服飾廣告標語與心理營銷

孔祥梅

【摘 要】研究服裝的銷售就要研究消費者，及其心理。文章從廣告文案的標語部分入手，深入分析了服裝廣告標語的心理功能、表達方式，側重研究簡短的廣告標語對企業文化及營銷的重要影響。

【關鍵詞】服裝；廣告標語；心理；銷售

信息技術迅猛發展促進著現代廣告業的形成。它是企業營銷、樹立公眾形象的關鍵點，也是企業開拓市場的先導。從現代服裝廣告看來，廣告是推進流行的重要方式，廣告造就著多樣化的著裝風格。它媒介形式多樣，如店面廣告、售點廣告、時尚雜志廣告等，并迅速向電視或網絡這種新興媒體中滲透。

傳統的商業區或雜志時裝廣告能兼顧產品實體和企業文化，但是相比白紙黑字的刻板，天橋云裳般的展示似乎成了吸引大眾注意力的味精。企業若能將品牌及文化的宣傳以其它方式，如運用語言作為載體來影響心理，相信在服裝品牌競爭白熱化，利潤趨于平均化的今天，企業定能拓展文化宣傳的瓶頸、另辟溪徑贏得消費者的“心理市場”。

服裝廣告文案廣義上是服裝廣告作品的全部，包括文字、照片、場景等。本文著重介紹文案中標語部分對企業及目標市場的作用。

一、服裝廣告標語的心理功能

（一）“高亮顯示”、渲染企業精神

這是服裝文案的核心功能。對一個品牌的了解，人們很難在短時間內搞透產品的內在及企業精神。而服裝廣告標語恰恰以最精練的方式突顯產品的精髓。 它有助于在消費者心中形成品牌精髓的朦朧意境化的形態，其朗朗上口的文風又能在腦海中產生深刻的印象。從這里，消費者獲得了與該品牌屬性有關的情感信息，并逐步抽象出若干特征、歸納出主題。高雅前衛的用語，還能產生熟悉效應和暗示作用，能促使人積極的去聯想豐滿服飾形象，使高檔次、名品牌和企業精神的完美表現相得益彰，甚至可以成為顧客挑選品牌的參照依據。

（二）勸導功能

1.感性勸導。它是一種“煽動型”勸導，即通過對服裝穿著后所具有的氣質或與周圍人對穿著者態度的流露為著眼點來體現服裝的魅力，間接體現服裝的尊貴或時尚。還可以假設穿著心理及角色期待，并通過藝術渲染或虛幻性的表達，使產品極具誘惑性，喚起消費者內心對該服裝的占有欲。如：漂亮的鞋襯托漂亮的腳——格勞伯父子制鞋公司；展現你高貴典雅的風情！ ——夏奈爾套裝。

2.攙雜理性成分的感性勸導。該功能是通過理性方式宣傳、揚長避短，讓消費者從正面積極的角度去了解產品。可用科學實驗方法、統計數據或同類服裝對比等方式來說明。如， 108道工序、360度立體裁剪——九牧王西褲；貨比眾家，方知“金羊”最佳！——金羊牌服裝；縫制精細，選料上乘——工農牌服裝。

（三）溝通價值、引發共鳴

服裝廣告標語所體現出的品牌價值取向若能同消費者在意識形態方面的取向達成默契，則能誘發其內心與廣告內容的共鳴，認為自身價值、尊嚴同廣告渲染的角色是相吻合的。例如：才子男裝——煮酒論英雄，才子贏天下；太子龍男裝——自信，自然出色。“贏天下”和“出色”既可以滿足顧客對自身高雅、英氣的定位，又暗含了該企業也具有贏天下和出色的性質。

（四）增值功能

倘若廣告標語輔助渲染對產品起到了美化、具有附加值的作用，那么人們對服裝的評價會有意無意地增加，認為不但購買到了服裝的基本利益，而且獲得了廣告標語言所表達的附加心理感受。好的廣告用語不但能使消費者不時地產生陶醉效應及榮耀感，更增強了著裝者對品牌的忠誠度。

二、表達方式與心理溝通

服裝的設計同時也是一件藝術品的設計，所以標語也應該具有強烈的藝術性、生命力和感染力。標語的表達方式很多，不同的表達方式對應不同心理的人群，歸納起來有如下幾類：

（一）理性表達式：適用于理性消費群，通過對質量、價格的理性表現來影響消費心理。例如：質量比價格高的多——青年制鞋公司；稍稍多花點錢，你就會明白為什么有那么多人喜愛“克拉涅特”了——克拉涅特服裝；走遍世界，我只看中“阿迪達斯”——阿迪達斯牌運動服；怕冷就穿北極絨——羽絨服；適合大眾，價廉物美——工農牌服裝。

（二）高貴典雅式：適用于有一定經濟基礎，講究穿著品位的心理。如：皇后一展飄逸、柔軟、華麗的風姿！——皇后牌服裝；皇太子恤衫并非皇家所獨有——東方太子恤；不求天子地位，但求天子風度！——天子牌服裝；摩登精品，全新感受，身份象征！——意大利摩登服裝；新潮西裝，歐陸風采，一款在身，氣度不凡！——登雅牌西裝；展現你高貴典雅的風情！——夏奈爾套裝。

（三）俊美瀟灑式：迎合人們對美的向往的心理。如：藍鳥風度，藍鳥氣派！——藍鳥牌服裝；弘揚男士精品，一展男士風采！——皮爾·卡丹牌服裝；曲線玲瓏，極具小家碧玉的端莊！——印度絲質洋裝；英姿俊爽，飄鷹飛翔.——飄鷹牌服裝；瀟灑神韻，綽約風采！——綽約服裝；創造流行，展示瀟灑豪情之氣概！——綽約服裝；杉杉西服，不要太瀟灑——杉杉西服。

（四）浪漫式：圍繞公眾的感性心理來創作，并以纏綿輕松的詞語，向消費者內心傾訴，渲染詩情畫意的感情氛圍。如：浪漫舒適的法國風情！——瑞奇牌服裝；溫柔多情的夜，甜蜜溫馨的夢——蘭薇兒睡衣；時尚和你一起漫步海灘——布萊德勒牌泳裝；愛，就是奉獻！——佐丹奴服裝系列；隋溢夏夢！——佐丹奴服裝系列；舒適隨意的裝扮，寧靜率直的意態，在有意無意之間，流露滿不經心的真情——虎豹茄克衫。

（五）溫馨式：適合于家居服裝，日常服裝，切入點貼近生活，廣告用詞平直。如：只有妻子知道Hanes與內衣的區別——Hanes T恤衫；柔軟的全棉內衣，舒適的當然選擇—— San foriced全棉服裝。

（六）幽默休閑式：詞語詼諧、幽默。如：假使你喜歡偷聽他人說話，約翰·史蒂森這個名字肯定已讓你的耳朵聽出老繭——約翰·史蒂森服裝公司；身著玫瑰色，是為了結交女友，身著藍色，是為了結交男友——李維氏牛仔褲。endprint

（七）舞文弄墨式：意境深遠，可以借助成語、諺語、名言來烘托廣告意境，對心理的影響是強烈的神秘感、如詩歌一般的韻律，并且易讀好記。如：憶往昔，服裝設計千余種；看今朝，又有新品正風雅！——風雅牌服裝；望眼欲“穿”，愛建服裝——愛建牌服裝；以“帽”取人——盈錫福帽子；任憑虎嘯豹吼，惟獨金羊行俏！——金羊牌服裝；長夜如詩，衣裳如夢——華歌爾服裝。

（八）活力前衛式：主要迎合年輕人心理的時尚、活力、無拘束特點。如：超前享受，率領潮流！——佳衣牌服裝；不妨一試.——Nike服飾。

（九）振奮式：其目標市場為事業剛剛起步的青年人。如：哈特·夏納意味著事業與成功——哈特·夏納西服；浪渡時裝，伴君乘風破浪！——浪渡牌服裝；登雅西裝有風度，助您登上成功路！——登雅牌西裝。

（十）簡短有力式：形式簡短、易記、上口，且意境深遠。爽！帥！——意大利摩登服裝；國際名牌，皮爾·卡丹！——皮爾·卡丹牌服裝；金利來，男人的世界——金利來；一切皆有可能——李寧。

三、廣告標語的心理要求

廣告文案的寫作考驗著文案創作人對語言的精通及對企業全方位的考察，所以完成一則優秀的廣告標語除了要保證主題明確、定位準確、結構簡明外，還要有文化特色、商業鼓動性強。

廣告標語要有空間上的同一性和時間上的繼起性。也就是說同時期的產品在不同地區傳播的廣告標語應該相同，而同一品牌在運行若干年后應該隨時代發展有所更新，避免廣告標語的老化而對品牌形象造成陳舊的感覺。

標語要還要兼容性強，多著眼于大眾所認同的真、善、美，忌諱假、丑、惡。盡量不要涉及敏感話題或民族間的不同。

關于外企廣告標語，不同民族間由于文化背景不同，所以傳達的深層涵義也不盡相同。在翻譯時要尊重外文的原味性，還要力爭“兩全其美”，靈活運用語意的轉換或延伸。比如A diamond lasts forever.（De Bierres） 意譯為“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，而非“一個鉆石能永遠持續”。再如：Ask for more. 渴望無限——百事流行鞋。

總而言之，標語所表現出的模糊性、多元開放性、異端性、散漫性等不確定性因素能有效地引導消費者或清晰或模糊的生活態度和價值取向，深化了服飾文化的思想內涵。這些文字貼近消費者的生活且標新立異，在意識形態上很容易被消費者接受形成流行。過目不忘、余音繞梁的廣告標語能巧妙地將人們的向往嫁接到企業品牌上，而且，只要做得足夠創意，廣告標語還會進一步誘發話題和公眾喜好，帶來更多后續傳播的可能性。

參考文獻

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[4] Susan B.Kaiser.服裝社會心理學[M].李宏偉譯，中國紡織出版社，2000.3.

基金項目：本文為吉林省社會科學基金項目：《服飾文化傳導區域性差異比較研究》、項目編號：2013B330.endprint