生鮮農產品電子商務消費者購買意愿研究

何德華　韓曉宇　李優柱

摘要： 消費者的購買意愿直接影響到電子商務交易能否順利進行，在農產品電子商務發展過程中消費者購買意愿具有非常重要的作用。為分析和探討影響生鮮農產品電子商務購買意愿的主要因素，研究基于電子商務消費者行為模型和我國生鮮農產品電子商務的特點，構建了我國消費者生鮮農產品電子商務購買意愿影響因素模型，并通過在線和線下兩種途徑進行問卷調查收集了相關數據，通過實證分析發現消費者的產品安全和質量預期和網站信息豐富度顯著影響消費者農產品電子商務購買意愿，而價格折扣、包裝及物流服務預期等因素的影響不顯著，基于實證研究的結論提出了加強產品質量安全控制和保障以及加強網站上產品信息提供等發展農產品電子商務的對策建議。

關鍵詞：農產品； 電子商務； 購買意愿； 消費者行為； 食品安全； 食品質量

中圖分類號：F304.3文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2014）04-0085-07

近年來隨著互聯網的普及（2012年6月我國網民達到5.38億）和支付、物流等相關條件的完善，網絡購物已經被消費者廣泛接受（根據中國互聯網信息中心的調查，網民網絡購物使用率達到39%，用戶規模達2.1億），網絡購物滿意度普遍提高（CNNIC調查數據顯示2011年網絡購物滿意度為90.2%，比2010年提高了4%）[1]。以淘寶、京東商城、亞馬遜、當當、凡客誠品、1號店等為代表的一大批面向消費者的電子商務平臺發展迅猛，網絡團購也如火如荼，生鮮農產品也慢慢登上了網絡貨架。人們在網絡“偷菜”后時代又迎來了網上買菜的新時代。除了部分綜合性電子商務網站逐漸涉足食品和農產品領域外，還涌現了如家事易、菜管家、香滿園、菜蟲網、易家網等一批面向消費者的農產品網站。但是在網絡零售總體中農產品的比例還非常小，專門從事生鮮農產品電子商務的網站的影響力也還非常有限，實際通過網絡購買生鮮農產品的消費者人數也還不多。生鮮農產品又被稱為鮮活農產品，主要包括種植、養殖的農、畜、水產品及初級加工品。當前生鮮農產品電子商務發展面臨的主要問題包括農產品質量和安全保障問題、生鮮農產品物流配送的問題、農產品電子商務網站建設和服務的完善，以及如何提高消費者對生鮮農產品電子商務的認知度、信任度和參與度的問題。對于消費者購買意愿影響因素的研究有助于理解生鮮農產品電子商務消費者行為以及有針對性對生鮮農產品電子商務發展策略進行優化和調整，從而進一步促進生鮮農產品電子商務的發展。

摘要： 消費者的購買意愿直接影響到電子商務交易能否順利進行，在農產品電子商務發展過程中消費者購買意愿具有非常重要的作用。為分析和探討影響生鮮農產品電子商務購買意愿的主要因素，研究基于電子商務消費者行為模型和我國生鮮農產品電子商務的特點，構建了我國消費者生鮮農產品電子商務購買意愿影響因素模型，并通過在線和線下兩種途徑進行問卷調查收集了相關數據，通過實證分析發現消費者的產品安全和質量預期和網站信息豐富度顯著影響消費者農產品電子商務購買意愿，而價格折扣、包裝及物流服務預期等因素的影響不顯著，基于實證研究的結論提出了加強產品質量安全控制和保障以及加強網站上產品信息提供等發展農產品電子商務的對策建議。

關鍵詞：農產品； 電子商務； 購買意愿； 消費者行為； 食品安全； 食品質量

中圖分類號：F304.3文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2014）04-0085-07

近年來隨著互聯網的普及（2012年6月我國網民達到5.38億）和支付、物流等相關條件的完善，網絡購物已經被消費者廣泛接受（根據中國互聯網信息中心的調查，網民網絡購物使用率達到39%，用戶規模達2.1億），網絡購物滿意度普遍提高（CNNIC調查數據顯示2011年網絡購物滿意度為90.2%，比2010年提高了4%）[1]。以淘寶、京東商城、亞馬遜、當當、凡客誠品、1號店等為代表的一大批面向消費者的電子商務平臺發展迅猛，網絡團購也如火如荼，生鮮農產品也慢慢登上了網絡貨架。人們在網絡“偷菜”后時代又迎來了網上買菜的新時代。除了部分綜合性電子商務網站逐漸涉足食品和農產品領域外，還涌現了如家事易、菜管家、香滿園、菜蟲網、易家網等一批面向消費者的農產品網站。但是在網絡零售總體中農產品的比例還非常小，專門從事生鮮農產品電子商務的網站的影響力也還非常有限，實際通過網絡購買生鮮農產品的消費者人數也還不多。生鮮農產品又被稱為鮮活農產品，主要包括種植、養殖的農、畜、水產品及初級加工品。當前生鮮農產品電子商務發展面臨的主要問題包括農產品質量和安全保障問題、生鮮農產品物流配送的問題、農產品電子商務網站建設和服務的完善，以及如何提高消費者對生鮮農產品電子商務的認知度、信任度和參與度的問題。對于消費者購買意愿影響因素的研究有助于理解生鮮農產品電子商務消費者行為以及有針對性對生鮮農產品電子商務發展策略進行優化和調整，從而進一步促進生鮮農產品電子商務的發展。

摘要： 消費者的購買意愿直接影響到電子商務交易能否順利進行，在農產品電子商務發展過程中消費者購買意愿具有非常重要的作用。為分析和探討影響生鮮農產品電子商務購買意愿的主要因素，研究基于電子商務消費者行為模型和我國生鮮農產品電子商務的特點，構建了我國消費者生鮮農產品電子商務購買意愿影響因素模型，并通過在線和線下兩種途徑進行問卷調查收集了相關數據，通過實證分析發現消費者的產品安全和質量預期和網站信息豐富度顯著影響消費者農產品電子商務購買意愿，而價格折扣、包裝及物流服務預期等因素的影響不顯著，基于實證研究的結論提出了加強產品質量安全控制和保障以及加強網站上產品信息提供等發展農產品電子商務的對策建議。

關鍵詞：農產品； 電子商務； 購買意愿； 消費者行為； 食品安全； 食品質量

中圖分類號：F304.3文獻標識碼：A 文章編號：1009-9107（2014）04-0085-07

近年來隨著互聯網的普及（2012年6月我國網民達到5.38億）和支付、物流等相關條件的完善，網絡購物已經被消費者廣泛接受（根據中國互聯網信息中心的調查，網民網絡購物使用率達到39%，用戶規模達2.1億），網絡購物滿意度普遍提高（CNNIC調查數據顯示2011年網絡購物滿意度為90.2%，比2010年提高了4%）[1]。以淘寶、京東商城、亞馬遜、當當、凡客誠品、1號店等為代表的一大批面向消費者的電子商務平臺發展迅猛，網絡團購也如火如荼，生鮮農產品也慢慢登上了網絡貨架。人們在網絡“偷菜”后時代又迎來了網上買菜的新時代。除了部分綜合性電子商務網站逐漸涉足食品和農產品領域外，還涌現了如家事易、菜管家、香滿園、菜蟲網、易家網等一批面向消費者的農產品網站。但是在網絡零售總體中農產品的比例還非常小，專門從事生鮮農產品電子商務的網站的影響力也還非常有限，實際通過網絡購買生鮮農產品的消費者人數也還不多。生鮮農產品又被稱為鮮活農產品，主要包括種植、養殖的農、畜、水產品及初級加工品。當前生鮮農產品電子商務發展面臨的主要問題包括農產品質量和安全保障問題、生鮮農產品物流配送的問題、農產品電子商務網站建設和服務的完善，以及如何提高消費者對生鮮農產品電子商務的認知度、信任度和參與度的問題。對于消費者購買意愿影響因素的研究有助于理解生鮮農產品電子商務消費者行為以及有針對性對生鮮農產品電子商務發展策略進行優化和調整，從而進一步促進生鮮農產品電子商務的發展。