市場化環境下高校學報的盈利模式探析

□馬建平

在文化體制改革的大背景下，出版傳媒業體制改革正按照既定的時間表和路線圖有條不紊地向前推進。繼2010年全面完成圖書出版單位體制改革后，非時政類報刊出版單位也于2012年底前全面完成轉企改制任務。2012年7月30日新聞出版總署下發的《關于報刊編輯部體制改革的實施辦法》（簡稱《辦法》）由于遭到各方面的強烈抵制而使學報的改革徘徊于十字街頭，暫時處于等待觀望狀態。其后眾多學者針對《辦法》的出臺，就高校學報是否具有商品屬性，進而論證其是否應走市場化道路進行了激烈的思想論辯和觀點交鋒。但筆者認為，期刊改制走向市場順應了世界潮流趨勢，科技期刊（包括高校學報）遲早要面對產業轉型的事實，與其被動等待，不與主動出擊，開展市場化環境下高校學報的經營管理模式和盈利模式研究更具前瞻性的意義。

一、學報的盈利模式

學報的盈利模式是指學報在市場競爭中逐步形成的特有的賴以生存的商務結構及其對應的業務結構。簡單地說就是學報賺錢的渠道，通過什么樣的模式和方式賺取利潤，也就是我們通常所說的學報（商品）的賣點。

（一）發行收入

同其他期刊一樣，發行收入是學報最基本的收入來源，學報其他的收入都依賴于學報的發行數量和規模，它將學報所刊載的內容作為售賣點，以給讀者提供高質量的信息資源吸引眼球獲得訂戶。學報傳統的發行渠道主要是通過郵局征訂，但成本高昂；許多有實力的學報為了降低成本采取自辦發行或服務外包的方式，更加貼近市場。由于學報一般隸屬于學術類期刊，以發表基礎理論類研究文章為主，綜合性強，專業性不高，受眾面較窄，發行數量極其有限，一般只用于館際交流和校際交流或免費贈送。發行量超過千冊的已屬辦得較好的學報，過萬冊的更是鳳毛麟角，學報的發行市場還有較大的提升空間。

（二）廣告收入

能否吸引廣告以及發布廣告數量的多少與學報發行的體量（數量和規模）以及學報的學科專業屬性有關。發行數量大，讀者眾多，自然就會贏得廣告商的青睞，企業主也舍得投入。如教育教學類學報就會受到教輔教材圖書出版商的關注，他們更愿意通過此類學報面向各級各類學校推廣自己的各學科教輔讀物。許多學報已開始嘗試從事廣告經營，但專業性較強的學報更具有比較優勢，它們較一般的學報更容易拉到廣告，而普通學報則幾乎難入廣告商法眼。各高校期刊社都將廣告收入納入自己的盈利模式框架體系中，廣告利潤已成為學報收入來源的一個重要組成部分。

（三）版面費（含審稿費）收入

收取版面費目前是許多學報的通行做法和不可言談的潛規則，一些學報收取的版面費大大超過其發行收入和廣告收入并成為支柱性收入來源。根據學報類別和身份不同，其版面費收取標準也不相同，如果是核心期刊，版面費收取額度自然是水漲船高，有的所謂權威期刊單篇文章的收費已過萬元，一般的核心期刊基本都超過千元，而普通學報只能收取區區幾百元或干脆未收，以免“高昂”的版面費嚇跑作者，遭遇稿源危機。盡管對于收取版面費的做法眾說紛紜，但其將會成為學報轉企改制后的主要資金來源是不言而喻的。

（四）數字化出版收入

數字化出版將會發展成為未來出版業的主流業態形式，但紙質期刊并不會馬上退出歷史舞臺，二者將在一個相當長的時期內并行。將紙質期刊制作成數字化文件上網是目前學報普遍的做法，但這并非數字化出版的全部內涵，而且受到技術因素和政策環境的制約，還遠未形成一個成熟和穩健的盈利模式。當前學報主要采取兩種形式進行數字化出版運作。一是自建網站，將學報內容上傳到本單位的網站上；二是與中國知網、萬方數據庫和維普數據庫等大型數據庫運營商合作，相互之間訂立協議，各學報將內容傳給數據庫商，由其全真掃描制作成CAJ或PDF格式的電子文檔向市場發布。經過十幾年的建設，各數據庫商已發展了自己的核心技術并建立了功能強大的數字出版體系和市場銷售體系，擁有了話語霸權，攫取了幾乎全部的數字發行利潤，其付出的版權費代價僅僅是支付了各學報編輯人員數百元的編校費。因此，在學報市場化后，需要與數據庫商重新談判，修訂協議，作為內容提供者的學報也要在這數字化出版的盛宴中切取屬于自己的一塊蛋糕，而不是僅僅成為免費信息資源的上游“輸血者”。

（五）基金扶持收入

現在從地方到國家都成立有支持期刊做大做強、樹立品牌、提升競爭力的基金會。如國家自然科學基金會自1999年起每年劃撥300萬元設立“重點學術期刊專項基金”，著眼于建設具有國際品牌的中國學術期刊，提高我國學術期刊的國際影響力。此項資助評審條件嚴格，資助范圍有限，但對于一些國內頂尖級的學報來說不失為獲取資金支持的一條渠道。

（六）企業和行業協會贊助收入

對于那些與企業生產實踐聯系較為緊密的學報（如機械類、汽車類、化工類、醫學醫藥類）來說，開展與企業聯合協作辦刊，不僅可以擴大學報的影響和發行量，還能得到不菲的贊助費用于學報的發展。當然這不是說單純轉讓刊號和買賣版面，而是學報在不放棄編校權的前提下通過吸納相關企業進入學報成為協辦單位或理事會成員，同時學報通過刊發反映企業新技術開發和經營管理經驗的一系列文章宣傳報道企業的成就，擴大企業的社會影響，這樣企業當然樂意慷慨解囊，由此實現學報和企業的雙贏。

（七）學報衍生品服務收入

根據期刊的“三次售賣”理論，第一次是“賣內容”，即發行收入；第二次是“賣讀者”，體現為廣告收入；第三次是“賣品牌”，是指依靠期刊的品牌影響力和知名度，發展以期刊的品牌資源為核心的延伸服務來盈利，主要方式是依托品牌資源發展衍生品，深入挖掘期刊品牌的市場價值，延伸和拓寬出版價值鏈，用品牌創造效益。西方學術期刊通常將品牌延伸服務作為盈利的重要手段，例如成立實體公司、開發期刊合訂本或精華本、針對特殊群體出版增刊、舉辦知識講座、提供專題培訓和咨詢服務等。在辦刊實踐中，《三峽大學學報（社科版）》設有“三峽文化研究”特色欄目，該欄目發表了不少精品力作，在文化界產生了深遠的影響，成為學報的一個品牌。經過主編策劃，學報將該欄目所發表的文章匯編成冊，出版書名為《現代視野中的三峽文化研究》在相關研究和讀者群中推介，實現了期刊的二次銷售增值。

二、配套改革措施

學報有了好的盈利模式并不能順理成章地就會達到預期收益，學報人還必須切實轉變經營思想，更新出版理念，對學報機構實施相應的公司市場化改造，轉換經營體制和機制，提高組織的決策力和執行力，真正成為“產權明晰、權責分明、自主經營、自負盈虧”的市場經濟主體。

（一）更新思想觀念，增強市場營銷意識

思想觀念決定行為方式，解放思想就是解放出版生產力。學報出版人一定要有危機意識和緊迫感，要打破計劃經濟體制下形成的僵化思維模式和思維慣性，樹立全新的市場經營理念，從“兩耳不聞窗外事，一心只編圣賢書”的只管編、不管銷的傳統生產模式中走出來，關注書業市場動態，了解市場的需求，針對讀者的需要開展有目的的選題策劃和市場推廣營銷活動，激發創新的活力，全面提高出版生產力，繁榮學術期刊出版市場。

（二）完善法人治理結構，建立現代公司制度

2012年在北京舉行的出版傳媒集團主要負責人座談會上，新聞出版總署署長柳斌杰表示：“經過十年的改革，經營性出版單位基本完成了轉企改制后的任務，但是內部經營管理制度還不完善，現代企業制度還沒有完全建立起來，活力還沒有完全激發出來。因此，我們要啟動第二步改革。”這就是說，學報要以一個市場人身份走向市場參與競爭，加快公司化改造步伐，按照現代企業制度的要求，加快出版企業產權制度改革，建立和完善公司法人治理結構，內部組織機構上要設立股東大會、董事會、監事會和經理層，同時開展用人機制、分配機制和激勵機制改革，加強績效考核，提高企業的運轉效率和應對市場變化的快速響應能力，使學報真正變為獨立的自我發展的市場主體，全面提升生存能力和競爭能力。

（三）開展聯合辦刊，形成規模效應

學報大雜燴式地刊登各類稿件，使具有某專業學科背景的讀者為了閱讀有限的幾篇本專業文章而不得不為整本期刊買單，這在很大程度上抑制了讀者的需求和興趣。此次報刊體制改革指出未來集團化和專業化發展是一個大的方向，因此學報由綜合性向專業性轉型也是一條現實路徑。集團化和專業化要求整合現有學報資源，把分散在高校的辦刊力量集中起來，優勢互補，資源共享，運用專業化、特色化的編校方式，將一個學科的研究成果匯集在一本或幾本學報中，從而改變學報“千刊一面”的現狀，優化學報的布局結構，形成學報在某個方面的學術風格，進而打造學報的整體形象和品牌特色，形成規模效應，提升學報學術水平和影響力。如由大連理工大學等16個高等院校聯合主辦的《高等化工工程學報》就匯集了我國高校化工領域內的最新科研成果，代表了化工領域一定的科研水平，成為聯合辦刊的一個成功典范。

三、結語

學報走向市場是一個不可逆轉的方向，是符合國際傳媒出版業潮流的大勢所趨，是解決報刊業“小、散、濫”的結構性弊端，實現報刊業轉型升級，增強傳播能力的必由之路。盡管以上列舉了7項學報的盈利渠道，但對于大多數高校學報來說，完全成為自負盈虧的法人主體也許其全部收入還不足以彌補人員工資、辦公管理費用、印制費等成本支出，貿然一刀切式地將學報推向市場也就把學報推上了不歸路，這對于學術文化的繼承和傳播、繁榮和發展并非一個利好。可以預料得到，其結局是相當一批學報要么被其他傳媒集團兼并改組，重獲新生，要么撤銷刊號，自動消亡。因此，筆者認為，應在對學報性質進行分類定位的基礎上給予不同的政策支持分類別分批次轉企改制，穩妥和審慎地推進學報體制改革。根據學報的屬性和承擔的功能定位不同，將學報劃分為三種類型，即公益性學報、準公益性學報（半市場化學報）、完全市場化學報。對于公益性學報國家要采取保留措施，從政策層面和財政經費上給予全力支持；對于準公益性學報實行差額撥款的辦法，主辦單位給予一定額度的資金支持，學報要通過開展經營創收彌補辦刊經費的不足，然后根據其發展情況逐步轉為市場化或退出報刊經營；完全市場化學報則按照市場規律自主經營運作，自我積累，自負盈虧，完全由市場決定其生死命運。這樣分類分階段改革的辦法更符合現今學報的實際狀況和所承擔的功能任務，更有利于學報的生存和發展，而且引起的社會震蕩要緩和得多，遭遇的改革阻力也會小許多。學報不應成為非時政類報刊改革領域最后的“釘子戶”，只有改革才能突出重圍，實現可持續發展。

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