傳統媒體對微博的應用模式分析

□ 向延桃

傳統媒體對微博的應用模式分析

□ 向延桃

微博作為一個網絡平臺，出現在我國雖然只有短短的幾年時間，但發展速度很快，從2009年到2013年已經贏得了龐大的微博用戶。在這種蓬勃發展的背景下，微博的營銷價值逐漸顯現，成為眾多傳統媒體爭奪的戰場。有些傳統媒體的微博平臺，已經擁有了人數較多且比較穩定的粉絲群。在目前微博市場尚未白熱化的前提下，探討傳統媒體對微博的應用模式，使微博成為媒體進行品牌影響力構建的平臺具有重要意義。本文將從微博的現狀和傳播特征出發，結合目前傳統媒體對微博的進駐現狀，分析傳統媒體對微博的應用模式。

傳統媒體；微博；傳播特征；應用模式

目前，傳統媒體是微博平臺中最活躍和積極的用戶群，《新周刊》就是新浪微博上轉發率最高的用戶之一。我國的微博發展勢頭強勁，其強大的微博營銷功能，已經讓眾多企業和媒體體驗到其病毒式口碑營銷的魅力。

一、微博的興起

微博，即微型博客（Micro-blogging，Microblog），“是一種區別于傳統博客的全新互聯網產品。為了方便與移動終端的接入，其每一篇‘博客’限定在140字左右，即一條手機短信的長度限制，同時也可以上傳音視頻、圖片。用戶與用戶之間信息的傳遞首先通過‘關注’‘被關注’來實現——即A被B關注，那么B會接收到A發出的所有微博?！蔽⒉в猩缃痪W絡的性質，用戶之間可以在微博平臺上通過轉發來對其他用戶的微博進行傳播。同時，微博是一個開放平臺，有極大的擴展性。外部應用程序可以通過API接口調用微博上的信息，增添了微博的趣味性，也增強了微博產品的生命力。

新浪網副總編輯孟波認為：“微博是手機短信、社交網站、博客和IM等四大產品優點的集成者?！笨梢哉f微博基本涵蓋了手機短信、社交網站、博客和IM的核心功能。

2006年，Twitter在美國硅谷創辦，這是微博的首創者，同時也是世界上用戶最多的微博網站。2007年，我國的IT創業者們也借鑒Twitter的形式陸續創辦了飯否、嘰歪、嘀咕等微博網站，成為我國最早出現的一批微博網站，鑒于當時政策，他們被迫停辦。

2009年，新浪微博平臺才開始出現，經過快速發展，截止到2012年，新浪微博注冊用戶數已超過3億。社會名人、新聞媒體的實名認證要求，使新浪微博成為一個高質量的傳播平臺。

繼新浪之后，網易、搜狐、騰訊等各大門戶網站開辟微博平臺，甚至在2010年，人民網等政府網站也開始涉足微博。經過多年的發展，先手優勢所累積的傳播用戶和對微博平臺的良性運行，使新浪微博將在未來一段時間繼續領軍市場。

二、傳統媒體對微博的應用模式分析

網絡媒體信息內容的海量性、多媒體性，渠道的即時性、多樣性、廣泛性，不斷沖擊著傳統媒體。在Web2.0的微博客時代，微博的出現加速了媒介融合的速度，雖然它對傳統媒體發起了挑戰，但是媒介融合效應也將加速傳統媒體的電子化發展。傳統媒體如何應對微博帶來的挑戰，怎樣應用微博為自己增加公眾關注度和樹立網絡公信力品牌，是筆者在本章中探討的重點。

（一）從傳播主體上分析：海量新聞信息與傳播內容選擇

目前，互聯網用戶對網絡媒體的閱讀習慣正在發生微妙的變化，微博客的出現使最有新聞價值的信息呈現在微博用戶面前，越來越多的人放棄新聞門戶網站，而直接在微博上閱讀新聞。傳統媒體在這種形式下，盡早地應用微博，進行新聞信息的發布具有重大意義。其海量新聞信息在經過有效地選擇和編輯后，持續不斷地發送到微博上，這種不間斷地新聞播報會使微博用戶持續不斷地關注媒體，最終將使他們成為該傳統媒體的粉絲。但是，傳統媒體在應用微博傳播信息時，需要注意兩個方面的問題：一是傳播內容的選擇問題。傳統媒體在傳播網絡信息時，其強大的采編資源，使其選擇的新聞信息是具有可靠消息來源和經過“把關”的，這就是說其發布的新聞信息具有公信力，這是傳統媒體與網絡私媒體的關鍵性區別，也在一定程度上使其在重大新聞信息的發布中具有強大影響力。微博的傳播內容不斷呈現口語化、碎片化、分享性的新特點，使其與傳統媒體的采編和寫作形式具有本質區別。傳統媒體的編輯者在面臨海量新聞信息選擇合適的傳播內容時，通過編輯能力的重構，使該媒體發布的這條信息盡可能地得到更多網民的關注成為微博應用的重點和難點問題。目前，幾乎所有的傳統媒體都開通了微博平臺，但是有的傳統媒體如《新周刊》就獲得了很大的成功，而有的媒體卻依然在微博的海量信息中默默無聞，不得不說這是需要認真思考的問題。二是傳播時間的選擇問題。微博并不同于報紙等傳統媒體，受眾是被動的，而在微博平臺，如果某一個微博用戶成為該傳統媒體的粉絲，他就會源源不斷地收到來自傳統媒體的所有信息，這時他并沒有選擇的權利。所以說，這就導致了一個重要問題，當傳統媒體發布信息的時間差過短，發布頻率太高，該用戶的頁面有可能都是該媒體的新聞信息，有可能導致粉絲的反感而取消關注。從另一個方面來說，當傳統媒體發布信息的時間差過長，又有可能被淹沒于微博的海量信息中，使關注者不能夠看到或者說是閱讀到該信息。

（二）從傳播對象上分析：自媒體與傳統媒體的部分融合

自媒體是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。微博平臺的出現，也產生了很多微博自媒體。當然，這種微博自媒體可能是在某一時段或是某一地點出現的。比如說，在突發事件來臨的時候，傳播該條新聞信息的可能不是媒體機構，而是在現場的個人，如文章中提到的在舟曲發生泥石流時，持續不間斷更新信息的個人。這時，他所扮演的就是自媒體的角色。與此同時，傳統媒體通過其發布的信息，不斷地進行信息驗證，成為該自媒體的粉絲。

如果說微博內容的特性打通了一條連接真實與虛擬的通道，那么微博互動的特性就形成了一個更廣闊、更錯綜復雜的社會網絡。微博傳播體現著很強的社會性——既含有人際傳播的特性，也含有大眾傳播的特性，個人信息放置于公共空間內。在當今這個突發事件頻發的社會，每一個在現場的人都可能在扮演一名記者的角色，在微博上發布他所知道的最新信息，這種自媒體的信息又被傳統媒體的官方微博轉發，也就是說出現自媒體和傳統媒體融合的趨勢。

從現實情況顯現出來的是，無論是玉樹地震還是南京燃氣站爆炸事件，網友在微博上的報道都先于傳統媒體。而記者在突發事件現場跟進的過程中，是缺乏對全局信息資料的掌控的，而通過微博，就可以及時準確地了解到事件全局的發展及新的新聞點。正如麥克盧漢所預言：“過去的一切技能（除言語外），事實上都使人的某一部分肢體延伸，而電力卻可以說使我們的中樞神經系統本身（包括大腦）實現外化。中樞神經系統是不受切割的統一場，促使世界重新回歸到‘部落’的整體化時代?！倍谡麄€社會中，微博平臺就在一定程度上代表了互聯網用戶的中樞神經系統，每一個微博用戶發布的每一條信息就構成了這個真實世界的全景圖。

從輿論引導的角度來說，帶有“自媒體”性質的個人微博一定程度上弱化了媒體在互聯網空間內的議程設置，媒體的介入對于微博話語空間內的輿論引導還是非常有必要的。而介入的過程仍有很多挑戰，微博上快速流動的信息與其相應的新聞寫作模式需要記者編輯們積極去探索應對。

（三）從傳播效果上分析：媒介議程設置與社會輿論

1.進行媒介議程設置。在Twitter引進中國的過程中，關于議程設置的問題得到了一定程度的解決。在裂變式信息傳播的基礎上，各大微博網站都利用網站的聚合力來進行議程設置。以新浪微博為例，議程設置在微博首頁表現得尤為明顯。在顯眼位置，設有“今日看點”欄目，由新浪微博根據近日的熱點事件設置議題，用戶可直接點擊“我也說幾句”的超鏈接進行評論。邊欄設有“1小時話題榜”，顯示這一小時內被提到最多的詞匯，并且每個詞條都設有超鏈接，用戶可以直接點擊查看所有含有這個詞匯的微博信息。在搜索功能上，新浪微博也體現了議程設置功能。在搜索欄下，設有一個熱詞榜。更值得注意的是，對于熱詞的處理，新浪采取了聯想搜索的模式，不以熱詞所顯示的詞匯作為搜索對象，而是把相關的內容整合進去。通過這種方式，將相關信息進行有效地梳理，從而提升議程設置的效果。

2.引導社會輿論。微博首先是網絡輿情的匯集地，除了微博上的用戶自產生內容，還有轉載自不同論壇、博客、社交網站、新聞網站的內容。憑借微博“核裂變”式的傳播模式，能把原先小范圍內討論的話題放到更大的空間內，產生更廣泛的關注、討論、跟蹤。對于媒體來說這就是發現新聞線索、熱點話題的最好渠道，便于記者對于熱點問題、突發事件的及時跟進。

中國社科院《2010年中國社會形勢分析與預測》就評價微博是“殺傷力最強的輿論載體”。隨著新浪微博用戶的增多，言論和議題的多樣性，將不可避免地帶來監管工作量和難度的加大。如何將用戶話題的討論控制在政府允許的范圍內，又不損害用戶的積極性，這是一個需要從監控技術和用戶關系維護兩方面同時加以重視的問題。傳統媒體作為微博用戶中最具活力的群體之一，在微博平臺扮演著輿論領袖角色，所以說一定要避免過激言論，從日常新聞的發布主動引導社會輿論。

對于傳統媒體來說，現階段的重點應該是早日進入微博市場，或是爭取在微博市場占得一席之地。而本文也只是從文獻和資料的占有上，勾勒出傳統媒體對微博的應用模式的理論性概述。具體可操作的應用模式，特別是如何根據微博的傳播特點和微博用戶的些微變化，來適時調整某一傳統媒體的具體應用方式，制定更加合適的微博營銷策略，有待進一步深入分析研究。

[1]孟波.新浪微博：一場正在發生的信息傳播革命[J].南方傳媒研究，2009（21）.

[2]張嬌嬌.微博的傳播效果研究及應對策略[J].今傳媒，2012（9）.

[3]李紅.傳統媒體對微博的應用現狀探析——以新浪微博為例[J].東南傳播，2011（11）.

作者：向延桃，湖南吉首大學文學與新聞傳播學院教師。