瞿敬渤
摘 要:在科技發展的帶動下,計算機技術和網絡技術取得了巨大的進步,信息傳播也受到了越來越多的關注。以互聯網為載體的信息傳播,在社會發展中占據著日益重要的地位,需要引起相關人員的重視。結合長尾理論的特點,對長尾理論和小眾傳播在互聯網傳播中的應用進行分析和探討。
關鍵詞:長尾理論;小眾傳播;大眾群體;互聯網
中圖分類號:G206 文獻標識碼:A 文章編號:2095-6835(2014)12-0135-02
隨著科學技術的發展和進步,各種先進技術不斷涌現,推動了社會生產力的迅速提高,也使信息成為市場競爭中的關鍵因素。做好信息收集和傳播,實現信息資源共享,對企業和個人而言,都是有利無害的。而作為信息傳播中最為快捷、最為廣泛的途徑,互聯網傳播的意義和作用是十分巨大的,因此,應該不斷對其進行創新,對長尾理論和小眾傳播恰當應用,促進互聯網傳播的持續發展。
1 長尾理論和小眾傳播
長尾理論(The Long Tail Effect),是由美國《連線》雜志主編克里斯·安德森于2004-10提出的,屬于一種對一些知名網站經濟模式的描述。該理論認為,如果某種商品具有足夠龐大的儲存、流通、展示渠道和場地,則其生產成本就會迅速下降,這樣就可以進行私人小規模生產,從而進一步帶動商品銷售成本的下降,即使產品并非市場主流產品,需求量極小,但是只要存在,就會有相應的市場。如果將這些產品集中起來,則其占據的份額很可能會高于主流產品。簡單來說,如果可以將足夠多的非熱門產品組合在一起,就可以形成一個堪比熱門市場的大市場。長尾理論起源于經濟學領域,但是在互聯網傳播中同樣適用。
小眾傳播中的“小眾”是一個相對性概念,是指擁有共同興趣相對較小的人群。隨著技術的進步和新媒體的出現,當今傳播形式的一個新特點就是,由傳統的“大眾傳播”向“小眾傳播”轉移深入,同時也就產生了與以往媒介文化有所不同的新媒介文化。對于當前新媒介文化形成、發展和演變的機制及其規律的探索,必將成為當代文化傳播研究的一個重要課題。各類大眾傳媒不斷進行著自身受眾的細分,派生出新的種類和新的頻道,形成了受眾分化趨勢。這種“大眾傳播”分化的局面,直接帶來的便是“小眾傳播”的崛起。小眾傳播具有傳播內容細化、受眾主動性增強、互動頻繁和傳受一體化的特點,并且可以由長尾理論解釋互聯網傳播中的小眾傳播現象。長尾理論模型中的“頭”為大眾傳播,“尾”則是小眾傳播。在互聯網傳播中,小眾傳播與大眾傳播是共同存在的,但是從目前的發展趨勢看,小眾傳播的地位在不斷上升,可以實現與大眾傳播的相互平衡,甚至超越大眾傳播。
2 長尾理論和小眾傳播的應用
在互聯網傳播中,小眾傳播可以由長尾理論解釋,因此,可以將小眾傳播看作是長尾理論的一種體現。長尾理論和小眾傳播在互聯網傳播中的應用,主要表現在以下幾個方面。
2.1 小眾傳播與大眾傳播并存
可以將大眾傳播的產生和發展看作是供需失衡的產物。在社會生產力低下、供需不足的情況下,受眾只能單向地接受大眾傳播的內容,沒有選擇的空間。而實際上,大部分受眾的需求和品味都與主流文化存在一定的差異,如果受眾有其他選擇,很可能就會被其吸引。互聯網的發展,為受眾的特殊興趣提供了選擇的機會。在長尾理論中,頭部產品和尾部產品都是不可或缺的,少頭則受眾會失去方向性,少尾則無法滿足受眾的特殊要求。同時,受眾特殊興趣的興起,并不意味著共同興趣的終結。大眾文化雖然發生了變化,但是并沒有隕落,而是逐漸向著一種廣而復雜的平行文化轉移,致使在互聯網傳播中出現了一種大眾傳播與小眾傳播并存的局面。
2.2 小眾傳播的迅速發展
在當前時代背景下,受眾對于大眾熱門內的需求逐漸向著非大眾化小領域需求轉移,紛紛離開了傳統的大眾媒體,市場需求也逐漸向著不計其數的小眾群體分散。以互聯網傳播中的微博為例,許多名人的粉絲數量過千萬,其個人的傳播力量已經遠遠超過了任何一種傳統信息傳播方式,即使其中只有1%的人對其進行關注,在龐大的基數下,也可以達到數千甚至上萬,這些無數的1%組合起來,就形成了不亞于大眾傳播的信息市場。在互聯網時代,千千萬萬的網民可以說是時尚的領軍人物,帶動了時尚潮流的發展。在共同的興趣指引下,網民們紛紛組成了一個個團體,形成小眾群體。或許小眾群體中的人們并不把自己看作是引導者或者推薦者,只是根據自己的喜好去做自己想要做的事,但是卻在無形中推動了信息的傳播和發展。對于傳播者而言,在當前時代背景下,鋪天蓋地的大眾傳播使人們對其失去了信任,而對個人的信心卻呈現出不斷上升的趨勢。
2.3 長而平滑的長尾曲線
當前互聯網中的信息過濾機制,可以幫助人們了解自己感興趣的信息,結合自身的品味,從共同興趣走向特殊興趣。這種過濾機制的存在,推動了需求由頭部向尾部的轉移,幫助小眾群體發現新的優質信息產品,而這些產品往往比傳統傳播渠道中的信息更具吸引力。同時,過濾機制的存在,可以為受眾找到最適合他們的信息,從而有效提高受眾的滿意程度。
與此同時,在小眾群體中,同樣存在長尾理論。以新浪微博為例,名人相比于普通人有著更廣的交際圈和更大的影響力,但是名人與名人之間的影響力也不盡相同。而對于新浪微博整體而言,其影響力是所有博主影響力的疊加,每一個博主都與他的粉絲形成了一個小眾群體,無數的小眾群體共同組成了新浪微博的影響力。如果對其進行排行,則整體形狀就如同一條長長的尾巴,這種情況也解釋了長尾理論中一個較為明顯的矛盾。長尾的冪律曲線之所以會呈現陡峭的下滑狀,其主要原因強大的社會輿論在很大程度上影響了受眾的喜惡傾向,影響了市場產品的銷售。同時,信息過濾機制的存在,也使得產品的口碑向著兩極化的方向發展。通過與其他互聯網推薦系統進行融合,過濾機制在小眾傳播中有著顯著的效果,但是在不同的群體之間,其作用會大打折扣,因此,長尾曲線總會呈現不均衡的趨勢。
3 結束語
總而言之,在當前互聯網飛速發展的帶動下,互聯網信息傳播得到了廣泛的應用,并在人們的日常生活中占據著越來越重要的地位。在互聯網傳播中,應用長尾理論和小眾傳播可以順應時代發展的客觀要求,推動互聯網傳播的發展,因此應該引起相關人員的重視。
參考文獻
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〔編輯:劉曉芳〕