準差為1，其轉化函數為：，其中xk為均值，sk為標準差。

設置虛擬變量。將非二元的分類變量轉化為虛擬變量。但是原始自變量中有x2、x3、x4、x7四個多分類變量（即三個或三個以上的類型），需要將它們的類別轉化為二元變量形式或者轉化為虛擬變量的形式。針對x2，將生產業和能源類歸為一類，科技、金融和服務業歸為一類，退休和其它行業歸為一類。因此x2轉換為虛擬變量，如表3所示。針對x3，將離婚和單身歸為一類，將已婚單獨歸為一類。因此x3轉換為虛擬變量，如表4所示。針對x4，將學位未知和低等學位歸為一類，將中等和高等學位歸為一類。因此x4轉換為虛擬變量，如表5所示。針對x7，將南部地區和東部地區歸為一類，將北部和西部地區歸為一類。因此x7轉化為虛擬變量，如表6所示。

2.進行Logistic回歸。樣本選取和分割。在進行建模時，將可得的數據分為兩部分，一部分用于建立模型，一部分用于檢驗數據，用于檢驗模型的穩定性和準確性。首先，為了保證樣本具有代表性，采取隨機分配的方式，在120位受訪者中抽取20位樣本用于檢驗，剩余100位樣本用于模型的建立。本文使用R語言進行隨機抽樣，對于兩個數據集同質性的檢驗，R語言提供了ks.test函數，可以檢驗兩個樣本的分布是否同分布。原假設是分布相同，在5%顯著性水平下，所有變量都不能拒絕兩個樣本分布相同的原假設（見表7）。

參數估計結果及顯著性檢驗。根據表7，將變量加入模型，通過Eviews軟件進行以logistic函數為形式的計量模型計算，得出結果。參數估計采用極大似然估計方法。計量回歸得到各變量的系數結果如表8所示。

由表8中各自變量標準誤差及對應的p值大小可知，p值都小于0.05的顯著性水平，因此拒絕系數為0的原假設。由此可知上述模型在統計意義上是顯著的。

回歸方程構建。根據前面得到的參數估計結果，可以得到Logistic回歸的模型方程：

對于任何模型方程，都需要進行多重共線性和有效性檢驗。在此采用方差膨脹因子（VIF）作為目標統計量以體現共線性程度，同時采用KS統計量進行有效性檢驗。本文不具體展開描述檢驗過程。檢驗結果表明，在誤差允許范圍內，上述回歸方程的自變量不存在多重共線性，且回歸方程具有有效性。

模型應用。數據庫營銷模型的結果是基于過往產品營銷活動的客戶信息，接下來就是如何利用建好的響應模型去開展下一個產品的營銷工作。把模型結果應用到下一輪營銷的客戶身上，可以得到一個特定的響應概率。銀行可以確定概率閾值（例如p>0.5），當某客戶的響應概率大于該閾值時對該客戶進行營銷，否則不進行營銷。銀行可以通過這種方法縮小目標人群，在降低營銷成本的同時提高營銷響應率。

模型改進。當新一輪產品營銷結束，銀行又可獲得新的數據，可能包含新客戶，也可能存在舊客戶的信息更新。數據庫營銷響應模型可以將剛結束的新一輪營銷數據納入模型建立過程，對模型自變量的系數等進行調整，使模型結果更加準確且符合實際。

我國商業銀行私人銀行的服務營銷

基礎權益。費用減免。全球ATM取款免費，網銀、電話銀行轉賬免費，支票、匯票、本票辦理免費。私人銀行卡特權。私人銀行卡僅向在銀行日均金融資產1000萬元以上的私人銀行簽約客戶發行，卡號專門定制，主要享有貴賓通道和貴賓專線等服務。保管箱租金減免。私人銀行客戶可免費或優惠使用全球各地保管箱進行財物保管。

奢侈生活。私人管家待遇。私人銀行會根據高凈值客戶的財富能力和需求提供一系列“尊享高級生活品質”的服務，涵蓋衣食住行各方面，包括推薦全球時裝設計師、安排高爾夫球場、訂座百老匯經典音樂劇、預訂四大網球公開賽球票等。奢侈品投資。由于購買途徑受限、真偽難辨，私人銀行可提供藝術品或古董收藏鑒賞與競拍交易、奢侈品鑒賞與代購等特殊服務，私人銀行客戶經理經常會代表客戶到拍賣場所競標藝術品或者到全球采購限量版商品。

財富傳承。家族資產規劃。包括家族資產結構梳理及優化，家族成員資產分配，后繼人資產管理教育?；榍柏敭a隔離。許多私人銀行客戶擔心子女的婚姻對象以分家產為目的而結婚，子女的繼承得不到保障；同時這些客戶自己如果遇到離婚等問題，也會涉及財產分割等一系列問題。為此，一些商業銀行私人銀行提供完善的財產隔離方案，確?？蛻舻呢敭a安全

健康管理。包括醫療機構推薦預約、VIP體檢、中西醫電話醫生等服務。

優化并完善創新型整合營銷體系

加強和外資銀行的學習合作。第一，建立長期戰略合作關系。我國私人銀行可以與國外私人銀行建立長期合作關系，借鑒國外私人銀行先進的管理經驗和管理模式，再結合我國國情對自身業務發展進行提升。同時，可以借鑒國外私人銀行對于客戶需求挖掘的經驗或工具，更深一步對客戶需求進行分析，從而提高客戶滿意度。第二，聘請國外私人銀行專家進行人才培訓?？梢云刚埢蜓垏馑饺算y行專家對我國私人銀行管理人員進行培訓，傳授國外私人銀行先進的管理經驗和客戶關系管理理念，幫助我國私人銀行管理人員更好地開展業務，與客戶進行更好溝通，提供更優良服務。

培養高素質的管理人才。第一，定期開展講座、理論學習等培訓。定期參加講座、理論學習等培訓有助于私人銀行從業人員對于私人銀行業整體發展方向有即時的了解，在了解行業大方向的背景下，掌握先進的經營理念，有助于為客戶提供更貼心的服務。第二，組織行業內部交流會。行業內部交流會能夠促進業內人士的相互交流學習，促進優勢互補，同時有助于盡早發現問題、解決問題。對于客戶需求有進一步的認識，在此基礎上，能夠激勵從業人員針對不足完善自身，提高自身素質，打造全面型人才。

結合“互聯網+”完善線上管理系統。線上管理系統的完善有助于私人銀行為客戶提供更便利、更省時的服務。結合“互聯網+”戰略，“互聯網+銀行”對于私人銀行業的發展起著至關重要的作用。線上系統具有扁平化思維的特點，以客戶需求為導向，縮短管理鏈，能夠提高業務效率，有助于提升客戶體驗。同時，先進的線上信息管理系統能夠更好地對客戶信息進行管理，減少滯后性和失誤，大大改善了服務質量。

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