微信創業中的生鮮農產品網絡營銷模式研究

孫美楠

摘 要：隨著“微時代”的到來，微博、微信逐漸被更多人接受和認可，成為人們日常生活中不可缺少的一部分。在微信平臺上開“微店”，做“微商”也成為個人創業的一個選擇。生鮮農產品是一個地區的優勢資源，具有很強的市場認可度，對農村發展具有重要的引領作用。本文結合生鮮農產品的產銷特點，分析了創業中，微信營銷中存在的問題及其應對策略。

關鍵詞：微信；創業；生鮮農產品；營銷模式

1.引言

隨著4G的普及，人們可以借助平板電腦、手機等方便快捷的小型高科技更快速、更簡便的獲取和傳播信息，人與人之間的距離變得越來越近。如果說互聯網是對傳統媒體的一次革命，那么以微博開啟的一系列“微時代”產品，讓我們每個人以微小的力量，融入這個大變革、大變動的大時代之中。

微信（WeChat）是騰訊公司（Tencent）于2011年初推出的一款手機聊天軟件，提供公眾平臺、朋友圈、消息推送、二維碼、銀行卡等功能，支持iPhone、Android、Windows Phone等多平臺的手機之間相互收發消息。如今微信用戶數量已超6億，遠超米聊、Line等同類應用，成了當下最火熱的移動客戶端聊天工具。

在微信平臺上開“微店”，就是利用微信朋友圈，向自己的微信通訊錄中的好友推薦商品，或者群發產品廣告，以達到傳播產品信息，吸引購買。當微信開啟了公眾賬號功能，就意味著一種新營銷方式已經到來。微信營銷的低門檻和高收入讓每個人都對公眾賬號看到的了希望，只要有好的想法，任何人都可以利用微信的公眾平臺做“微商”。

2.生鮮農產品網絡營銷現狀分析

2.1 生鮮農產品特點

狹義的生鮮農產品，是指種植、養殖形成的，未經加工或只進行初級加工的，可供人類食用的農產品，主要種類有水果、蔬菜、畜禽及其產品等。生鮮農產品產銷在現階段呈現出以下特點：

（1）地域性強。我國幅員遼闊，生物資源豐富，各省市地區在三農政策的扶持下，利用比較優勢， 培育出了眾多具有區域獨特品質特征的農產品，如廣東惠州的梅菜、龍門年桔，廣州市增城的荔枝，廣西平南縣石硤龍眼等熱帶水果，以及新疆和田玉棗，內蒙古的風干牛肉，山東德州五香脫骨扒雞這樣的風味美食。近年來，特色農產品已成為區域農村經濟的重要支柱和出口創匯的重要產品。

（2）存儲條件要求高。生鮮農產品大多具有易腐易變質的自然屬性，因此對其存儲條件要求較高。按其存儲要求可細分為初級生鮮農產品、冷凍食品和冷藏調理食品。其中初級生鮮農產品可以常溫保存，冷凍食品需要激素冷凍并嚴密包裝在-18℃以下儲存，冷藏調理產品需要急速冷卻及嚴密包裝在7℃以下儲存。

2.2 生鮮農產品網絡營銷的價值

近幾年以來，淘寶、1號店、順豐快遞、亞馬遜、我買網等許多電商探索生鮮農產品電子商務模式。電子商務的發展可以加大生鮮農產品市場的信息流、商流、資金流和物流，一定程度上解決傳統銷售的弊端。

（1）有利于滿足顧客個性化需求。隨著城鄉居民收入的增長，人們對農產品市場需求結構呈現多元化和優質化趨勢，對農產品的營養功能，保健功能和安全性等個性化特殊需求逐步增加。網絡營銷不受時空約束，可以讓消費者品嘗到來自原產地的新鮮美味。

（2）有利于產品儲存和流通。由于生鮮農產品具有易腐爛的自然屬性，在銷售過程中應盡量縮短流通時間。而網絡營銷雙方可以進行雙向互動，針對性強，反饋即時，能夠極大的縮短雙方交易時間，保證產品的新鮮。而且避免了流通領域的層層加價，降低流通費用，有助于提高農民積極性。

（3）有利于拓展農產品貿易。在傳統銷售中，生鮮農產品從生產、采摘、包裝、運送到消費者，需要經過農戶、經紀人、經銷商、零售商再到終端消費者等諸多環節，產銷鏈較長，時間效率較低。并且由于信息不對稱，渠道商占據支配地位，而其他市場參與方則屬于弱勢群體。在網上，任何企業都能夠不受自身規模的限制，平等地獲取世界各地的信息，積極地展示自己的產品，參與到互聯網競爭中，獲的經濟利益和品牌效應。

2.3 生鮮農產品網絡營銷中存在問題

網絡營銷在生鮮農產中的應用主要以互聯網及網絡技術為支持，借助銷售平臺、行業網站、企業網站及政府網站，實現雙向的信息流。生鮮農產品B2B和B2C網絡營銷為消費者提供了一個新型、便利的購物體驗，但從整體看，生鮮農產品的網絡營銷勢頭相對緩慢，仍存在以下幾大方面的問題。

（1）消費習慣制約。家庭農產品采購的主題是年齡較大的家庭成員和家庭主婦，她們購買農產品時習慣于按經驗進行外觀挑選、滋味品嘗等感官體驗，他們寧愿花費更多的金錢和時間去農貿市場購買。而年輕白領一族由于工作繁忙，不能及時購買新鮮的農產品，而且挑選技巧不熟練，經常出現花費很多時間還沒能夠挑選到滿意的產品的情況。

（2）信用體系不健全。網絡營銷的本質是陌生人之間的交易，基于的是雙方的信用。產品信息的真實性、合作物流的服務態度、消費者的評價成為購買的重要指標，很多銷售平臺銷售者夸大宣傳、找人刷好評、售后服務差，購買者惡意差評、申請退款等違規操作，買賣雙方由于不信任，也會放棄潛在的交易。

（3）物流成本及技術制約。生鮮農產品保鮮期短，對倉儲、包裝、運輸等環節的要求特別高。另外電子商務的配送的客戶與傳統農產品的配送模式不同，以個體家庭為主，屬于小額交易。雖然電子商務能夠縮短農產品流通的鏈條，但是在保證物流質量的前提下，提高物流效率，增加客戶滿意度，降低物流成本的壓力很大。

3.生鮮農產品微信營銷的模式

根據谷歌2013年發布的只能手機使用情況調查報告，中國城市智能手機的普及率從2012年的33%上升至47%，近一半的中國城市居民已經擁有智能手機。其中，69%的用戶每天都會使用智能手機訪問互聯網，人們隨時隨地都在使用智能手機，無論是在家中、在路上或是乘坐交通工具時，智能手機已成為我們日常生活中不可或缺的一部分，以至于60%的用戶寧可放棄電視、電腦，也不愿放棄他們的智能手機。智能手機改變了消費者的行為，用戶使用智能手機除了進行最基本的通信，移動搜索、視頻、應用以及社交網絡的行為十分活躍。endprint

社交網絡的特點就是包羅萬象、有不同的人和圈子、內容符合人類的共性。不管是獲取信息還是與他人交流，大部分人都能在社交網絡中找到符合自己需求的東西。手機使用者非常關注微信推送信息和朋友圈的信息，而且一旦信息出現，手機會提示，使用者就會看到。這種營銷方式針對性更強、反饋更及時、廣告宣傳更接地氣。而且根據CNNIC發布了《2013年中國社交類應用用戶行為研究報告》，25-35歲的網民使用微信的比例高達40.2%。結合中國“寬帶中國”戰略，我國網絡接入速率會更快，用戶上網體驗會更好。

基于微信營銷的種種特點，創業者可以在微信平臺上搭建消費者和產品提供者的橋梁，積極探索可行的營銷模式。

3.1 市場策略

創業初期，要先經營朋友圈。微信沒有陌生人社交模式，只有陌生人社交到輕熟人再到熟人社交。一旦在微信里成為好友，至少是輕熟人社交。這為課余時間比較豐富的大學生創業者和自由職業者提供了廣闊的舞臺，比如你是喜歡探索化妝妙招的學生，鐘愛旅行的戶外體驗者，琴棋書畫攝影愛好者等，你都能微信朋友圈找到一群志趣相投的朋友。不管是在朋友圈推送信息還是利用公眾號，配上自己原創的文字、圖片、視頻，用心經營，維持活躍度，就能夠積累朋友。這種朋友越多，回報越高，微信營銷的風險越小，一旦建立合作關系，粘性作用越明顯。

3.2 產品策略

（1）產品選擇

朋友圈是一個直觀的CRM系統，通過初期的市場策略，分析微信朋友圈的好友的性別、年齡、地域、消費層次等，確定微信好友的社會屬性，以此分析選擇產品。以生鮮產品為例，這屬于快消品，能夠讓客戶重復消耗。比如荔枝、龍眼等熱帶水果，以傳統農產品銷售方式，會在熱銷季節前一個月采摘，然后保鮮、加工、運輸到北方各地的農貿市場，里面會添加大量的防腐劑、催熟劑等，并不符合現在白領對綠色產品的要求。而利用微信，就能實現為北方的好友推薦高質量、更新鮮、更具特色的生鮮產品。

同時，生鮮產品也能夠為顧客提供一些附加值。比如產品的包裝也要滿足顧客個性化的需求，比如自己設計幾種款式的包裝袋，上面搭配適合不同場合的祝福語，滿足顧客個性化的需求，如果顧客要買來送給親人或者朋友時，可以挑選適合的包裝以及祝福語。

（2）產品展示

微信的載體是手機，它的屏幕尺寸遠不能和電腦箱媲美，因此就不能像淘寶、京東這些平臺一樣每個產品都用幾張甚至十幾張高清圖片，來展示細節，也不能滿足海量產品中按顧客要求去篩選這樣的搜索功能。

建立個人微信賬號或申請公眾賬號，微信公眾賬號也是完全免費的，這也就意味著任何人都可以在不花費一分錢的情況下擁有一個可以推送任何信息的平臺。前期主要結合個人興趣愛好上傳一些能夠逐漸滲透生鮮類產品的日常常識，如營養知識、烹飪方法、挑選方法等，然后每天上傳一張或幾張產品圖片，附帶產品說明，圖片要盡量真實，文字最好原創，這樣才能讓人感覺更用心，更親和。只要每天保證質量的保持分享，就能逐漸吸引潛在顧客的購買意愿。

3.3 定價策略

價格對消費心理始終有著重要影響，只要價格超過消費者的心理界限，消費者難免會砰然心動地改變既定的購物原則。在傳統市場上，消費者對價格信息所知甚少，所以在討價還價中總是處于不利地位。但在網絡條件下，顧客接觸的信息太龐大，分類挑選又很耗時間，不符合現在白領忙碌的生活節奏。

進入市場初期，采用滲透定價法。因為如果價格定的過高，有可能會讓創業者失去很多潛在客戶；而價格定的過低，雖然能短期獲得更多客戶，但是卻有陷入惡性價格競爭，最后連實現收支平衡都變成了奢望。

以生鮮農產品為例，首先要了解所銷售產品的成本、加工和分銷的價格，這樣才能為產品制定合理的價格。不管是直銷還是代理，都要綜合考慮產品的質量、物流的難易程度、朋友圈的收入水平和消費習慣來定價，剛進入市場的時候，可以將價格定的稍微高一點，然后再根據消費者的購買頻率、促銷策略進行不斷的調整降價。顧客對于個性化、高質量產品，由于微信營銷是一對一的服務，因此可以對不同區間的價格進行測試，這樣你就知道哪種價格更容易被顧客接受。

3.4 促銷策略

微信平臺建立后，要不斷的做一些小活動來刺激朋友圈，增加趣味性。以生鮮農產品為例，可以策劃食用方法、存放技巧、相生相克常識等活動；或者可分等級和批次對購買顧客給予一定的獎勵，這些獎勵可以是折扣、優惠劵，可以是實惠的小禮品。促銷手段可以配合微博、人人、QQ等多種工具共同宣傳，來吸引更多用戶加入和關注，消費者將感興趣的促銷信息分享到朋友圈，并通過朋友圈這個網絡上信賴度最強的口碑傳播平臺，引導更多消費者的參與。

4.結語

智能手機遍布城鄉，網絡速度與質量的不斷提升，微信營銷模式的發展空間很大。職場白領工作忙，沒有時間精挑細選，由好友推薦生鮮農產品，發微信訂購，網上支付并且送貨上門是他們需要的產品與服務。微信營銷屬于新型的營銷模式，因此要在網上學習很多文案設計、圖片拍攝、視頻制作、客戶溝通等技術，所以必須創業者摸索著前進，利用好這個工具，才能保證創業計劃的順利實施。

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