基于效果層次模型的服務品牌塑造研究

摘 要：煙草行業作為一種典型的服務行業，煙草商業企業就站在服務的最前沿陣地，直接面向零售戶和消費者，服務品牌的塑造無論是對提升企業競爭力和自身形象，還是對建設現代功能終端和忠誠型營銷網絡，都具有積極的作用。本文就從煙草商業企業服務品牌的概念著手，利用效果層次模型的思路，同時結合煙草商業服務品牌塑造的實踐，從服務品牌培育的認知-情感-行動等三個階段探究了煙草商業服務品牌的塑造系統。

關鍵詞：煙草商業；服務品牌；效果層次模型；認知-情感-行動；品牌塑造

一、引言

在市場化取向改革的新形勢下，煙草商業企業如何在改革潮流中求生存謀發展，如何讓商業服務品牌在未來的競爭態勢和形勢下能長盛不衰，都是商業企業面臨的重要課題。然而，諸多的調查都顯示，煙草商業企業服務品牌在市場中的影響力還不夠強，以客戶為中心的服務理念貫徹得還不夠深入，零售戶對煙草商業企業的服務處于相對漠然的態度，消費者對于煙草產品品牌的忠誠度要遠遠高于對煙草商業服務品牌的依賴度，煙草商業企業的終端網絡建設現狀還不足以支撐順利實現煙草營銷上水平調結構的構想，煙草服務品牌倡導的價值觀甚至還不足以影響到目前社會上主流的控煙價值觀，當然也無法培育零售戶和消費者的依戀感和自豪感。

煙草商業企業雖然有專賣體制的庇護，但從煙草商業系統卷煙營銷服務的發展來看，服務在卷煙營銷的過程中起到了非常重要的作用，它不但促進了銷售和利潤的大幅增長，強化了網絡建設，為煙草商業系統的持續發展奠定了良好的基礎；而且還為傳播積極的社會價值觀，增強煙草行業的社會影響力，所以說煙草商業企業的服務品牌建設對于增強企業經濟效益，以及增加社會價值等都是不可忽視的一項工作。

正因為如此，對于煙草企業服務品牌的研究已經成為近年來理論界與業界的焦點。國內學者劉旭東、王萬勛、江偉等分別從煙草企業服務品牌提升路徑、服務品牌構建模型、服務品牌建設的評價等角度就服務品牌及其構建進行了研究和實踐，本文就在已有學者觀點的基礎上，利用效果層次模型的思路，并結合煙草商業的實踐來探討煙草商業企業服務品牌的塑造系統。

二、煙草商業企業服務品牌的內涵

服務品牌是顧客對服務產品的感知和服務過程的體驗的總和，其核心價值是服務的效果，其本質是服務供應商的一種承諾。通過服務品牌向顧客傳達與服務產品相關聯的某一項或多項承諾，顧客一旦認可這項承諾，并通過信息溝通及實際體驗而認同了這項承諾，就賦予了服務品牌實質上的存在價值，從而使服務品牌成為一種被廣泛認可的獨特的服務標識。煙草商業企業是一種典型的服務企業，服務品牌是煙草商業企業經濟和企業文化的結合，也是社會經濟和社會文明的表現。煙草商業服務品牌是企業服務宗旨、服務理念、營銷措施、企業精神、服務特色的綜合反映，服務品牌是被卷煙銷售市場認可的、獨具特色的商業網絡標識，打造服務品牌，提升服務質量，也體現了經營管理思想的先進性，并傳達著社會積極的價值觀。被認可的煙草商業企業的品牌服務能讓顧客在購買卷煙產品的同時，能享受到一種人間真情和善意，并能得到一種高貴的愉悅體驗，這種服務遠遠超出了商品買賣的范疇，其中不僅有到位貼心的服務技巧和暖心熱忱的語言，更重要的是凝聚了一種獨特的人性化的文化，煙草商業企業品牌服務的過程就是文化傳播、文明傳播、情操傳播、信息傳播的過程。

三、效果層次模型

效果層次模型是描述顧客對信息的反應過程的一種反應層次模型，系統地說明了顧客對品牌一無所知到實際購買行為的轉變過程，認為是一個由認知、情感和行為三個階段組成的依次運動的過程。

圖 品牌培育的效果層次模

認知階段：促進消費者對于品牌的知曉或感知，博得消費者對產品或服務的認同，這個階段包括對品牌存在的感知，對其屬性、特色或優勢的知曉、了解或理解；

情感階段：培養消費者積極的態度和情感，博得良好的印象，關注消費者的感覺或者是對于特定品牌的喜好程度，這一階段包括較強程度的喜好（如渴望、偏好或者確信等）；

行動階段：刺激購買和引起愿望，博得消費者強烈的偏好，讓消費者對品牌采取行動，爭取讓消費者試用、購買和使用物品或服務，維持或刺激持續性消費。

效果層次模型認為反應層次的每一個階段都是一個必須要實現的因素，并且可以作為傳播過程的一個階段性的具體目標，傳播者可以知曉顧客處于反應層次的哪一個階段，從而可以知道應關注什么樣的傳播重點，比如是提高品牌的知曉度，還是增加對產品的認知度，擬或是增強品牌的忠誠度等。效果層次模型又能說明，當進行服務品牌建設時，不能僅僅只關注服務品牌讓客戶知曉或熟悉，而更多地要關注客戶對品牌的情感和依戀感，并進而是否能激發客戶的持續購買行為等。

因此，效果層次模型概括了企業在塑造服務品牌過程中要追求的短期、中期和長期的彼此連續的目標，并且同消費者需求和決策過程緊密配合。用這種思路來塑造煙草商業企業的服務品牌，將起到非常有針對性地指導作用。

四、煙草服務品牌塑造實踐

服務品牌的塑造作為一個系統工程，要充分考慮與服務品牌建設密切相關的眾多要素及之間的相互關系。煙草商業企業借用效果層次模型的思路，分認知-情感-行為三個階段形成包括服務品牌理念、服務品牌標識、服務內容、服務標準、服務流程、服務傳播、服務評價等要素在內的服務品牌塑造系統，切實將企業文化和管理思想落地體現在服務品牌塑造過程中，讓品牌理念內化于心、外化于行。

1.認知階段

認知階段的目的是要讓零售戶和消費者知曉和熟悉服務品牌的內涵和理念。這包括有設計好服務品牌的理念體系和形象體系傳播出去，讓零售戶和消費者都知曉其理念和形象，為了確保讓零售戶和消費者確信其傳播的理念，則同時要求建立能夠體現理念和形象體系的規范流程和管理體制等。

（1）理念和形象體系

在踐行國家局煙草核心價值觀的基礎上，樹立起特色的服務理念和品牌理念，并在中國煙草視覺識別系統的標準下，設計具有煙草個性化的服務標識，統一服務品牌形象應用，以服務理念為基本內涵，從字體、顏色、圖形、海報、宣傳片和各種形象載體物等都經過了精心設計，充分體現了服務品牌的理念體系，同時又能彰顯煙草的獨特個性，實現服務理念和服務形象的統一性。

“好酒也怕巷子深”，優秀的服務品牌必然需要通過有效地管理、維護、傳播才能在顧客心智中占據一個獨特位置。在服務品牌傳播過程中，僅憑“說”得好聽還不行，在實際中“做”得好才行；既要“嗓門大”，又要“聲音動聽”，整合資源進行傳播。煙草商業在實踐中可通過報紙、雜志、電視、戶外廣告、手機、網絡、發布會、征文比賽等多種傳播途徑，有效地宣傳了其品牌理念和形象，大大提升了服務品牌的知名度和社會影響力。

（2）規范和管理體系

為了讓客戶認同和相信服務品牌理念體系和形象體系傳達的特定的理念和價值觀，企業必須加強內部修煉，建立標準化的規范體系和強有力的管理執行體系。規范體系包括服務內容、服務標準、服務流程等要素；管理體系是由一系列管理制度、市場快速反應機制、售后服務機制、人員培訓與更替機制、員工激勵與約束機制等構成，通過一系列的標準化的流程、措施和制度等，讓服務品牌的內部運行構成一個充滿力量的成熟而完整的“生命體”。

煙草商業在塑造服務品牌規范和管理體系時，主要抓了以下內容：一是做好服務行為規范，以不同客戶需求為導向，根據不同部門職能，確立員工服務內容，規范員工服務行為；二是整合優化服務流程，對業務流程進行設計梳理，橫向整合營銷、專賣、辦公室、安保等多部門的服務管理職能，縱向梳理市縣設計服務受理、服務跟蹤、應急響應等8大業務流程20個子流程等，通過這些具體流程的規范，大大提高了服務的標準化、降低了服務的風險率；三是建立了服務監督、人員培訓、激勵約束等一系列的管理制度和措施，以保障服務品牌各項體系的到位實施。

2.情感階段

情感階段旨在培育客戶積極的態度和情感，在此階段，煙草商業可大力推廣親情化服務和愛心服務的價值理念，讓煙草員工懷著一顆體貼之心、一顆關愛之心，用自己的實際行動為零售戶、消費者及廣大民眾提供最具親情化和愛心的服務。比如“百家訪談”和“千戶問卷”等，“百家訪談”就是每月精心組織100家零售戶進行訪談，深入了解客戶需求，挖掘市場知己知彼的問題源；“千戶問卷”是在全市的卷煙零售戶中選擇1000多戶有代表性的零售戶進行問卷調查，通過問卷調查，發現客戶需求以及在品牌服務過程中存在的問題，在知己知彼的基礎上，推出更好地更有針對性的服務內容和服務措施。

通過實際行動，了解和掌握零售戶和消費者的心理需求，推出更有針對性的服務內容和措施，更靠近客戶的心，培育客戶對服務品牌的忠誠度和美譽度。

3.行動階段

行動階段旨在維護客戶的持續購買行為。在煙草服務品牌塑造過程中，主要是通過對客戶的消費行為進行跟蹤、監控和評估，具體有建立客戶反饋平臺、調查客戶滿意度和監控零售戶行為等工作。

煙草商業可集中部署煙草服務中心管理系統和呼叫系統，實現與外部門戶網站、呼叫中心系統、短信平臺、電子郵箱等電子渠道的數據集成，與營銷系統、專賣系統在客戶相關信息查詢、辦證狀態跟蹤查詢方面與辦公自動化系統實施派單的流程集成。將服務熱線和舉報電話統一接入煙草服務中心呼叫平臺，實現客戶服務和專賣舉報的有機統一。通過三個層面的集成整合，實現全流程貫通的網上服務，為客戶提供多渠道的“一站式”服務體驗。通過受理客戶咨詢、投訴、舉報，派員下線走訪、現場處理等，有效及時地收集了客戶的不滿意因素。

同時，建立了服務品牌滿意度的評估體系，主要指以既定標準為依據，通過三級督查考評、第三方客戶滿意度調查等方式，對一定時期內的客戶服務工作和服務品牌建設情況進行評定與估價，一方面加強了對卷煙營銷團隊中員工的考核控制，另一方面能夠及時了解客戶的購買、消費行為是否能夠達到服務品牌建設的預期要求。

五、結語

煙草商業企業服務品牌建設是一項長久工程，不可能立竿見影、一蹴而就，需要企業腳踏實地、循序漸進地推進服務品牌建設。只有站在零售戶和消費者角度，借用效果層次模型的思路，遵循認知-情感-行動的三階段規律，做實做好服務品牌。服務品牌的塑造，只有將服務品牌建設融入到煙草商業企業經營發展中來，才能真正實現服務品牌的價值，才能切實提升煙草商業企業的核心競爭力和品牌形象，真正做到長治久安、持續發展。

參考文獻：

[1]劉旭東，裴霞.煙草商業服務品牌形象提升路徑分析[J].北方經濟，2012，（17）.

[2]王萬勛，張斐中，許麗.煙草商業企業服務品牌構建模型[J].商場現代化，2011.1.

作者簡介：尤?。?974.04- ），中級經濟師，就職于廣東中煙工業有限責任公司市場營銷中心