淺談媒體的品牌特征與運營策略

□ 張潔璐 杜 琳

一、媒體品牌特征

媒體品牌，指的是媒體（頻道）名稱、標識、口號、屬性、個性、風格、知名度、美譽度和價值觀念認同等有形無形的總和，體現了媒體的差異化特征，是媒體寶貴的無形資產。媒體品牌作為一種重要軟資源，是傳媒產業順利發展的重要支撐，有利于擴大媒體的知名度和影響力，提高其在媒介市場的競爭力。媒體品牌是媒介市場細分的產物，主要包含傳媒企業、傳媒企業擁有的專業化細分欄目和頻道、媒體生產的專業化產品三方面，其特征有以下兩點：

第一，媒體品牌有別于其他商品，它既強調經濟效益，又強調社會效益，追求二者的動態平衡，以發揮媒體品牌的社會影響力。總體上，媒體品牌決定品牌的高下，媒體的公信力決定其品牌的價值。一個節目要有市場，就要考慮受眾的欣賞需求，亦即找準與受眾需求的結合點和突破口，實現節目社會效益和經濟效益的統一。以香港TVB為例，作為全球最大的中文欄目制作商之一，它擁有多個獨立的制作中心和攝影場所，能夠獨立制作電視劇，自產自播，同時在節目制作的分工方面也非常具體。TVB電視劇以受眾需求為導向，以通俗娛樂為主，電視劇作為TVB核心和品牌產品，因其制作精良帶動了TVB的長期發展。

第二，媒體品牌需要具有持久的吸引力。媒介產品質量是媒介品牌建設的基礎，傳媒集團如果期望長久發展，就必須傳遞令受眾滿意的媒介產品，努力吸引目標受眾的注意力，爭取受眾的收視選擇，同時保證媒介產品足夠新穎，這樣才能產生持久的吸引力。TVB除了為觀眾源源不斷傳送電視劇外，還積極制作大型晚會、選秀活動、音樂盛典和綜藝節目來吸引觀眾目光，不斷推陳出新，這些運營策略鞏固和提高了TVB在受眾市場上的收視份額，擴大了影響力和知名度。

二、媒體品牌運營策略

媒體成功經營需要品牌建設，無論在品牌個性、理念還是情感方面，如果要爭取目標受眾認同，就必須努力維持受眾對節目和媒體的忠誠度，這樣才能形成長期穩定的受眾群，擴大市場份額，提高媒體在市場競爭中的影響力，從而吸引不同廣告商積極投資，達到社會效益和經濟效益的雙重提升。

1.媒體的品牌定位。受眾首先會接觸媒體的品牌節目，然后再進一步認知傳媒集團本身，所以傳媒集團應對自身有清晰準確的定位，從而才能成功營銷其他欄目。品牌定位是品牌運營的首要步驟，也是媒介拓展市場的前提。對TVB來講，香港是無線業務的重心，但除此之外，它還在馬來西亞、新加坡以及歐洲、澳洲設有分臺，提供電視節目制作和租賃等服務項目。對海外市場TVB會在不同地方采取不同策略，建立相互依賴的平衡關系，正確的品牌定位策略為TVB拓展市場打下了基礎，使其在媒介市場的競爭中處于領先地位。

2.媒體的品牌維護和推廣。一個節目在生長過程中，周圍環境、競爭對手和目標受眾都是影響媒體品牌發展的重要因素。以香港媒體為例，香港電視節目的收視主要集中在TVB和ATV，幾十年來，兩大香港電視巨擘為了爭奪收視率和觀眾激烈競爭，都努力尋求創新方式，借鑒國外先進國家的電視節目模式對本土節目進行改良，力爭鞏固自己的品牌地位和市場地位。可見，媒體品牌維護對傳媒集團長久發展具有關鍵意義，在確保對品牌成功維護的基礎上，還要做好品牌推廣工作，建立和鞏固品牌利益相關者對品牌的認知程度，使自身的品牌欄目得到最大化推廣。

3.媒體的品牌延伸。品牌延伸策略引用到傳媒領域，即指當傳媒集團中的某一品牌節目被受眾認識、熟悉和接收之后，傳媒集團可以開發其他同類型的節目，在這種鏈接的反應下，新類型的節目可以迅速被受眾所認知，達到節目應有收益。TVB除了制作電視劇，也會推出綜藝、游戲、音樂、兒童和資訊節目，務求滿足不同觀眾群體的收視需要，以電視劇這一品牌產品為核心，吸引眾多目標受眾關注的同時又以分支輻射的狀態創辦多種類型的節目，相互交融，共同締造TVB的輝煌成就。

在日趨激烈的市場競爭中，媒體影響力決定了其在目標受眾中的忠誠度、知名度和權威性，因此傳媒集團需要通過采用合理的品牌運營策略來建構媒體品牌節目，努力提升自身優勢，爭奪更多的受眾和廣告商的支持，從而實現傳媒集團經濟效益和社會效益的統一。

[1]何琴.電視媒體品牌策略研究[D].重慶大學，2010.

[2]周菁.從本土化改造的全球視野看電視節目營銷策略[J].新聞愛好者，2009（11）.