生態文明時代綠色消費模式培育

肖 蘭

（福建師范大學，福建 福州 350000）

馬克思認為“人從出現在地球舞臺上的那一天起，每天都要消費，不管在他開始生產以前和生產期間都一樣。”由此可見，消費活動是人們維持生存和發展的前提條件，是人類的生活手段而非目的。Grunert的研究表明，30%～40%的環境質量下降是由家庭的消費活動造成的。調整消費結構，培育生態化的綠色消費模式是解決不恰當的消費模式引領生產模式并帶來生態危機和環境污染問題的關鍵。自二十世紀末期以來，隨著黨和國家對環境保護的重視及人們環保意識的提高，綠色文化不斷得到推廣，綠色產品越來越受消費者的歡迎。與此同時，應該看到當前綠色消費現狀與我國生態文明建設的要求還存在一定的差距。

一、綠色消費及綠色消費模式

綠色消費是在社會消費領域中，為了實現人與自然的協調發展，維護人類的生存環境而采取的一種理性消費方式。它既強調消費的作用，又突出消費和再生產與環境的平衡。包含三層含義：一是消費內容上，選擇對自身健康有利未被污染的綠色產品；二是在消費過程中，注意對垃圾的處理，盡量減少對環境的污染；三是在消費觀念上，引導人們在追求生活方便、舒適的同時，注重環保、節約資源和能源，實現可持續發展。它要求人們摒棄被刺激起來的欲望所形成的“虛假消費”和外部強加到個人身上的“異化消費”，在消費理念、過程、行為及結果上實現綠色環保一體化。

綠色消費模式是綠色消費內容、理念、方式及結果的總稱，是一種新型的消費模式。綠色消費模式要求生產者和消費者在活動中能夠正確處理好人與人，人與自然，人與社會的關系，實現自身價值和自然環境價值的統一，促進經濟發展和環境保護。

二、我國綠色消費面臨的困境

相較于西方發達國家，我國綠色消費的發展起步較晚，但總體發展態勢良好。隨著國家對環境保護認識的逐步深入，一系列促進綠色消費的政策也逐步形成和完善。在政府的帶動下，綠色產品越來越受消費者的歡迎，綠色消費成為21世紀社會消費的一種時尚。但由于公眾對綠色消費的認識及購買力有限、企業的綠色生產水平落后于市場增長需要、綠色消費市場不健全等因素的影響，國內綠色消費仍舊受到一定的限制，一定程度上制約了我國綠色經濟的發展和生態文明建設的加快推進。

（一）消費者的綠色消費意識及消費水平不高,缺乏綠色消費的習慣

人們的消費行為是內生因素和外生因素共同作用的結果。內生因素是消費者自身的特征，包括消費者的收入水平，受教育程度，感知能力等,對于消費行為來說其決定性的作用。從消費者方面來看，居民的可支配收入是決定其消費取向的首要因素。綠色產品從原材料的選擇、生產加工到包裝設計、運輸倉儲方式都要求企業投入更多的資金和技術，客觀上造就了綠色產品的生產成本相較于傳統產品價格更高。我國正處于社會主義初級階段，大部分消費者處于中低收入水平，部分地區尚未脫離貧困，基本生活得不到保障。根據馬斯洛的需求理論：只有在消費者的基本需求得到滿足的前提下，更高層次的需求才能成為其所追求的目標。因此綠色消費在當前整體消費水平偏低的情況下難以得到普遍推廣。其次，居民的綠色消費認知水平不高也是制約我國綠色市場不斷升級的一個重要因素。在簡單的綠色產品知識調查中，消費者對綠色產品能夠促進身體健康、綠色產品有利于環境保護未能作出正確的回答，對于綠色產品的標準認識不清。部分消費者認為環境保護是政府部門的事情，只要不影響個人的生活就無關緊要，消費者的環境保護知識擁有量不足，導致了消費行為的不理性，甚至被市場上各類假冒偽劣商品所誤導。

（二）企業綠色生產水平不高，市場投機性較強，不能形成規模經濟

生產決定消費。生產提供消費對象，生產決定消費水平、消費方式并為消費創造動力。企業的綠色生產水平決定了綠色消費的內容和層次。由于我國對于綠色消費和綠色產品的認識起步晚，綠色產品生產所需要的人才培育及資金技術支撐較為缺乏。同時，還面臨發達國家的綠色壁壘，造成企業對于綠色產品的開發生產動力不足。我國綠色產品的開發多集中在綠色食品、綠色建材和綠色服飾上，產品結構單一、種類不豐富、未形成規模化生產。從企業自身角度來看，由于綠色產品生產風險大、費用高，加之我國綠色消費市場機制不健全、不規范。我國企業普遍缺乏良好的營銷渠道，很多企業不愿引進綠色先進技術，引發綠色產品供需失衡，無法滿足消費者的需要。部分商家缺乏危機感和責任感，以犧牲社會利益為代價追求利潤最大化，以非綠色產品冒充綠色產品進行宣傳，造成我國綠色消費市場秩序的紊亂，導致消費者對于綠色產品產生不信任感，綠色產品市場化受阻。

（三）政府財政支持不夠，信息服務不到位，導致綠色企業發展困難

生產、流通、分配、消費構成是一個相互聯系的有機整體。良好的市場環境是綠色消費暢通的必要條件。然而，在近幾年的綠色消費市場上，由于對相關綠色產品的市場準入機制、產品質量標準及質量監督體制尚不健全，導致大量綠色欺詐的出現。據相關資料統計，建材市場上80%稱是綠色建材的產品沒有獲得相關認證，真正獲得認證的綠色食品只占總數的2%-3%。因而，在假冒綠色產品的泛濫之下，大批消費者對于購買綠色產品存有疑慮，阻礙了我國綠色市場的進一步發展。其次，我國對于綠色產品的保護和財政支持方面力度不夠。綠色產品的培育和開發，政府起主導作用，價格政策起了重要作用。然而，國內綠色技術開發利益激勵機制不健全，缺乏對綠色金融、綠色監管及綠色評價體系的統一規范。綠色產業融資平臺主要是商業銀行，而銀行對于綠色項目僅僅依靠貸款的模式，缺乏必要的融資工具和金融產品，導致對綠色產業的財政支持和補貼較少，難以形成規模經濟。

同時，綠色產品從開發到最終的消費，每一環節都離不開信息的支持，但我國政府還沒有建立有效的信息網絡和服務體系，導致生產企業不能及時的掌握技術開發、市場需求，流通企業無法及時弄清貨源、市場動態，消費者對綠色產品無所適從。這些綠色消費系統中的各類市場主體之間難以溝通信息，自然也就難以建立穩固的綠色消費網絡系統。

三、推進我國綠色消費模式的構建的路徑

（一）從消費者的綠色消費理念培育上講，消費者自身應當增強綠色環保意識，提高對綠色產品的感知能力，形成綠色消費習慣

長期以來我國消費者在消費的過程中更加注重消費的數量，價格及質量，忽視了環境保護問題。作為消費者，應當正確認識自身消費行為對于個人身體健康、對整個社會公共資源環境的保護及生活水平和生活方式的影響，樹立可持續的消費理念來指導消費行為，積極選購綠色產品，例如選擇綠色無污染的食品；選擇環保型建材及家電。同時，消費者要積極增加環境知識，提高綠色產品的識別能力，消除對綠色產品的不信任感，積極抵制假冒綠色產品的銷售，形成理性健康的消費模式。在日常生活中，要堅持綠色消費的原則，避免使用一次性產品及不可回收再生的產品，講究生態效益，采用科學的方法對垃圾進行回收處理。

在普及綠色知識上，政府和企業應當加大對消費者的綠色教育，政府要將綠色環保教育納入整個基礎教育及高等教育體系及教育計劃中，積極灌輸綠色消費理念和環保知識，培育理性的綠色消費者。如今，以微博為代表，微信、微電影、微小說、微公益等各種微傳播引領著微時代。政府應當充分發揮新媒體的作用并結合電視、報刊、雜志等傳統媒體，促成新老媒體的合作，形成優勢互補，大力宣傳綠色消費理念及環境保護法律法規。尤其要在環保日、節水日期間，積極開展綠色環保活動，使得群眾充分認識到綠色消費給個人健康及環境改善帶來的益處。同時，政府還應招募一些綠色環保知識豐富、熱愛社會事業、關注環境和有一定影響力的社會名人和專家學者擔任綠色消費代言人和志愿者向社會開展公益性講座和討論會，以此強化綠色教育，形成綠色消費和節約資源的良好風氣。

（二）政府加強市場監管，完善綠色產品的認證標準及綠色生產的激勵機制

首先，要根據我國綠色經濟發展的需要，按照經濟發展與生態保護并重的方針，出臺系列有利于環境保護的法律法規，進一步完善環境保護法、產品質量法、消費者權益保護法，用法律手段來調控和引導綠色消費，規范綠色監管及綠色產品評價體系，保證綠色產品行其道、獲其利。同時，要強化法律監督，對于綠色欺詐，加大懲罰力度和執法力度，規范綠色消費市場的秩序，營造安全、有序、便捷的消費環境。

政府要完善綠色產品的認證標準，制定相應的標準來衡量“綠色產品”、“有機食品”，保證消費者有具體的標準來識別綠色產品，確保工商部門在打擊假冒綠色產品時有法可依。同時，政府要通過政策補貼、減免稅收、技術支持等手段加大對新興產業和可再生能源的開發的綠色投資，為綠色項目的開發提供更多的融資平臺和優惠政策，鼓勵企業生產綠色產品，形成綠色產業，滿足市場需求，推動綠色經濟的持續發展。

（三）企業應積極采用綠色技術，提高綠色管理水平，做好綠色營銷，擴大綠色產品的市場占有率

企業要對綠色產品目前的市場需求、市場動態、消費者的購買欲望及支付能力做好深入細致的調研，分析消費者的綠色需求，重點提供滿足消費者綠色消費心理和行為需要的產品。此外，要在充分了解產品的優勢，在宣傳促銷中突出產品的特點，轉變傳統的營銷模式，在宣傳標語及產品的命名上突出綠色產品的文化，設計出特定的品牌標志、外觀式樣，便于消費者識別，激發消費者的購買欲。

其次，企業要積極采用綠色技術，加大資金投入，更新生產設備，注意對綠色產品高級人才的培養，豐富綠色產品的供給結構。要將綠色生產貫穿于企業的整個生產經營活動中去，提高生產效率，增加綠色產品的品種和數量。對工業產品來說，提倡設計開發從生產、包裝到消費各環節都體現綠色思想的產品，并從滿足人們衣食住行等基本消費品市場人手，不斷增加綠色產品的品種和批量。對農產品，要通過加快生態農業建設的途徑，擴大綠色食品的種植面積和養殖規模，同時，加強農藥、化肥的科學使用，最大限度地減少其在農產品中的殘留量，在給人們提供健康產品的同時，保護土壤和生態環境。[5]

高消費的生活方式破壞了資源的再生能力，造成資源浪費、環境惡化、生態失衡，使人類在與自然關系對立的道路上越走越遠。構建綠色消費模式是生態文明建設的重要組成部分，綠色消費把人類的生產和生活消費納入生態系統中，用生態文明來指導人的思想和行為。不僅能夠帶來個人及家庭的身心健康和生活品質的提高，還能夠保障人與自然、人與人、人與社會真正和諧，實現自然、社會、人類的可持續發展。隨著家庭經濟條件的改善及人們生態意識的覺醒，綠色消費定將成為一種不可逆轉的趨勢。我國綠色消費模式的構建需要消費者、企業及政府的通力合作，樹立綠色消費理念，提高綠色生產水平，規范綠色消費市場，推進綠色經濟的發展。

[1]馬克思恩格斯選集（第23 卷）[M].北京:人民出版社，1972.

[2]李 娟.中國特色社會主義生態文明建設研究[M].北京:中國經濟科學出版社，2013.

[3]王學評.關于綠色消費行為的思考[J].生態經濟，2002，（1）：59-60.

[4]楊 平.積極構建綠色消費模式[J].遼寧行政學院學報，2012，(12).

[5]邱亞明.中國綠色消費的困境和路徑選擇[J].人民論壇，2014，（2）.

[6]李淑文.環境哲學——哲學視域中的環境問題研究[M].北京:中國傳媒大學出版社，2010.

[7]陳銀娥，高紅貴，等.綠色經濟的制度創新[M].北京:中國財政經濟出版社，2011.