關于視頻網站發展模式的思考

林津津

摘 要：在經歷08年、09年大洗牌后我國網絡視頻網站群雄割據的局面更加激烈。在這場沒有硝煙的戰爭中，深謀遠慮是制勝前提，科技創新是利刃。樂視網顯然深諳此道。當行業內開始紛紛兼并重組意圖瓜分更多市場時，樂視網另辟蹊徑，以常年積累的行業最全正版視頻庫為核心，打造出一條環環相扣、發揮乘積效應的完整產業鏈。樂視網發展中的每一次突破與創新，都是網絡視頻行業不可多得的案例經典。

關鍵詞：視頻網站；發展模式；樂視網

一、我國視頻網站的發展現狀

我國的視頻網站誕生于2005-2006年，經過短短一年的發展2007年其網站規模就達到200多家。然而，2008年全球經濟危機使投資者對視頻網站的資金投入銳減，加上運營成本高、版權糾紛等原因使大多數網站退出視頻行業。僅存為數不多的幾家實力視頻網站留存下來。經過2009年的調整，視頻網站開始注重內容經營，正版長視頻成為其爭奪焦點。2010年后掀起版權爭奪大戰高潮，水漲船高的版權費使各大視頻網站入不敷出，高昂的成本費用，單一的盈利渠道，內容的匱乏與同質化使視頻網站的發展舉步維艱。與此同時，傳統電視媒體憑借其雄厚的資金支持與強大的內容資源儲備異軍突起，迅速成為視頻行業一支主力。據IResearch調查顯示，截止2014年2月我國在線視頻播放覆蓋人數達4.63億^[1]，如此龐大的用戶市場預示著視頻網站在我國的發展競爭激烈但大有可為，但其發展現狀仍不理想，營利狀況也尚處困境。究其根因，筆者認為是其盈利模式模糊而單薄。

二、我國視頻網站的發展模式

經過多輪洗牌，縱觀現階段我國的視頻網站市場格局，留存下來的多是實力不凡或背景強硬的網站。從2010年至2012年三年，我國網絡視頻市場份額的前三位一直是優酷、土豆和搜狐。在優酷、土豆合并后，市場份額發生一定變化。2013年市場占有率第一的毋庸置疑是優土，占有率達28.28%，第二是后來居上的愛奇藝，占有率達16.9%，搜狐視頻穩居第三，騰訊和樂視分列第四第五^[2]。無論從市場占有率角度看、還是社會影響力與知名度看，這五家企業都是目前我國主流的視頻網站。然而，其經營狀況卻令人堪憂。2013年優酷土豆累計凈虧算5.807億元，搜狐視頻2013年第四季度營業虧損為400萬美元。而愛奇藝雖依靠百度資金不愁，但盈利仍艱難。從這幾個網站的發展歷程來看，可以歸結出目前我國視頻網站的幾種發展模式。

1、“Hulu+UGA”模式

Hulu是美國一個視頻網站，其網站的所有視頻內容均為正版，吸引眾多廣告主入駐。最重要的是，Hulu以占不到Youtube 10%的流量獲得了與Youtube規模相當的收入。而我國視頻網站在經過08年大洗牌后意識到內容與盈利的重要性，紛紛效仿Hulu。對于從誕生起就含有UGC基因的優酷、土豆是該模式的典型代表。由于優酷、土豆在UGC模式上的發展深入人心，在此基礎上發展起來的用戶生成廣告（UGA）營銷模式發展勢頭良好。這種以視頻為載體的口碑傳播方式也使廣告主與用戶可以雙向溝通。同時，優酷土豆也大量購買正版長視頻，積極引入hulu模式。大而全的內容資源和以互動見長的營銷模式使優酷土豆穩居行業老大地位。

2、“正版+免費+廣告”模式

該盈利模式是典型的Hulu模式。這一盈利模式的視頻網站的定位也與Hulu一致，即從一開始就堅持內容正版。我國視頻網站中這類的典型代表有搜狐視頻、愛奇藝。這類視頻網站迎合了我國網民吃免費午餐的習慣，推行免費觀影。正版加免費使得這些網站具有龐大的受眾基礎。然而我國分散的劇集版權也對這一模式的推行造成一定門檻。搜狐視頻現在主打美劇獨播，而愛奇藝從一開始就致力于提高用戶體驗，提出——“悅享品質”的口號。這些定位較高端的視頻網站吸引來的廣告多且品牌知名度也較優。2012年愛奇藝并購pps，使其在營銷模式上更加鞏固。

3、“正版+廣告+高清付費”模式

該盈利模式是典型的Hulu+Netflix模式。一部紙牌屋讓全世界都知道了Netflix這個公司。而該公司從轉型做視頻網站時起，就堅持高清付費的盈利模式。在我國，這一模式的典型代表非樂視網莫屬，它的發展從不順應潮流但卻都高瞻遠矚。樂視網從成立以來就堅持走Hulu路線，大量購買正版長視頻。同時，樂視一直堅持用戶付費觀看高清去廣告視頻這一業務，這在當時視頻網站都免費提供視頻的情況下似乎推行起來十分困難，但樂視卻始終堅持，并且效果不錯。

縱觀這些盈利模式大多過重倚靠廣告收入，這也造成大環境的變化會隨時對視頻網站的發展帶來巨大波動與影響。這種單薄、定位模糊的運營模式也是導致視頻網站至今未能盈利的根因。而樂視網多年盈利在視頻行業實在不可多得。除了堅持以上提到的與其他視頻網站一樣基于內容本身獲得廣告收入的營銷渠道外，還在行業中率先布局產業鏈上下游，打造出一條完整價值鏈，通過樂視生態創造更多盈利渠道。

三、樂視生態——打造全產業鏈模式

樂視網成立于2004年，從成立時起就堅持走正版長視頻的Hulu模式。在2010年上市后，其購買影視版權的力度加大，截止2013年12月樂視網已累積擁有超過十萬集電視劇、5000多部電影，是行業里最大最全的網絡影視版權庫。憑借海量正版長視頻這張王牌，樂視網以此為核心開發垂直產業鏈，打造出一條“平臺+內容+終端+應用”的完整高價值產業鏈，并形成“廣告收入+內容收入+硬件收入+應用分成”的多重盈利渠道。

1、廣告收入

樂視網從2004年起堅持購買正版視頻，當時的版權費遠低于現在。自2008年起行業掀起版權爭奪大戰，版權價格不斷攀升，2011年初電視劇一集大約10-15萬，2013年就已經炒到180-200萬一集。基于行業最全網絡影視版權庫，樂視正在這場大戰中坐收“版權紅利”。通過與優酷土豆、搜狐視頻、愛奇藝等進行版權分銷，僅2012年該業務收入就高達5.55億元，占當年總收入的47%。

從整體上看，相對于優酷土豆這樣的UGC視頻網站中大量短、亂、雜視頻所造成的用戶復雜化，長視頻使單個用戶廣告價值也更高，廣告主也在向正版化的網絡視頻平臺靠攏，基于此樂視網吸引了大量廣告主的進駐。根據樂視網2013年年報顯示，其廣告業務收入高達8.34億元，約占全年收入的35%。預計今年廣告業務收入可突破15億元^[3]。

基于版權分銷，樂視還創造性地將“貼片”廣告內置在影視劇中，再分銷給合作伙伴，以達到“全網貼片”的廣告效果^[4]。也就是說，投放樂視網的廣告，同時也會投放到購買樂視視頻版權的其他視頻網站，這種具有價值增值效果的廣告投放模式受到眾多廣告主的青睞。

基于樂視網“合法版權”的經營理念，使向收看網絡版權影視劇的用戶收費成為可能，也為網站的持續運用提供保障。通過引入Netflix模式，吸引高端客戶購買高清、超高清視頻節目，樂視網高清視頻付費服務的累計人數保持年均60%以上的增長速度。而視頻收費也成為了樂視網贏利的其中一個重要業務。

2、強化內容生產能力

2008年以來，視頻行業掀起版權爭奪大戰。高額的版權費使視頻網站的入不敷出。不僅如此，版權購買使各網站視頻內容同質化，失去競爭力。對于電視熱播綜藝節目的網絡獨播權的搶奪，除了付出高額獨播費，節目結束后用戶也隨之消失的現象普遍。在這種情況下，內容自制是網絡視頻網站內容差異化的必由之路。一方面，視頻網站自制的內容一定是與網站自身定位相符的節目，吸引受眾的同時可以培養用戶粘性。另一方面，自制內容的投資比版權費要低得多但在商業化方面卻更寬泛，可以冠名、植入，帶來的盈利也更多元。

當各大網站紛紛踏上籌資拍攝自制劇時，樂視網在今年3月并購花兒影視。而花兒影視的核心制作團隊正是樂視網精品自制劇制作能力的保證。并且，將花兒影視納入旗下從戰略上看保證樂視網從源頭上控制內容資源，大幅度降低版權開銷。至此，樂視在優質內容自制上的能力大幅提升，并在一定程度上優于同行。

3、硬件自造，搶占大市場

購買優質的高額版權、內容自制是視頻網站最大程度爭取和留存用戶的基礎，目前我國主要視頻網站的盈利狀況都不理想而且很被動，主要收入來自廣告業務。為了使收入渠道多元，樂視網率先延伸產業鏈至下游終端—推出樂視超級電視。這是樂視推行的垂直產業鏈的又一創新節點，使樂視擁有除網站平臺外又一個市場龐大的終端內容輸出平臺。據奧維咨詢預計，2014年智能電視銷售規模將超過1500億，而走在智能電視前頭的樂視在這場激烈的競爭中無疑已經取得一定優勢，超級電視所帶來的巨大現金流也在推動樂視產業鏈的縱向深入發展。

4、軟硬件結合—打造無縫用戶體驗

由于樂視網是一家專門做視頻的網站，在應用開發上技術明顯不足。為了打造一個類似蘋果APP Store一樣的Letv Store樂視在超級電視的應用方面與開發者合作的誠意十足。例如軟件開發者可以從付費軟件下載、免費軟件使用、服務提供等方面與樂視按比例分成；也可通過超級電視應用內置這樣的授權模式獲取回報。超級電視的應用主要集中在商品視頻展示、收費點播設置和播放器皮膚定制三方面。這種定制的應用無疑為超級電視帶來更多增值空間，這也是垂直產業鏈各節點發揮協同效應的最好體現。

5、形成“平臺+內容+終端+應用”的完整產業鏈

從2004年成立以來堅持購買正版長視頻到現在成為行業中擁有最全最優質視頻庫的網站；從投資自制劇到節目反輸電視臺再到2013年收購花兒影視；從推出樂視盒子到2013年推出基于樂視云視頻開放平臺的樂視超級電視并打造為之量身定做的Letv Store，形成現在為行業競相模仿但卻無法復制的樂視生態，即形成以“平臺+內容+終端+應用”的無縫隙高價值產業鏈營銷模式，擁有“廣告收入+內容收入+硬件收入+應用分成”的多重盈利渠道。根據樂視網2013年年報顯示，在其主營業務構成中，終端業務收入6.88億元，會員及發行業務達8.34億元，廣告業務8.39億元^[5]。這從另個角度可以看出樂視生態的協同效應正在發揮效用，比起樂視正在用多條腿走路，而不再是與其他視頻網站一樣倚靠單一的廣告收入，這也可以看出樂視正沿著適合自身發展的模式日漸強大。

五、結語

目前我國視頻網站的發展仍處于探索期，經營成本高、盈利模式單一、內容同質化等仍是制約其發展的要素。在當下產業融合的大背景下，樂視率先突破困局創新發展模式，為視頻網站行業提供多維發展思路。樂視生態能否在未來持續發揮協同效應我們拭目以待。而樂視能否成功搶占更大市場份額，形成強大受眾影響力，提高行業地位也將吸引我們持續關注。（作者單位：江蘇師范大學傳媒與影視學院）

本項目得到江蘇師范大學研究生科研創新計劃項目基金資助，項目編號：2014YYB050

參考文獻

[1] 艾瑞網：2012-2013年中國在線視頻行業年度監測報告簡版

[2] 韓亞聰，盧艷平.我國網絡視頻市場競爭戰略選擇——以藍契斯特法則進行分析[J].青年記者，2014，06：78-79.

[3] 樂視網：2013年年度報告

[4] 關薇.中國視頻網站發展初探——以樂視網為例[J].今傳媒，2011，11：101-102.

[5] 樂視網：2013年年度報告