小議政府網絡形象建立策略

□ 彭 靜

從森嚴的朱紅圍墻到林立的鐵桿柵欄，從威武樹立的石獅子到憑證出入的哨崗，從石破天驚一聲響的驚堂木到人群簇擁的領導隊伍，“衙門”這個在中國高深莫測的詞語，已經隨著網絡逐漸流入民間，而政府這一任何網蟲都能掛在嘴邊的詞語更是從高高的樓臺上走到受眾中間。在網絡媒體中如何構建嶄新的親民可信的政府形象？本文從以下三點小議政府網絡形象建立之道。

堵與疏

2013年7月17日上午，臨武縣南強鎮蓮塘村村民鄧正加在與臨武縣城市管理行政執法局工作人員執法過程中發生爭執，突然倒地身亡。有目擊者稱，死者倒地前曾遭城管持秤砣重擊頭部；臨武官方通報稱，爭執起因系瓜農夫婦辱罵城管；通報稱，鄧正加夫婦在縣城解放南路原建設局路段違規擺攤賣西瓜；媒體稱，鄧正加死亡地點屬合法擺攤區；根據新京報記者報道，湖南當地媒體記者李海濤與雷凱在采訪中，被五六名警察用粗木棍毆打，兩名記者頭部、肩部和背部不同程度受傷，采訪車和兩部手機被砸，其中一部手機不知去向。

事發之后，經過湖南當地媒體的報道，迅速引起了報社、電視臺、網絡等多家媒體的關注。從7月17日到7月19日，短短的兩天內連續上演警方與家屬搶尸、賠償方案糾紛、領導家屬談話等，鄧家人也由最開始的強烈憤怒不妥協迅速轉變態度。20日，6名涉事城管工作人員被實施刑事拘留，縣城管局2名負責人被免職。當天下午，臨武縣委召開常委會，決定免去臨武縣城市管理行政執法局局長胡郴、黨組副書記鄒紅衛職務。

從事發到結束整個過程不到三天，卻在網上引起了巨大關注。城管和小販向來是一對說不清道不明的冤家，在整件事情中，臨武縣城管的囂張氣焰、臨武縣政府處理問題的方式遭到網民們一片熱議，其中不乏對城管的氣憤和對瓜農的悲憫。然而讓人匪夷所思的是，7月22日15點26分，《東方今報》、映象網刊發了《鄭州城管買西瓜送環衛工》的新聞報道，文中還提及：“鄭州城管不打人！歡迎全國瓜農來鄭州賣瓜！”

放眼任何搜索，只要輸入“城管”、“瓜”兩個關鍵詞，出現的新聞網頁全部都是臨武縣城管打死瓜農的新聞報道或貼吧熱帖或評論，而《東方今報》、映象網在這個風口浪尖的時候卻反其道而行，大力表彰贊譽城管送瓜給環衛工人、農民工等弱勢群體，硬生生地要把鄭州市城管和臨武縣城管綁定在一起。從新聞策劃的角度來看，正好形成一個鮮明的對比，臨武城管打人，鄭州城管不打人，可是從受眾的角度來看，難道真的就是“臨武城管+瓜=壞”、“鄭州城管+瓜=好”么？擯除國人思維中“官官相護”的思想觀念不說，從傳播學角度看，熱點詞語的記憶和關注的互通性自然就把事件中的“城管”聯系在一起。

臨武城管打死瓜農的事情性質惡劣，民間反應巨大，此時，鄭州城管摻和進來，能在此樹立良好的城管形象么？城管工作難度大，工作情況復雜，但是坊間城管形象確實是詬病不少，由武漢大學以沈陽教授為代表的科研小組在2011年5月18日完成的《中國城管網絡形象分析報告》中說道，部分城管人員在執法中的行為失當，造成其網絡形象妖魔化，這一形象在網民中有固化趨勢。在這種固定趨勢下，又在這樣風口浪尖的時刻，《東方今報》的報道可以說是“不疏反堵”，硬是把鄭州城管“堵”在這樣一個尷尬的事情上，不但沒有樹立起鄭州城管的良好形象，反而讓受眾更加反感，并且會進一步質疑城管和媒體背后是否政府虛偽的公關策略。

攻與守

在網絡下的政府形象，如果什么事情都不做，放任媒體和網民說話，相當于坐以待斃，這種方式是萬萬不可的。以政府宣傳部門為代表的政府發言部門需要時刻和各種媒體保持良好關系，無論是什么樣的信息，都需要及時公正公開地和媒體交流。在我國傳統觀念中，黨字頭媒體一向所向披靡，在任何政府宣傳部門組織的發布會中往往被尊為老大，這樣的傳播背景也漸漸養成對黨媒重視、對部分媒體輕視、對個別媒體忽視的習慣。然而，所有的媒體都是面向大眾傳播的，即使傳播力度不一樣，但是發出的報道通過互聯網的轉載會像一個巨型的大網一樣迎面撲來。并且從報道立場和政治傾向上來看，坊間則更容易買小媒體的賬，大媒體的公信力反而不及小媒體。因此，政府宣傳部門需要擺正姿態，公平公正地對待每一個媒體。

同時，作為一個服務型的宣傳部門也非常關鍵。香港政府新聞處在處理政府與媒體之間的關系上做了一個良好的榜樣。1959年就成立的政府新聞處全權擔任港府的公共關系顧問，負責政府出版、宣傳及新聞工作，是政府與傳媒之間溝通的重要橋梁。而在香港記者的眼里，政府的公關人員簡直就是一個“后勤大媽”的角色。這樣服務型的政府宣傳部門勤快主動熱情地聯系媒體，向外發出溫和的聲音，這樣如吹面楊柳風般的態度和進攻模式，會無形中增進政府和媒體的感情，美化政府在傳媒眼中的形象，通過傳媒的傳播，增加受眾對政府的好感。

與攻相對應的則是守，面對突發狀況時，如何才能守住輿論陣地，不損失受眾眼中的政府形象，是政府和媒介都需要不斷探索的過程。尤其是遇到問題、遭遇誤會時，政府更要做好危機公關，守住每一寸輿論領土。政府可以先發新聞通稿，然后召開新聞吹風會或新聞通氣會，最后才召開新聞發布會或記者招待會，顯然，這樣比一開始就召開顯示事態嚴重的新聞發布會和記者招待會對公眾的心理造成的沖擊力要緩和一些。并且在危機中，靠政府單打獨斗是不可能順利渡過危機的，必須發動民眾。要想贏得公眾的支持，就必須向公眾說明真相，不能“隱而不報”，“報喜不報憂”，更不能虛報、假報，這樣只能招致媒體和公眾的質疑，一旦真相大白，政府在公眾心目中的可信度將一落千丈，其民間形象也將大打折扣，可謂得不償失。

明與暗

在網絡傳媒時代，往往政府處在明處，而眾多網友的爆料處在暗處，這樣的方式公平地來講，政府處在相對不利的位置，并且政府人員混雜，機構眾多，往往一個部門的一個人的一件小事都會直接波整個大的層面——政府形象。

縱觀近年有關政府的負面報道，絕大多數的新聞來源都是網絡爆料，而出于對知情人員的保護，爆料的網友基本無人去探究，群眾的眼球都被猛料所吸引。無論爆出的“料”是否真實，又或真實性有多少，大眾已經無暇顧及。某種程度上來講，這給網友們無數的機會來爆料，一則無人查考信息的真實性，二則無人追溯爆料的后果，三則隨著時間流逝大眾忘記信源，四則爆出來的信息又不一定能火。同時，網絡也變相成為群眾申冤的一種方式，種種原因下，讓無數暗流在網絡上澎湃激蕩。

處在明處的政府部門確實需要跟處在暗處的無數網友斗智斗勇，既要了解民意，又要引導輿論走向。當然，在網絡上也不乏一些來自政府的寫手，可是為什么這些寫手遠遠斗不過一些居心叵測的網絡推手呢？

美國學者卡爾·霍夫蘭根據二戰后對士兵的實驗，提出傳播學領域中一個著名的學說：兩面提示。兩面提示認為，一面提示在說服低智商和低教育程度者時更有效，“兩面提示”對高文化水平的群體有更良好的說服效果。此外，“兩面提示”具有“免疫效果”，能增強人們對于反面宣傳的“抵抗力”。北京大學新聞與傳播學院副教授劉德寰在第七屆世界互聯網項目年會上表示，目前中國本科生及研究生以上的群體上網情況已經基本普及，他認為，文化程度在主導整個網民結構曲線向上波動。因此，在事情的是非面前，絕大多數網友還是具有較為清晰的辨別力，來自政府的網絡寫手沒必要嚴格剔除所有的消極言論。相反，在某件事情引起部分網民注意時，網絡寫手可以進行“兩面提示”的傳播手法，提前給網民打預防針，以避免躲在暗處的灰色新聞井噴而無法救場。

同樣對暗藏于民間的政府寫手來說，站在民間網絡的大本營中可以更早發覺群眾注目的焦點，更詳細了解群眾的心理需求，更確切知道矛盾的焦點。當一個問題浮出水面時，可以第一時間展開調查，同樣以爆料的形式附在話題爭議之后，只要一看到這個話題就可以看見寫手的資料，以最快的速度、最有效的方式阻攔受眾思維極端的傾向，不溫不火地避開爭鋒，有效地引導輿論，把一些不實的信息扼殺在搖籃里，把一些片面的信息具體化分析，把一些個案信息巧妙地交與黨媒處理，不動聲色、正確正當地維護政府形象。

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