旅游產業的O2O營銷模式探索

張麗琴

摘 要：旅游業成為我國第三產業中最具活力和潛力的新型產業，目前已逐漸從過去單一的傳統傳媒發展到了利用網絡營銷進行推廣宣傳。隨著互聯網時代的到來，旅游營銷渠道也將有所創新。旅游營銷只有跳出傳統旅游的固定思維，學習成熟的連鎖模式，提高服務，打通網絡市場和線下市場的通道，才可能做到真正意義上的強大。本文主要探索O2O（online to offline）的營銷模式在旅游產業中的應用以及發展前景。

關鍵詞：旅游 營銷 O2O

在過去十幾年，旅游產業銷售端所獲得的利益源于顧客對產品信息了解的單一，但隨著網絡的發展，供應端的信息大量出現在網絡，時時刻刻出現在各類顧客面前，顧客可以通過網絡快速地了解到各類旅游信息。隨著互聯網時代的到來，旅游營銷渠道運營也將有所創新，首先渠道數量不再是決定性因素，形象與服務質量才是最重要，只有實現O2O的聯動，才能最大限度地滿足消費者需求。O2O已經不是一個新概念，而是一種日漸成熟的模式了，旅游營銷需要跳出傳統旅游的固定思維，學習成熟的連鎖模式，提高服務，打通網絡市場和線下市場的通道，才可能做到真正意義上的強大。

一、O2O的含義和特征

O2O，全稱Online To Offline，又被稱為線上線下電子商務。就是把線上的消費者帶到現實的商店中去：在線支付線下商品、服務，再到線下去享受服務。通過打折（團購，如Group On）、提供信息、服務（網絡訂餐，如Open Table）等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。這樣線下服務就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務，成交也可以在線結算，企業很快達到規模。

O2O的核心特征不僅是在線平臺整合線下資源，帶來線下消費，更是通過信息技術改造傳統行業，提升效率和價值，發揮數據的作用，準確掌握用戶的消費行為，反過來改變生產、銷售、營銷的方式。對于商家來說，O2O模式的魅力在于它是支付模式和客流引導的結合。它與在線目錄形式提供本地化生活服務的網站（比如Yelp和大眾點評網）有所不同。如果只是目錄的形態，對商家來說僅僅是起到了引導客流的作用，因為支付環節仍然發生在線下。如果支付發生在網上，那么一切都是可控的，商家可以盡可能地利用各種在線工具分析每一筆支付，并且通過支付來預判甚至控制客流量。

二、近年O2O模式在旅游產業中的嘗試

中國的在線旅游行業發展歷程中產生了攜程、藝龍這樣以“標準化”為主的OAT企業。近年來隨著移動互聯網時代的到來，在線旅游行業迎來了更大的發展機遇，螞蜂窩、8264、窮游網等UGC網站在移動互聯時代迅速崛起，加上社交媒體屬性，適應了用戶日益個性化旅行的需要。在十余年的發展歷程中，旅游O2O已初步成型，并將成為行業發展的趨勢，未來商業模式更趨向于服務功能的豐富程度和用戶體驗效果。

從目前的旅游類上市公司來看，中青旅打造的遨游網以及各上市公司設置的電商平臺實際也是O2O領域的一個環節，實現了從線上到線下。2013年7月份推出的智能電子導游APP“自由旅神”的張家界走在較前端。張家界“自由旅神”全面整合了旅游目的地吃、住、行、游、購、娛六大強勢資源，將所有旅游資源全部濃縮到一個智能電子導游APP里。這種將現代科技手段與旅游完美結合的模式，在中國旅游行業是史無前例的。自由旅神為游客提供免費接送站、定時定點專線巴士、24小時應急救援、優先乘坐武陵源景區環保客運車，享受“自由旅神”合作商家本地價格等服務，還有遍布當地的服務網點……絕對讓您享受到比團隊游更周全的服務。同時，“自由旅神”智能電子導游APP像隨時隨地的出游管家，讓游客在旅游目的地就像本地人一樣熟悉，真正保障游客的自由。“自由旅神”入市以后，必將改變中國旅游業的現狀，這種先進的模式，可以復制到中國其他任何旅游目的地，成為推動中國旅游業發展的重要力量，引領中國旅游業邁進新時代。

三、旅游產業中的O2O發展前景探索

1.微信O2O營銷將會促進酒店和餐飲業的創新

隨著互聯網對旅游酒店行業的滲透繼續加深，和PC相比，移動終端特別是手機離普通消費者的生活更為貼近，類似于微信的第三方公眾平臺成為商戶尋找線上用戶的一種渠道。多位業內人士表示，這樣的O2O模式將成為行業未來發展趨勢，已有多家上市公司通過與微信合作籌備或參與其中。 橫空出世的微信，作為一個強關系的社交平臺，吸引了眾多商家的關注，紛紛嘗試著利用微信來為自己的產品和服務進行宣傳推廣。毫不夸張地說，微信開啟了網絡營銷的又一新模式。

酒店業是較早做O2O的行業之一，很多消費者已經體驗到了微信訂酒店方便快捷的服務。大多數酒店經營者也逐步有了開啟線上線下互動這種商業模式的意識。企業通過派發印有企業二維碼及簡介的傳單以及張貼海報，讓大眾注意到企業的微信，從而關注企業微信，有些酒店的客戶通過手機掃描商家的獨有二維碼，還可以獲得一張存儲于微信中的電子會員卡，享受商家提供的會員折扣和服務。在目前媒體信息量巨大的情況下，這種方式不失為一種成本小、效果顯著的營銷模式。同時，在客戶關注酒店企業微信后，企業能夠通過一對一的推送，向客戶介紹企業的活動，提供更加直接的互動體驗。另外，激活微信會員卡后，部分企業還向客戶贈送優惠券或禮包，客戶通過登陸酒店官網或APP訂房，即可抵扣房費 。此種方式讓會員更直接地享受自己的會員特權，刺激用戶再次消費。以錦江國際集團為例，錦江國際集團的電商行動于2012年正式啟動，當年錦江電商正式上線，其三大產品“錦江旅行+錦江禮享+錦江e卡通”分別負責錦江國際集團各產業的展示與銷售預訂、會員服務和支付業務。另外，除了建設官網，錦江集團還開發了自己的移動客戶端（APP），在各種場景下為客戶提供服務。錦江電商的O2O模式，非常適合那些交叉業務的企業集團運用，通過交叉重復宣傳，提高各板塊業務的會員轉化率，提高企業會員的數量。endprint

與此同時，隨著移動互聯網的普及，越來越多的用戶開始嘗試在線餐飲團購和預定，在網上下載優惠券、再去線下餐館消費的現象也越來越普遍。目前已有不少餐飲企業嘗試通過微信公眾平臺經營業務，服務涉及點餐、選牌號、排隊取號、預約、微信網上支付/實體店支付、品牌推薦、微博分享等功能。很多大型餐飲企業還提出了自己的個性化需求，比如會員卡管理、利用LBS分店查詢、微信預約等服務。

微信營銷對于酒店和餐飲業來說，是新興事物，它本身也在不斷地發展，企業通過微信“附近的人”查找添加目標客戶，并通過朋友圈宣傳自己的企業文化、新產品等，不僅增加了企業的知名度和美譽度，也給企業增加了一種新的渠道來提升業績。隨著合作商家的增多，“微信二維碼”的模式必將形成新的消費方式和時尚。加上公眾平臺，微信正在為企業提供一個雙向溝通，多樣化的品牌推廣和滲透平臺，也將反向拓展億級用戶的消費空間。

2.旅游景區門票預訂將成為O2O平臺的重要入口

隨著信息技術的發展，智能手機、平板電腦等移動終端設備的普及，游客在旅程中大量使用移動通訊工具，帶動了移動旅游服務的迅速發展。目前，諸如餐飲、家居、旅游以及健身等多個領域已通過線上信息和線下實物兩者對接平臺，以互聯網和移動手機客戶端為媒介，讓 O2O 模式闖入了人們的生活。國慶長假旅游的擁擠現象，鼓浪嶼“淪陷”、西湖見人不見橋、華山游客滯留山頂等事件在很大程度上降低了游客的滿意度。如何解決這些現實問題，也引得各路專家爭相獻策。旅游景區門票預訂將成為O2O平臺的重要入口，即游客可以在線預定、支付，然后二維碼掃描后進入景點。這種方式比起線下排隊買票更加方便快捷，避免了景區因限制客流而將游客阻擋在大門之外的現象出現。同時，類似驢媽媽、同程網、掌門人這樣的企業，基本上都是在網上向散客銷售景區電子門票，這就相當于景區給每家網站都開設了一條通道來實現預訂或交易。近日獲悉，淘寶旅行近期將啟動一項名為“碼上游”的旅游景區O2O推廣活動，活動主要與國內近200家5A、4A景區合作，開通景區天貓旗艦店，并在淘寶旅行進行景區門票的直銷，游客通過二維碼電子票通關直接入園參觀游覽。淘寶旅行此舉在于與同程、攜程、驢媽媽等爭奪在線電子門票市場份額的OTA平臺直接競爭，以景區旗艦店直銷切入在線旅游O2O領域，做旅游O2O平臺。

在線與傳統旅行營銷模式的雙向融合，是中國旅行社產業的一大發展趨勢。2010年以后，中國在線旅游從早期的商務旅游時代進入到了大眾休閑旅游時代，一批新的在線旅游企業開始發展起來，借助互聯網的發展態勢，在線旅游市場迅速膨脹。2013年旅游業線上、線下互動的特征更為顯著，已進入了新的雙向融合階段，O2O營銷在旅游行業未來的發展空間值得期待。

參考文獻：

[1]游云飛.森林旅游產品開發與市場營銷策略[J].福建林業科技，2001（3）.

[2]巫寧.信息化時代的中國旅游電子商務[M].北京：社會科學文獻出版社，2003.

（作者單位：廣東省工商高級技工學校）endprint