基于用戶體驗的B2C網站交互性評價模型研究

盧慧敏

摘 要：隨著互聯網的發展，B2C電子商務網站的競爭日漸激烈。網站交互性逐漸受到企業的重視。本研究在現有研究基礎上，構建基于用戶體驗的B2C網站交互性評價模型，為B2C電商企業網站交互性提供用戶體驗優化建議。

關鍵詞：用戶體驗；交互性；評價模型；主成分分析法

注：本文題目來源于教師的教育部人文社科青年基金資助項目（13YJCZH200）：社會化媒體環境下顧客契合行為研究

1 引言

隨著B2C電商行業發展，眾多初來者蜂擁而至，導致市場競爭激烈，價格戰頻繁。企業從單純的價格戰轉向服務競爭，如何提升了網絡購物的消費體驗，成為企業獲得競爭優勢的關鍵。與此同時，隨著體驗經濟的迅速發展，用戶體驗比其他任何產品都顯得重要。用戶對網站服務的體驗參與性要求更高。電商企業如何通過網站互動性來提高用戶體驗也就成為其在激烈的市場競爭中取勝并不斷發展的關鍵。

目前對電子商務網站互動性的的研究主要從網站的角度考慮，未從用戶感知到的網站體驗對電子商務網站互動性進行全面評價研究。本文是在用戶體驗理論和互動性研究基礎上，基于主成分分析的權重確定方法，提出了B2C網站交互性評價模型，指導B2C電商企業基于用戶體驗的網站交互性管理。

2 基于用戶體驗的B2C網站交互性評價模型的構建

選擇感知控制度、感知響應度、感知的網站人格化這三個維度作為B2C商務網站下的用戶體驗交互性的維度構成（見圖1）。

2.1 感知控制度

感知控制度，指用戶對網站導航、互動節奏、可訪問內容的感知到的控制度。它被定義為感知易用性形成行為的假設，作為溝通和對話控制的感知以來反映過去經驗以及預期的阻礙（Ajzen，1998）。在互動情景下，網站消費者自發對消費控制的基礎是不是真正的控制顯得更加重要（Hoffman&Novak，1996）。具體來說，消費者的感知行為是控制的過程中體現的自我效能感知（或信心）在網站上進行精神或身體活動，這些活動是指三個相互關聯的方面：網站導航、互動節奏、可訪問內容的感知到的控制度。

2.2 感知響應度

感知響應度，指用戶從網站所有者、網站導航提示系統、在線的真實個體那里感知到的響應程度。如果消費者在互動過程中感知控制反映了他或她在執行活動的能力和信心，那么消費者的反應是指他或她如何看待一個互動的系統響應。具體地，在電商網站交互的背景下，消費者感知從（1）網站所有者、（2）網站導航提示系統、（3）在線的真實個體那里得到響應的程度。例如，許多網站都有一個即時自動電子郵件回復系統來確認電子郵件是否收到。如此一個快捷的回復，將有利于消費者感知從網站所有者的反應。消費者也感覺到從網站導航結構獲得的響應度，因為他或她能夠從自己點擊的超鏈接和導航按鈕獲得瞬時反饋。當然，消費者對于網站的感知響應度的最高水平就是好像一個真正的人加入在線聊天網站一樣。

2.3 感知人格化

感知到的網站人格化（perceivedpersonalization），指用戶感受到網站如同一個真實世界的個體、希望了解其訪問者。在客戶和銷售人員交流時，無論是面對面或是在技術中介的環境下，客戶希望被尊重，視為獨立個體（Suprenant，1987）。實證研究表明，由服務提供商提供的個性化服務往往會提高顧客的感知服務質量和滿意度（Lassar，1996）。在交互網站中，如雅虎和亞馬遜可以為用戶個性化他們的瀏覽體驗，這大大超過了個性化直郵的程度。客戶希望可以與有一個熱心、博學、善于交際的銷售人員進行一場談話。與此同時，它顯示了銷售人員盡量努力使消費者感受到一到一對一的營銷范式中主張的個性化的消息（Hoffman and Novak，1996）。這也證明消費者的個性化體驗是多么重要。但在現實中消費者個性化也許只是大規模定制帶來的。所以，網站能夠讓消費者感受到個性化服務是至關重要的。

3 問卷設計與調查

3.1 問卷的設計

本問卷從2個方面進行調查：一是用戶基本信息（包括性別、網齡、網購年限、使用網站年限這四個方面）進行調查；二是對影響用戶體驗的B2C網站交互性評價變量進行五分李克特量表調查。本次調查問卷的訪問對象鎖定熟悉電腦操作的高校大學生，同時選取京東商城作為評價對象。

預測試階段發放問卷40份，回收36份，其中有效問卷30份。預測試通過CronbachSα系數作為指標進行信度分析。問題11符合刪除標準，予以刪除。得出最終問卷。

3.2樣本數據基本特征分析

本次問卷調查實驗共回收99份問卷，最后得到有效問卷85份，有效回收率為85.86%。本次調查中，男性占36.5%，女性占63.5%。95%以上調查對象的網齡在3年以上，僅有4.7%的比例網齡少于3年，證明所調查的群體長期瀏覽互聯網，對互聯網操作比較熟悉。而且由于網齡比較長，所有調查對象都有過網購經歷，經常買的比例高達72.9%，而有21.2%的比例則是網購新手。超過一半的調查對象使用京東商城超過2年，證明調查對象對京東網站有一定的了解，而且曾經通過京東商城進行網購。

變量X2的均值（1.54）最低，說明京東商城在網站互動節奏方面做得還不能令人滿意。變量X1、X3的均值在1到2之間，說明京東商城在網站導航和可訪問內容節奏方面普遍讓用戶失望。變量X4、X5、X6、X7的均值均大于3證明京東商城在網站響應度方面基本能夠滿足用戶要求。至于在感知網站人格化方面，用戶對京東商城的評價在2到3之間徘徊，說明網站在這方面還需要繼續完善。

3.3 利用主成分分析修正評價模型

借助SPSS19分析：相關矩陣KMO值為0.661，經Blartlett檢驗后，Sig.的值為0.000，可以進行因子分析。第一、二、三主成分特征根分別為2.591、2.047、1.000，他們的方差貢獻率各為31.767%、25.799%、12.908%。三者累積方差貢獻率為70.474%，說明前三個主成分已經能解釋8個變量變異的70.474%。把三者的貢獻率分別除以三者的累計貢獻率70.474%，算出第一成分、第二成分、第三成分的貢獻率的比值為分別為45%、37%、18%。此時三者之和為1。把所得比值作為本文構造模型中三個維度的權重W1、W2、W3。

由軟件分析可得，第一成分包含X1、X2、X3這三個變量，第二成分包含X4、X5、X6、X7四個變量。第三主成分只包含X8變量。因此，變量X7網站風格歸類到第二維度下。由于調查對象對問題理解的不同，變量X7對應的問題“京東的風格符合您的瀏覽習慣中”的“風格”可能理解成網站的框架設計方面，而不是在網站人格化前提下對風格的理解，所以問卷的數據支持變量X7歸到第二維度。

把第一成分中X1、X2、X3三個變量的平均值相加，再用感知控制度維度下各個變量的平均值分別除以三者平均值之和。即，

其中，為的均值，表示、、之和。把所得數值分別作為對應變量在同一維度下的權重為0.28、0.36、0.36。

使用同樣的方法處理第二維度下各變量的數據，即

其中，為的均值，表示、、、之和。把所得數值分別作為對應變量在同一維度下的權重和。把所得數值分別作為對應變量在同一維度下的權重得到0.17、0.36、0.16、0.31。

由于經過這種處理后，感知控制度、感知響應度這兩個維度下變量的權重都為1。至于第三維度，因為該維度下只有一個變量X8，所以就是該維度權重就是變量X8的權重。于是，通過本次調查結果分析，我們可以得到修正后的模型（見圖2）。

為了方便利用模型計算，我們就通過前面各維度的權重把這前兩個維度的各變量的權重轉化成整個評價模型的變量權重為1的權重。至于第三維度，因為該維度下只有一個變量X8，所以就是該維度權重就是變量X8的權重。

因此，京東各維度的得分計算公式如下：

4 結果討論與展望

4.1 研究結果討論

由修正后的模型以及權重結算得出京東各維度的得分別為0.72、1.21、0.46。三者之和，也就是總評分為2.38。由此可得，京東商城在這次調查結果中總體評價偏低。感知控制維度的評分僅為0.72，反映網站在網站導航、互動節奏控制度、可訪問內容控制度這三個方面的用戶體驗較差。同時，我們從表可以發現這三個變量的均值均小于2.692，低于總體評價的評價水平，這說明模型的權重能夠一定程度上反映真實情況。而感知響應度維度的評分高達1.21，表明京東商城在所有者響應度、網站導航提示系統、響應度在線的真實個體響應度、網站風格四個方面相對來說還是比較用戶滿意的。表中這四個變量的均值均大于3，也證明了模型權重的合理性。至于感知的網站人格化維度下的了解顧客的欲望這一維度得分最低，為0.46。這從一定程度上暴露了京東商城在用戶體驗方面的不足，需要進一步加以改善。

4.2 用戶體驗優化建議

根據討論結果，提出B2C網站對于用戶體驗優化方面的建議：

從視覺展現上，網站導航應該遵循用戶的瀏覽網站的習慣“先上后下、從左到右”，頁面的頂部屬于最佳視覺中心點，通過寬窄設計凸顯它在網站中的位置，這樣用戶就可以在短時間內尋找到導航。用戶也更容易產生快速、便捷獲取信息的感覺。另外，也建議網站設計還要考慮不同的受眾，他們的年齡、性別、教育、職業、氣質等不同，應選用不同的色彩。

從功能優化上，網站應該進一步優化菜單布局和功能流程，更符合用戶操作習慣。它能夠根據用戶的操作習慣優化網購各項功能的排列順序，方便用戶根據自身需求完成各種交易。另外，網站也可以加強互動活動的進行，以表明網站進一步了解用戶的欲望。提供完整的社區服務，如BBS論壇、留言板、個人免費郵箱、、用戶意見調查表等。B2C網站的論壇可以根據產品的特點，在論壇中分設各類主題版塊，讓用戶在相應區域分享并討論產品使用心得。同時也應該提高網站與用戶互動的速度，以免用戶在等待過程中流失。

4.3 研究局限與展望

本研究主要還存在以下幾個方面的缺陷：1、由于存在數據的可得性問題，在評價指標的選擇上只采用了網絡調查的方法獲取的統計資料，而且，有效問卷數太少加上調查主體只選取了某一網站，不能反映整體情況；2、采用主成分分析法進行評價時，特征根大于1的成分的總貢獻率不到80%。這直接導致了修正后得到模型的缺陷。因此，未來研究者需要采用多種方法對此進行評價。

本文的研究中，嘗試著從理論角度來抽象構建和解釋一個基于用戶體驗的B2C網站交互性評價模型研究，并且將其真正運用到實際過程中，希望可以從實際應用中探討其可行性和應用價值，從而對今后的電子商務網站提高互動性起到一定的指導意義。另外，在研究中所應用的研究方法是評價模型構建的常用方法，希望本次研究可以起到“拋磚引玉”的作用，基于用戶體驗的B2C網站交互性評價模型研究能夠不斷完善和延續下去。

參考文獻

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