高新技術(shù)企業(yè)廣告?zhèn)鞑ヌ卣餮芯?/h1>
2014-08-31 11:26:00周恬靜
科技傳播 2014年2期
周恬靜
湖南大學(xué)科技新聞與傳播研究所，湖南長(zhǎng)沙 410013
隨著媒介、廣告突飛猛進(jìn)的發(fā)展，企業(yè)都已經(jīng)充分意識(shí)到廣告?zhèn)鞑ピ诋a(chǎn)品銷售和企業(yè)形象構(gòu)建中的突出作用。高新技術(shù)企業(yè)群作為新興產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)群體，是彰顯國(guó)家科技實(shí)力和經(jīng)濟(jì)水平的主力軍，高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展能迅速提升國(guó)家綜合實(shí)力。高新技術(shù)企業(yè)對(duì)廣告?zhèn)鞑ビ惺裁礃拥钠诖鯓拥拿襟w組合才能有良好的廣告效果，高新技術(shù)企業(yè)廣告?zhèn)鞑ビ惺裁刺卣鳎档蒙钊胩接憽?/p>
本文采用問卷調(diào)查的形式，共發(fā)放問卷150 份，回收124 份，其中有效問卷為120 份。調(diào)查的地域集中在長(zhǎng)沙地區(qū)，被調(diào)查者是部分長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)，從樣本的基本信息來看，調(diào)查對(duì)象涵蓋了電子信息行業(yè)42 家（占總數(shù)的35%）、機(jī)械制造行業(yè)29 家（占總數(shù)的24%）、新材料行業(yè)18 家（占總數(shù)的15%）、生物醫(yī)藥行業(yè)26 家（占總數(shù)的22%）和其他技術(shù)行業(yè)5 家（占總數(shù)的4%）（見圖1），同時(shí)在企業(yè)規(guī)模的選擇上有中小型高科技企業(yè)和大型高科技企業(yè)，企業(yè)的性質(zhì)包括了國(guó)有、合資、股份、私營(yíng)四類，所以本次調(diào)查研究結(jié)果基本能夠反映長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀。
圖2 高新技術(shù)企業(yè)廣告的媒體選擇結(jié)果圖
1 廣告?zhèn)鞑デ廊诤闲?/h2>
本次調(diào)查也對(duì)長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)廣告媒體的選擇進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果如圖2 所示：品牌網(wǎng)站是高新技術(shù)企業(yè)在眾多廣告媒介中選擇度最高，在被調(diào)查的120 家企業(yè)中117 家企業(yè)，占98%的比例，擁有自身的品牌網(wǎng)站，對(duì)其企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行推廣。搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)平臺(tái)三類新媒體在廣告媒體中也有相當(dāng)?shù)姆蓊~，所占比例為35%、33%、18%。由此可見，在高新技術(shù)企業(yè)的廣告媒體選擇中廣告主更加傾向于新媒體，傳播信息的拓展、傳播速度的加快、傳播方式的多樣化等方面，比傳統(tǒng)媒體更甚一籌。
1.1 單一媒體向多媒體延伸
從傳播效果來看，廣告活動(dòng)是一種綜合性的信息傳播活動(dòng)，它既可以通過各種形式來實(shí)現(xiàn)，又可以通過多種媒體組合來傳播，尤其是企業(yè)在進(jìn)行廣告活動(dòng)的同時(shí)，還會(huì)進(jìn)行一些有關(guān)企業(yè)、商品的新聞宣傳、公關(guān)等活動(dòng)。每一種廣告媒介收到的廣告效果都是不一的，多種媒體組合的廣告效果是復(fù)合性和累積性的。近年來，廣告媒介的拓展已然超過以前所期待的水平，廣告媒介的選擇也大大增加。
圖3 長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)廣告媒體使用數(shù)量
在傳統(tǒng)媒體占統(tǒng)治地位的時(shí)期，信息傳播的廣度和深度遠(yuǎn)不如互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的當(dāng)下，大型的高新技術(shù)企業(yè)所占的比例也較少，對(duì)廣告?zhèn)鞑ズ推放埔庾R(shí)不強(qiáng)，還處于比較封閉的狀態(tài)。有投放廣告的企業(yè)也主要專注于投放單一媒體，如科技期刊、報(bào)紙和電視媒體，單一媒介的知名度和影響力只在有限范圍。可想而知，廣告效果也是十分有限，不能形成廣告聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。在長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)中，針對(duì)媒體使用組合情況進(jìn)行了初步調(diào)查。如圖2 所示，大部分企業(yè)都傾向于選擇多種廣告媒介組合。使用一種廣告媒介的只有5%的比例，選擇2～3 種廣告媒介的占40%，使用4～5 種廣告媒介的高達(dá)46%，5 種以上的廣告媒介有9%。媒介組合的一般情況是指在媒體選擇及各媒體之間搭配的一般性方法。在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)可以根據(jù)自己的需求和產(chǎn)品特征，利用各媒體的不同優(yōu)勢(shì)進(jìn)行組合達(dá)到新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)對(duì)媒體資源的有效利用率。恰到好處的媒體融合能夠大大增強(qiáng)廣告效果，多種媒介組合能夠形成完整的、系統(tǒng)的信息交互網(wǎng)，媒體之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擴(kuò)大影響范圍，使更多的消費(fèi)者知曉企業(yè)品牌，更直接的影響目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。媒體相互融合能夠?qū)⒍唐趶V告效果轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期廣告效果，維持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。高新技術(shù)企業(yè)出現(xiàn)了由單一媒介向多媒體延伸，同類媒體組合到多種媒體融合，專業(yè)性媒體向大眾化媒介轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)的新形式，大大提升了以前單一廣告媒介模式的廣告效果，拓展了消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌的渠道。
1.2 向數(shù)字新媒體擴(kuò)展
美國(guó)品牌傳播學(xué)者斯科特·戴維斯等人認(rèn)為：“品牌接觸點(diǎn)就是品牌采取不同途徑與顧客、員工和其他風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者相互產(chǎn)生作用和影響。”廣告須與更多消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)相遇，才能收到良好的廣告效果。對(duì)于無限活力的數(shù)字新媒體，品牌信息可以無孔不入的與消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)交匯。
表1 企業(yè)對(duì)媒介效果的評(píng)價(jià)
為了解企業(yè)對(duì)品牌網(wǎng)站、搜索引擎、電視媒體、社交媒體、期刊五大使用率最高的媒介的使用效果，企業(yè)對(duì)媒體的媒介效果進(jìn)行了考察，數(shù)據(jù)顯示：評(píng)價(jià)品牌網(wǎng)站廣告效果“很好”的企業(yè)中有51%，高新技術(shù)企業(yè)對(duì)品牌網(wǎng)站持有很高的信任度；評(píng)價(jià)搜索引擎效果“很好”的企業(yè)有47%；評(píng)價(jià)社交媒體“很好”的企業(yè)只有26%，許多企業(yè)對(duì)社交媒體還抱著觀望的態(tài)度（見表1）。
2 廣告信息多元化
在寸土寸金的傳統(tǒng)媒介時(shí)代，廣告中所承載的信息有限，消費(fèi)者能夠從廣告中了解到的信息非常少。而今數(shù)字新媒體的運(yùn)用為消費(fèi)者提供了更自主、更廣闊的信息選擇渠道，廣告信息也隨著平臺(tái)的延伸趨向多元化。
2.1 品牌與企業(yè)文化相連
企業(yè)文化給企業(yè)和品牌帶來的附加價(jià)值和生命力是不可小覷的，因此企業(yè)越來越重視傳播企業(yè)文化，將企業(yè)的核心價(jià)值觀、企業(yè)行為嵌入廣告訴求和公關(guān)活動(dòng)等對(duì)外宣傳的活動(dòng)中，向公眾展示企業(yè)環(huán)境和社會(huì)責(zé)任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹立良好的企業(yè)形象。比如，IBM 著名的廣告語“IBM 意味著最佳服務(wù)”，以及海爾在廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)態(tài)度，深深植入公眾心中，被公眾所接受和認(rèn)同。
企業(yè)把企業(yè)文化的元素通過品牌網(wǎng)站、期刊雜志、電視和展會(huì)等媒介展現(xiàn)給公眾，用企業(yè)的公眾形象影響公共的消費(fèi)選擇。比如在三一重工的品牌網(wǎng)站上，都會(huì)即時(shí)更新這些活動(dòng)，在專題報(bào)道中有三一集團(tuán)在雅安地震、玉樹地震和汶川地震中發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，向?yàn)?zāi)區(qū)發(fā)放三一研制的救災(zāi)專用設(shè)備，捐建希望小學(xué)和免費(fèi)培訓(xùn)災(zāi)區(qū)青年，在一系列活動(dòng)中向消費(fèi)者展示了企業(yè)作為社會(huì)一員的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任，樹立了良好的品牌形象。人員的形象也是展示企業(yè)和品牌傳播的“活廣告”。在以人為本的新時(shí)期，企業(yè)應(yīng)該把更多的關(guān)注集中在企業(yè)員工的培養(yǎng)和發(fā)展上，員工的道德精神、專業(yè)素質(zhì)以及責(zé)任意識(shí)都是企業(yè)文化的彰顯，也是企業(yè)公共形象的核心。尤其是作為公眾人物的企業(yè)家，其言行舉止都直接與企業(yè)形象聯(lián)系在一起，特別是在信息傳播速度以秒計(jì)算的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。如海爾集團(tuán)的張瑞海帶頭砸毀不合格冰箱，比爾蓋茨每年為社會(huì)做的慈善事業(yè)，都給企業(yè)的公共形象帶來或多或少的影響。三一重工總裁向文波在微博上傳播三一重工消息的同時(shí)，也關(guān)注一些社會(huì)責(zé)任事件，與公眾互動(dòng)，讓公眾感覺三一重工不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)體，更是社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)囊徊糠帧?/p>
2.2 與消費(fèi)者的深入互動(dòng)
傳播媒介多元化的新格局下，信息互動(dòng)性和自主性讓消費(fèi)者由被動(dòng)地位轉(zhuǎn)為主導(dǎo)。企業(yè)都應(yīng)積極的開展與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離，擴(kuò)大與消費(fèi)者的溝通點(diǎn)，構(gòu)筑企業(yè)形象，樹立品牌信譽(yù)。“品牌”打動(dòng)“受眾”，“受眾”則會(huì)產(chǎn)生有益于品牌的行為——不僅僅是直接帶動(dòng)銷售，而且還銀發(fā)各種各樣的間接行為，如意見領(lǐng)袖會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行二次傳播，潛在消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為知曉消費(fèi)者。深度溝通不僅能了解消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，還能似使企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系從強(qiáng)制性的說服到主動(dòng)詢問的愉快購(gòu)買過程，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度。此外，在互動(dòng)中消費(fèi)者也會(huì)向企業(yè)提供有關(guān)改進(jìn)廣告信息、產(chǎn)品等有利信息，在互動(dòng)平臺(tái)上發(fā)表和分享自己對(duì)企業(yè)品牌的看法，對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同。社交媒體將中聯(lián)重科企業(yè)擬人化，與消費(fèi)者“面對(duì)面”的交流，增強(qiáng)企業(yè)的親和力，營(yíng)造良好的媒體環(huán)境。在互動(dòng)溝通過程中，企業(yè)必須增強(qiáng)自身的修養(yǎng)，秉承說到做到的原則，履行與消費(fèi)者的承諾，互動(dòng)中建構(gòu)“負(fù)責(zé)任的企業(yè)”形象。如遠(yuǎn)大空品科技有限公司針對(duì)當(dāng)下十分關(guān)注的PM2.5 的環(huán)境問題與消費(fèi)者在微博上進(jìn)行互動(dòng)，向消費(fèi)者科普PM2.5 的相關(guān)知識(shí)，并在主頁發(fā)布各城市的PM2.5 值，發(fā)起“克霾行動(dòng)”，表現(xiàn)出對(duì)空氣問題和消費(fèi)者居住環(huán)境的重視。在互動(dòng)中也向消費(fèi)者推廣遠(yuǎn)大空品的產(chǎn)品：99%過濾PM2.5 的熱回收新風(fēng)機(jī)、手機(jī)式空氣檢測(cè)儀、空氣凈化機(jī)和中央空調(diào)末端產(chǎn)品，體現(xiàn)了遠(yuǎn)大空品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。
3 廣告與銷售渠道互通性
社會(huì)對(duì)企業(yè)最基本要求就是經(jīng)濟(jì)責(zé)任，經(jīng)濟(jì)利益是企業(yè)的生命線，企業(yè)的一切活動(dòng)都是圍繞這一目標(biāo)進(jìn)行的。企業(yè)的法律責(zé)任、社會(huì)責(zé)任、倫理責(zé)任、慈善責(zé)任都是建立在經(jīng)濟(jì)責(zé)任的基礎(chǔ)上，企業(yè)價(jià)值、企業(yè)文化、企業(yè)精神等上層建筑都是在企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的物質(zhì)基礎(chǔ)上形成的。企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)利益主要途徑是產(chǎn)品銷售。當(dāng)前線上線下整合協(xié)作的傳播模式下，銷售模式也從原來的線下擴(kuò)展到線上銷售，電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)上商店等多樣化線上銷售形式的出現(xiàn)，促進(jìn)了廣告媒介信息傳播平臺(tái)與銷售平臺(tái)的融合和廣告媒介的升級(jí)。
3.1 網(wǎng)絡(luò)搭建廣告與銷售橋梁
數(shù)字銷售平臺(tái)也從這巨大的商機(jī)中爆發(fā)性的成長(zhǎng)起來，近年來，家電、汽車、藥品等行業(yè)的企業(yè)將目光投向B2C 和C2C電子商務(wù)模式，拓展銷售藍(lán)圖，營(yíng)造良好的營(yíng)銷生態(tài)。這種快捷便利的網(wǎng)絡(luò)銷售模式不僅是一次新奇的體驗(yàn)，也是消費(fèi)者理解廣告和了解產(chǎn)品的過程。電子商務(wù)平臺(tái)的搭建構(gòu)成了“廣告—銷售—廣告”良性循環(huán)過程，廣告和銷售相互融合。
企業(yè)可以直接通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，了解到廣告?zhèn)鞑バ袨閷?duì)產(chǎn)品銷售的貢獻(xiàn)率。高新技術(shù)企業(yè)作為技術(shù)創(chuàng)新的上游，對(duì)新事物的觸感相當(dāng)敏銳，有很多企業(yè)已經(jīng)涉足網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。通常情況下，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)包括兩大類：自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)和公共網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)是企業(yè)在自己的品牌網(wǎng)站上建立起來的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)管理，從建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)—產(chǎn)品信息展示—付款—發(fā)貨—反饋—售后服務(wù)一系列活動(dòng)都是企業(yè)自己管理。這種模式的最重要的好處是從眾多消費(fèi)者中析出部分目標(biāo)消費(fèi)者，建立目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，方便管理客戶資源，也可以根據(jù)自己的企業(yè)文化裝飾銷售平臺(tái)，讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品信息以外的品牌氛圍。如三一重工和中聯(lián)重科都在自己的品牌網(wǎng)站上建立了網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，消費(fèi)者在接觸線上廣告之后，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，就可以直接從三一重工和中聯(lián)重科的品牌網(wǎng)站上購(gòu)買產(chǎn)品，并且在購(gòu)買之后能夠提供送貨上門和售后服務(wù)，既便捷又完整的銷售服務(wù)得到了許多消費(fèi)者的支持。而且在官方網(wǎng)站上的購(gòu)買行為有信譽(yù)保障，消費(fèi)者十分信賴。在購(gòu)買之后消費(fèi)者根據(jù)自己的使用情況，會(huì)直接向三一重工和中聯(lián)重科的售后服務(wù)部反饋產(chǎn)品信息，企業(yè)可以根據(jù)這些信息改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費(fèi)者的信任度。并且根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為建立詳細(xì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，維持與消費(fèi)者的長(zhǎng)期聯(lián)系。其次是公共網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，不是企業(yè)直接管理的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，只是借用公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售。比較著名的有淘寶網(wǎng)、天貓、京東商城、阿里巴巴、1 號(hào)店等電子商務(wù)平臺(tái)。這一類銷售平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)是知名度高，消費(fèi)群體密集，而且企業(yè)能夠省去自己管理銷售網(wǎng)站的麻煩。但是如果消費(fèi)者對(duì)商品不了解就會(huì)被淹沒在茫茫的信息海洋中。如長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)的遠(yuǎn)大集團(tuán)、九芝堂、威勝集團(tuán)更加傾向于這類網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，遠(yuǎn)大和九芝堂選擇的是最大的綜合類網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)淘寶網(wǎng)，而威勝電子選擇的是批發(fā)性質(zhì)的銷售平臺(tái)阿里巴巴。這類銷售平臺(tái)能夠傳遞產(chǎn)品信息，與消費(fèi)者在線即時(shí)互動(dòng)。消費(fèi)者有時(shí)候雖然被網(wǎng)站上的信息所吸引，但是他們更注重的是與銷售人員之間的雙向互動(dòng)，更加深入的了解產(chǎn)品信息，增加購(gòu)買產(chǎn)品的信心。此外，在公共網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上，消費(fèi)者還可以在這個(gè)平臺(tái)上與其他消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，分享和交流購(gòu)物心得。
3.2 數(shù)據(jù)庫建立互通基礎(chǔ)
2012年數(shù)據(jù)表示，互聯(lián)網(wǎng)上一天產(chǎn)生的信息量約有800EB，如果裝在DVD 光盤中要裝1.68 億張、裝在硬盤中要裝80 萬個(gè)。對(duì)Facebook 而言，一天代表新增32 億條評(píng)論、3 億張照片，信息量達(dá)10TB；對(duì)Twitter 而言，一天代表新增2億條微博，約有50 億個(gè)單詞，比紐約時(shí)報(bào)60年的詞語總量還多一倍，信息量達(dá)7TB；對(duì)淘寶而言，一天代表千萬量級(jí)交易，1.5PB 原始記錄。信息是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最廉價(jià)也是最有價(jià)值的產(chǎn)物，茫茫信息海洋中我們接觸到的已經(jīng)是應(yīng)接不暇，但這僅僅是這座大山的一隅，要從這么大的信息海洋中翻找出有價(jià)值的信息從來就不易，更何況有些信息稍縱即逝，更是難上加難。
消費(fèi)者作為廣告營(yíng)銷傳播活動(dòng)的最終端，他們的一舉一動(dòng)都影響著廣告營(yíng)銷傳播的效果，而且廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的最終檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)也掌握在消費(fèi)者手中，因此消費(fèi)者信息對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要。中互聯(lián)網(wǎng)將廣告平臺(tái)和銷售平臺(tái)打通，對(duì)受眾數(shù)據(jù)庫的建立有很大的助推作用，也給企業(yè)傳來了佳音。建立消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫，對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展和產(chǎn)品的銷售有很大的作用。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)細(xì)分化的現(xiàn)狀下，建立詳細(xì)準(zhǔn)確的客戶資料檔案可以有效解決廣告對(duì)象不清晰、媒介使用效率低下的問題。受眾數(shù)據(jù)庫能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，更加精準(zhǔn)的接觸目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者個(gè)體信息進(jìn)行科學(xué)的記錄、管理、統(tǒng)計(jì)和動(dòng)態(tài)分析，可以隨時(shí)調(diào)整銷售方案和營(yíng)銷時(shí)機(jī)，更好的實(shí)現(xiàn)廣告銷售目標(biāo)；其次，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫能夠分析目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、產(chǎn)品喜好等特征，并針對(duì)數(shù)據(jù)庫的分析數(shù)據(jù)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，推廣符合消費(fèi)者興趣和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，通過這個(gè)渠道，企業(yè)還可以接收消費(fèi)者的反饋信息。通常企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的銷售信息掌握消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，根據(jù)在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)留下的信息了解消費(fèi)者的聯(lián)系方式、購(gòu)買喜好、消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，跟蹤半途放棄購(gòu)買的潛在消費(fèi)者，記錄這些消費(fèi)者的信息，并向消費(fèi)者推廣消費(fèi)者信息。比如三一重工和中聯(lián)重科可以依托自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息跟蹤和互動(dòng)交流，了解消費(fèi)者對(duì)機(jī)械行業(yè)、機(jī)械信息和企業(yè)情況的知曉度，實(shí)現(xiàn)與客戶之間的個(gè)性化溝通，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)的忠誠(chéng)度，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公開對(duì)抗，節(jié)省了大部分廣告費(fèi)用，優(yōu)化廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕瑫r(shí)也提促進(jìn)了廣告?zhèn)鞑バЧ弯N售活動(dòng)效果的增強(qiáng)。
4 廣告目標(biāo)準(zhǔn)確性
廣告目標(biāo)就是整個(gè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)運(yùn)作后要達(dá)到的效果，企業(yè)的廣告目標(biāo)有擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度，樹立企業(yè)形象等。但是企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體，廣告的最終目標(biāo)就是提高銷售量，增加經(jīng)濟(jì)效益。在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)之前，企業(yè)都會(huì)制定廣告目標(biāo)，以驗(yàn)證廣告?zhèn)鞑バЧc預(yù)期廣告目標(biāo)的差距，并根據(jù)偏差優(yōu)化廣告策略。
4.1 目標(biāo)受眾明確
目標(biāo)受眾是企業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中所針對(duì)的接受群體，即作為目標(biāo)受眾群體。目標(biāo)受眾的明確對(duì)廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘闹贫ê兔襟w選擇有很大影響，企業(yè)會(huì)針對(duì)目標(biāo)受眾制定相關(guān)的廣告媒體戰(zhàn)略。面對(duì)萬千消費(fèi)者，企業(yè)要從人海中找到目標(biāo)消費(fèi)者，首先必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。隨著社會(huì)化分工日趨精細(xì)，消費(fèi)者特征越來越明確，目標(biāo)消費(fèi)者被劃分成更加多元化和個(gè)性化的消費(fèi)者群體。互聯(lián)網(wǎng)逐漸把消費(fèi)者分化為單一的個(gè)性鮮明的獨(dú)立體，每個(gè)獨(dú)立體都有自己的信息接收和消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容也千差萬別，他們也從大眾化向小眾化和個(gè)性化轉(zhuǎn)變。如果企業(yè)籠統(tǒng)的將消費(fèi)者劃歸為一類而盲目的開展廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，那所做的都只是徒勞無功。企業(yè)要想將廣告信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，更多的覆蓋具體的消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)，準(zhǔn)確的完成廣告目標(biāo)，就必須對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)水平、興趣愛好、社會(huì)階層、收入水平、生活方式等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分、歸類。高新技術(shù)企業(yè)與傳統(tǒng)的企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者有很大的區(qū)別，在調(diào)查中大部分長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者還是有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。不同行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體有不同的特征，機(jī)械制造行業(yè)的需求很廣，目標(biāo)消費(fèi)群體一般針對(duì)政府、建筑、汽車企業(yè)等，這類群體需求大、資金雄厚，可以成為機(jī)械制造企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶而電子信息產(chǎn)業(yè)與機(jī)械行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者有很大差異，電子信息行業(yè)的消費(fèi)者有政府和企業(yè)，它們一般購(gòu)買電腦、系統(tǒng)軟件等；也有普通消費(fèi)者，如購(gòu)手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)軟件等消費(fèi)行為。
4.2 媒體選擇精準(zhǔn)
廣告媒體作為廣告信息的出口，廣告媒體的通暢和選擇對(duì)廣告效果有明顯的作用。不同的廣告媒體有不同的優(yōu)劣勢(shì)，企業(yè)要根據(jù)媒體的不同特征科學(xué)的選擇媒體。媒體選擇的目的是通過各類媒體的特征，找出適合廣告主或企業(yè)廣告目標(biāo)要求的媒體，使得廣告信息通過這一媒體渠道，可以傳遞有關(guān)信息到廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)。
企業(yè)在媒體選擇時(shí)經(jīng)常會(huì)考慮很多因素，一般重點(diǎn)考慮的是媒體的特性、目標(biāo)消費(fèi)者、廣告信息的內(nèi)容、媒體與企業(yè)、產(chǎn)品的融合度等，以期實(shí)現(xiàn)最佳和最精確的媒介選擇和媒介組合。媒體的選擇必須與廣告目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略保持一致，廣告目標(biāo)是媒介選擇的主要影響因素。目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣是企業(yè)媒體選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)一致，廣告媒體信息傳播的消費(fèi)者必須與企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者吻合，不同的目標(biāo)消費(fèi)者選擇不同的媒體，否則再優(yōu)秀的產(chǎn)品和廣告都將與廣告目標(biāo)南轅北轍。比如機(jī)械行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者主要是企業(yè)、政府組織的相關(guān)人員，向他們推廣生產(chǎn)資料，適合運(yùn)用專業(yè)性強(qiáng)的科技期刊、網(wǎng)絡(luò)和在商務(wù)人士中很有收視率的鳳凰衛(wèi)視，而不可能在娛樂雜志或者少兒電視頻道投放廣告。另外，企業(yè)還需遵循媒體選擇的優(yōu)化原則，在投放廣告之前，企業(yè)將會(huì)對(duì)各大媒體做出理性的分析，對(duì)幾種比較有競(jìng)爭(zhēng)力的媒體中進(jìn)行比較，選出最優(yōu)化的媒體組合策略。即使是只有在單一同類媒體中做選擇，企業(yè)也要比較單一同類媒體的優(yōu)劣勢(shì)、特征、性質(zhì)，選擇出與廣告目標(biāo)最契合的媒體。遠(yuǎn)大集團(tuán)的產(chǎn)品屬于大眾化的家電產(chǎn)品，如空調(diào)、空氣凈化器、空氣監(jiān)測(cè)儀等，面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者也是有家電需求的千千萬萬普通家庭，因此在媒體選擇上，遠(yuǎn)大集團(tuán)選擇了覆蓋率高、公信力強(qiáng)的電視媒體，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為全名消費(fèi)模式的當(dāng)下，遠(yuǎn)大集團(tuán)還選擇了在最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)淘寶網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。高新技術(shù)企業(yè)在廣告媒體中比較青睞的是準(zhǔn)確度高的科技期刊，科技期刊主要的傳播對(duì)象是行業(yè)內(nèi)或有一定專業(yè)知識(shí)的人士，雖然信息傳播的廣度和影響力不如大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，但是目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中，企業(yè)能夠更有效的接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體，而且科技期刊的印刷質(zhì)量較高，能夠?qū)Ξa(chǎn)品細(xì)節(jié)的很好的展示，期刊中的廣告信息保存周期長(zhǎng)，廣告?zhèn)鞑バЧ^為持久，與企業(yè)的廣告目標(biāo)嵌入的最為準(zhǔn)確。
[1] 夏瓊.廣告媒體[M].武漢大學(xué)出版社，2002，100.
[2] 舒永平.品牌傳播論[M].華中科技大學(xué)出版社，2010，169.
[3] 斯科特·戴維斯等.品牌驅(qū)動(dòng)力[M].中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2007，47.
[4] 丁俊杰.康瑾.現(xiàn)代廣告通論(第二版)[M].中國(guó)傳媒大學(xué)，2007，244.
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周恬靜
湖南大學(xué)科技新聞與傳播研究所，湖南長(zhǎng)沙 410013
隨著媒介、廣告突飛猛進(jìn)的發(fā)展，企業(yè)都已經(jīng)充分意識(shí)到廣告?zhèn)鞑ピ诋a(chǎn)品銷售和企業(yè)形象構(gòu)建中的突出作用。高新技術(shù)企業(yè)群作為新興產(chǎn)業(yè)的快速增長(zhǎng)群體，是彰顯國(guó)家科技實(shí)力和經(jīng)濟(jì)水平的主力軍，高新技術(shù)企業(yè)的發(fā)展能迅速提升國(guó)家綜合實(shí)力。高新技術(shù)企業(yè)對(duì)廣告?zhèn)鞑ビ惺裁礃拥钠诖鯓拥拿襟w組合才能有良好的廣告效果，高新技術(shù)企業(yè)廣告?zhèn)鞑ビ惺裁刺卣鳎档蒙钊胩接憽?/p>
本文采用問卷調(diào)查的形式，共發(fā)放問卷150 份，回收124 份，其中有效問卷為120 份。調(diào)查的地域集中在長(zhǎng)沙地區(qū)，被調(diào)查者是部分長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)，從樣本的基本信息來看，調(diào)查對(duì)象涵蓋了電子信息行業(yè)42 家（占總數(shù)的35%）、機(jī)械制造行業(yè)29 家（占總數(shù)的24%）、新材料行業(yè)18 家（占總數(shù)的15%）、生物醫(yī)藥行業(yè)26 家（占總數(shù)的22%）和其他技術(shù)行業(yè)5 家（占總數(shù)的4%）（見圖1），同時(shí)在企業(yè)規(guī)模的選擇上有中小型高科技企業(yè)和大型高科技企業(yè)，企業(yè)的性質(zhì)包括了國(guó)有、合資、股份、私營(yíng)四類，所以本次調(diào)查研究結(jié)果基本能夠反映長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)的現(xiàn)狀。
圖2 高新技術(shù)企業(yè)廣告的媒體選擇結(jié)果圖
1 廣告?zhèn)鞑デ廊诤闲?/h2>
本次調(diào)查也對(duì)長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)廣告媒體的選擇進(jìn)行對(duì)比，結(jié)果如圖2 所示：品牌網(wǎng)站是高新技術(shù)企業(yè)在眾多廣告媒介中選擇度最高，在被調(diào)查的120 家企業(yè)中117 家企業(yè)，占98%的比例，擁有自身的品牌網(wǎng)站，對(duì)其企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行推廣。搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)平臺(tái)三類新媒體在廣告媒體中也有相當(dāng)?shù)姆蓊~，所占比例為35%、33%、18%。由此可見，在高新技術(shù)企業(yè)的廣告媒體選擇中廣告主更加傾向于新媒體，傳播信息的拓展、傳播速度的加快、傳播方式的多樣化等方面，比傳統(tǒng)媒體更甚一籌。
1.1 單一媒體向多媒體延伸
從傳播效果來看，廣告活動(dòng)是一種綜合性的信息傳播活動(dòng)，它既可以通過各種形式來實(shí)現(xiàn)，又可以通過多種媒體組合來傳播，尤其是企業(yè)在進(jìn)行廣告活動(dòng)的同時(shí)，還會(huì)進(jìn)行一些有關(guān)企業(yè)、商品的新聞宣傳、公關(guān)等活動(dòng)。每一種廣告媒介收到的廣告效果都是不一的，多種媒體組合的廣告效果是復(fù)合性和累積性的。近年來，廣告媒介的拓展已然超過以前所期待的水平，廣告媒介的選擇也大大增加。
圖3 長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)廣告媒體使用數(shù)量
在傳統(tǒng)媒體占統(tǒng)治地位的時(shí)期，信息傳播的廣度和深度遠(yuǎn)不如互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的當(dāng)下，大型的高新技術(shù)企業(yè)所占的比例也較少，對(duì)廣告?zhèn)鞑ズ推放埔庾R(shí)不強(qiáng)，還處于比較封閉的狀態(tài)。有投放廣告的企業(yè)也主要專注于投放單一媒體，如科技期刊、報(bào)紙和電視媒體，單一媒介的知名度和影響力只在有限范圍。可想而知，廣告效果也是十分有限，不能形成廣告聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。在長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)中，針對(duì)媒體使用組合情況進(jìn)行了初步調(diào)查。如圖2 所示，大部分企業(yè)都傾向于選擇多種廣告媒介組合。使用一種廣告媒介的只有5%的比例，選擇2～3 種廣告媒介的占40%，使用4～5 種廣告媒介的高達(dá)46%，5 種以上的廣告媒介有9%。媒介組合的一般情況是指在媒體選擇及各媒體之間搭配的一般性方法。在復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)可以根據(jù)自己的需求和產(chǎn)品特征，利用各媒體的不同優(yōu)勢(shì)進(jìn)行組合達(dá)到新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)對(duì)媒體資源的有效利用率。恰到好處的媒體融合能夠大大增強(qiáng)廣告效果，多種媒介組合能夠形成完整的、系統(tǒng)的信息交互網(wǎng)，媒體之間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，擴(kuò)大影響范圍，使更多的消費(fèi)者知曉企業(yè)品牌，更直接的影響目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。媒體相互融合能夠?qū)⒍唐趶V告效果轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期廣告效果，維持消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。高新技術(shù)企業(yè)出現(xiàn)了由單一媒介向多媒體延伸，同類媒體組合到多種媒體融合，專業(yè)性媒體向大眾化媒介轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)的新形式，大大提升了以前單一廣告媒介模式的廣告效果，拓展了消費(fèi)者了解產(chǎn)品和品牌的渠道。
1.2 向數(shù)字新媒體擴(kuò)展
美國(guó)品牌傳播學(xué)者斯科特·戴維斯等人認(rèn)為：“品牌接觸點(diǎn)就是品牌采取不同途徑與顧客、員工和其他風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)者相互產(chǎn)生作用和影響。”廣告須與更多消費(fèi)者的品牌接觸點(diǎn)相遇，才能收到良好的廣告效果。對(duì)于無限活力的數(shù)字新媒體，品牌信息可以無孔不入的與消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)交匯。
表1 企業(yè)對(duì)媒介效果的評(píng)價(jià)
為了解企業(yè)對(duì)品牌網(wǎng)站、搜索引擎、電視媒體、社交媒體、期刊五大使用率最高的媒介的使用效果，企業(yè)對(duì)媒體的媒介效果進(jìn)行了考察，數(shù)據(jù)顯示：評(píng)價(jià)品牌網(wǎng)站廣告效果“很好”的企業(yè)中有51%，高新技術(shù)企業(yè)對(duì)品牌網(wǎng)站持有很高的信任度；評(píng)價(jià)搜索引擎效果“很好”的企業(yè)有47%；評(píng)價(jià)社交媒體“很好”的企業(yè)只有26%，許多企業(yè)對(duì)社交媒體還抱著觀望的態(tài)度（見表1）。
2 廣告信息多元化
在寸土寸金的傳統(tǒng)媒介時(shí)代，廣告中所承載的信息有限，消費(fèi)者能夠從廣告中了解到的信息非常少。而今數(shù)字新媒體的運(yùn)用為消費(fèi)者提供了更自主、更廣闊的信息選擇渠道，廣告信息也隨著平臺(tái)的延伸趨向多元化。
2.1 品牌與企業(yè)文化相連
企業(yè)文化給企業(yè)和品牌帶來的附加價(jià)值和生命力是不可小覷的，因此企業(yè)越來越重視傳播企業(yè)文化，將企業(yè)的核心價(jià)值觀、企業(yè)行為嵌入廣告訴求和公關(guān)活動(dòng)等對(duì)外宣傳的活動(dòng)中，向公眾展示企業(yè)環(huán)境和社會(huì)責(zé)任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，樹立良好的企業(yè)形象。比如，IBM 著名的廣告語“IBM 意味著最佳服務(wù)”，以及海爾在廣告中反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)態(tài)度，深深植入公眾心中，被公眾所接受和認(rèn)同。
企業(yè)把企業(yè)文化的元素通過品牌網(wǎng)站、期刊雜志、電視和展會(huì)等媒介展現(xiàn)給公眾，用企業(yè)的公眾形象影響公共的消費(fèi)選擇。比如在三一重工的品牌網(wǎng)站上，都會(huì)即時(shí)更新這些活動(dòng)，在專題報(bào)道中有三一集團(tuán)在雅安地震、玉樹地震和汶川地震中發(fā)揮技術(shù)優(yōu)勢(shì)，向?yàn)?zāi)區(qū)發(fā)放三一研制的救災(zāi)專用設(shè)備，捐建希望小學(xué)和免費(fèi)培訓(xùn)災(zāi)區(qū)青年，在一系列活動(dòng)中向消費(fèi)者展示了企業(yè)作為社會(huì)一員的人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任，樹立了良好的品牌形象。人員的形象也是展示企業(yè)和品牌傳播的“活廣告”。在以人為本的新時(shí)期，企業(yè)應(yīng)該把更多的關(guān)注集中在企業(yè)員工的培養(yǎng)和發(fā)展上，員工的道德精神、專業(yè)素質(zhì)以及責(zé)任意識(shí)都是企業(yè)文化的彰顯，也是企業(yè)公共形象的核心。尤其是作為公眾人物的企業(yè)家，其言行舉止都直接與企業(yè)形象聯(lián)系在一起，特別是在信息傳播速度以秒計(jì)算的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。如海爾集團(tuán)的張瑞海帶頭砸毀不合格冰箱，比爾蓋茨每年為社會(huì)做的慈善事業(yè)，都給企業(yè)的公共形象帶來或多或少的影響。三一重工總裁向文波在微博上傳播三一重工消息的同時(shí)，也關(guān)注一些社會(huì)責(zé)任事件，與公眾互動(dòng)，讓公眾感覺三一重工不僅是社會(huì)經(jīng)濟(jì)體，更是社會(huì)擔(dān)當(dāng)?shù)囊徊糠帧?/p>
2.2 與消費(fèi)者的深入互動(dòng)
傳播媒介多元化的新格局下，信息互動(dòng)性和自主性讓消費(fèi)者由被動(dòng)地位轉(zhuǎn)為主導(dǎo)。企業(yè)都應(yīng)積極的開展與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離，擴(kuò)大與消費(fèi)者的溝通點(diǎn)，構(gòu)筑企業(yè)形象，樹立品牌信譽(yù)。“品牌”打動(dòng)“受眾”，“受眾”則會(huì)產(chǎn)生有益于品牌的行為——不僅僅是直接帶動(dòng)銷售，而且還銀發(fā)各種各樣的間接行為，如意見領(lǐng)袖會(huì)對(duì)品牌進(jìn)行二次傳播，潛在消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為知曉消費(fèi)者。深度溝通不僅能了解消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，還能似使企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系從強(qiáng)制性的說服到主動(dòng)詢問的愉快購(gòu)買過程，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的好感度。此外，在互動(dòng)中消費(fèi)者也會(huì)向企業(yè)提供有關(guān)改進(jìn)廣告信息、產(chǎn)品等有利信息，在互動(dòng)平臺(tái)上發(fā)表和分享自己對(duì)企業(yè)品牌的看法，對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同。社交媒體將中聯(lián)重科企業(yè)擬人化，與消費(fèi)者“面對(duì)面”的交流，增強(qiáng)企業(yè)的親和力，營(yíng)造良好的媒體環(huán)境。在互動(dòng)溝通過程中，企業(yè)必須增強(qiáng)自身的修養(yǎng)，秉承說到做到的原則，履行與消費(fèi)者的承諾，互動(dòng)中建構(gòu)“負(fù)責(zé)任的企業(yè)”形象。如遠(yuǎn)大空品科技有限公司針對(duì)當(dāng)下十分關(guān)注的PM2.5 的環(huán)境問題與消費(fèi)者在微博上進(jìn)行互動(dòng)，向消費(fèi)者科普PM2.5 的相關(guān)知識(shí)，并在主頁發(fā)布各城市的PM2.5 值，發(fā)起“克霾行動(dòng)”，表現(xiàn)出對(duì)空氣問題和消費(fèi)者居住環(huán)境的重視。在互動(dòng)中也向消費(fèi)者推廣遠(yuǎn)大空品的產(chǎn)品：99%過濾PM2.5 的熱回收新風(fēng)機(jī)、手機(jī)式空氣檢測(cè)儀、空氣凈化機(jī)和中央空調(diào)末端產(chǎn)品，體現(xiàn)了遠(yuǎn)大空品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。
3 廣告與銷售渠道互通性
社會(huì)對(duì)企業(yè)最基本要求就是經(jīng)濟(jì)責(zé)任，經(jīng)濟(jì)利益是企業(yè)的生命線，企業(yè)的一切活動(dòng)都是圍繞這一目標(biāo)進(jìn)行的。企業(yè)的法律責(zé)任、社會(huì)責(zé)任、倫理責(zé)任、慈善責(zé)任都是建立在經(jīng)濟(jì)責(zé)任的基礎(chǔ)上，企業(yè)價(jià)值、企業(yè)文化、企業(yè)精神等上層建筑都是在企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的物質(zhì)基礎(chǔ)上形成的。企業(yè)獲取經(jīng)濟(jì)利益主要途徑是產(chǎn)品銷售。當(dāng)前線上線下整合協(xié)作的傳播模式下，銷售模式也從原來的線下擴(kuò)展到線上銷售，電子商務(wù)平臺(tái)、網(wǎng)上商店等多樣化線上銷售形式的出現(xiàn)，促進(jìn)了廣告媒介信息傳播平臺(tái)與銷售平臺(tái)的融合和廣告媒介的升級(jí)。
3.1 網(wǎng)絡(luò)搭建廣告與銷售橋梁
數(shù)字銷售平臺(tái)也從這巨大的商機(jī)中爆發(fā)性的成長(zhǎng)起來，近年來，家電、汽車、藥品等行業(yè)的企業(yè)將目光投向B2C 和C2C電子商務(wù)模式，拓展銷售藍(lán)圖，營(yíng)造良好的營(yíng)銷生態(tài)。這種快捷便利的網(wǎng)絡(luò)銷售模式不僅是一次新奇的體驗(yàn)，也是消費(fèi)者理解廣告和了解產(chǎn)品的過程。電子商務(wù)平臺(tái)的搭建構(gòu)成了“廣告—銷售—廣告”良性循環(huán)過程，廣告和銷售相互融合。
企業(yè)可以直接通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，了解到廣告?zhèn)鞑バ袨閷?duì)產(chǎn)品銷售的貢獻(xiàn)率。高新技術(shù)企業(yè)作為技術(shù)創(chuàng)新的上游，對(duì)新事物的觸感相當(dāng)敏銳，有很多企業(yè)已經(jīng)涉足網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。通常情況下，網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)包括兩大類：自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)和公共網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)是企業(yè)在自己的品牌網(wǎng)站上建立起來的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，企業(yè)自己經(jīng)營(yíng)管理，從建設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)—產(chǎn)品信息展示—付款—發(fā)貨—反饋—售后服務(wù)一系列活動(dòng)都是企業(yè)自己管理。這種模式的最重要的好處是從眾多消費(fèi)者中析出部分目標(biāo)消費(fèi)者，建立目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，方便管理客戶資源，也可以根據(jù)自己的企業(yè)文化裝飾銷售平臺(tái)，讓消費(fèi)者感受產(chǎn)品信息以外的品牌氛圍。如三一重工和中聯(lián)重科都在自己的品牌網(wǎng)站上建立了網(wǎng)絡(luò)銷售系統(tǒng)，消費(fèi)者在接觸線上廣告之后，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，就可以直接從三一重工和中聯(lián)重科的品牌網(wǎng)站上購(gòu)買產(chǎn)品，并且在購(gòu)買之后能夠提供送貨上門和售后服務(wù)，既便捷又完整的銷售服務(wù)得到了許多消費(fèi)者的支持。而且在官方網(wǎng)站上的購(gòu)買行為有信譽(yù)保障，消費(fèi)者十分信賴。在購(gòu)買之后消費(fèi)者根據(jù)自己的使用情況，會(huì)直接向三一重工和中聯(lián)重科的售后服務(wù)部反饋產(chǎn)品信息，企業(yè)可以根據(jù)這些信息改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，提高消費(fèi)者的信任度。并且根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為建立詳細(xì)的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫，維持與消費(fèi)者的長(zhǎng)期聯(lián)系。其次是公共網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，不是企業(yè)直接管理的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，只是借用公共網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行銷售。比較著名的有淘寶網(wǎng)、天貓、京東商城、阿里巴巴、1 號(hào)店等電子商務(wù)平臺(tái)。這一類銷售平臺(tái)的優(yōu)點(diǎn)是知名度高，消費(fèi)群體密集，而且企業(yè)能夠省去自己管理銷售網(wǎng)站的麻煩。但是如果消費(fèi)者對(duì)商品不了解就會(huì)被淹沒在茫茫的信息海洋中。如長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)的遠(yuǎn)大集團(tuán)、九芝堂、威勝集團(tuán)更加傾向于這類網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，遠(yuǎn)大和九芝堂選擇的是最大的綜合類網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)淘寶網(wǎng)，而威勝電子選擇的是批發(fā)性質(zhì)的銷售平臺(tái)阿里巴巴。這類銷售平臺(tái)能夠傳遞產(chǎn)品信息，與消費(fèi)者在線即時(shí)互動(dòng)。消費(fèi)者有時(shí)候雖然被網(wǎng)站上的信息所吸引，但是他們更注重的是與銷售人員之間的雙向互動(dòng)，更加深入的了解產(chǎn)品信息，增加購(gòu)買產(chǎn)品的信心。此外，在公共網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)上，消費(fèi)者還可以在這個(gè)平臺(tái)上與其他消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，分享和交流購(gòu)物心得。
3.2 數(shù)據(jù)庫建立互通基礎(chǔ)
2012年數(shù)據(jù)表示，互聯(lián)網(wǎng)上一天產(chǎn)生的信息量約有800EB，如果裝在DVD 光盤中要裝1.68 億張、裝在硬盤中要裝80 萬個(gè)。對(duì)Facebook 而言，一天代表新增32 億條評(píng)論、3 億張照片，信息量達(dá)10TB；對(duì)Twitter 而言，一天代表新增2億條微博，約有50 億個(gè)單詞，比紐約時(shí)報(bào)60年的詞語總量還多一倍，信息量達(dá)7TB；對(duì)淘寶而言，一天代表千萬量級(jí)交易，1.5PB 原始記錄。信息是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最廉價(jià)也是最有價(jià)值的產(chǎn)物，茫茫信息海洋中我們接觸到的已經(jīng)是應(yīng)接不暇，但這僅僅是這座大山的一隅，要從這么大的信息海洋中翻找出有價(jià)值的信息從來就不易，更何況有些信息稍縱即逝，更是難上加難。
消費(fèi)者作為廣告營(yíng)銷傳播活動(dòng)的最終端，他們的一舉一動(dòng)都影響著廣告營(yíng)銷傳播的效果，而且廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的最終檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)也掌握在消費(fèi)者手中，因此消費(fèi)者信息對(duì)企業(yè)而言至關(guān)重要。中互聯(lián)網(wǎng)將廣告平臺(tái)和銷售平臺(tái)打通，對(duì)受眾數(shù)據(jù)庫的建立有很大的助推作用，也給企業(yè)傳來了佳音。建立消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫，對(duì)企業(yè)未來的發(fā)展和產(chǎn)品的銷售有很大的作用。隨著信息技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)細(xì)分化的現(xiàn)狀下，建立詳細(xì)準(zhǔn)確的客戶資料檔案可以有效解決廣告對(duì)象不清晰、媒介使用效率低下的問題。受眾數(shù)據(jù)庫能夠?qū)崿F(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，更加精準(zhǔn)的接觸目標(biāo)消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者個(gè)體信息進(jìn)行科學(xué)的記錄、管理、統(tǒng)計(jì)和動(dòng)態(tài)分析，可以隨時(shí)調(diào)整銷售方案和營(yíng)銷時(shí)機(jī)，更好的實(shí)現(xiàn)廣告銷售目標(biāo)；其次，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫能夠分析目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣、產(chǎn)品喜好等特征，并針對(duì)數(shù)據(jù)庫的分析數(shù)據(jù)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)交流，推廣符合消費(fèi)者興趣和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品，通過這個(gè)渠道，企業(yè)還可以接收消費(fèi)者的反饋信息。通常企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)的銷售信息掌握消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，根據(jù)在網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)留下的信息了解消費(fèi)者的聯(lián)系方式、購(gòu)買喜好、消費(fèi)習(xí)慣和對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，跟蹤半途放棄購(gòu)買的潛在消費(fèi)者，記錄這些消費(fèi)者的信息，并向消費(fèi)者推廣消費(fèi)者信息。比如三一重工和中聯(lián)重科可以依托自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行信息跟蹤和互動(dòng)交流，了解消費(fèi)者對(duì)機(jī)械行業(yè)、機(jī)械信息和企業(yè)情況的知曉度，實(shí)現(xiàn)與客戶之間的個(gè)性化溝通，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)的忠誠(chéng)度，避免與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公開對(duì)抗，節(jié)省了大部分廣告費(fèi)用，優(yōu)化廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕瑫r(shí)也提促進(jìn)了廣告?zhèn)鞑バЧ弯N售活動(dòng)效果的增強(qiáng)。
4 廣告目標(biāo)準(zhǔn)確性
廣告目標(biāo)就是整個(gè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)運(yùn)作后要達(dá)到的效果，企業(yè)的廣告目標(biāo)有擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度，樹立企業(yè)形象等。但是企業(yè)作為經(jīng)濟(jì)實(shí)體，廣告的最終目標(biāo)就是提高銷售量，增加經(jīng)濟(jì)效益。在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)之前，企業(yè)都會(huì)制定廣告目標(biāo)，以驗(yàn)證廣告?zhèn)鞑バЧc預(yù)期廣告目標(biāo)的差距，并根據(jù)偏差優(yōu)化廣告策略。
4.1 目標(biāo)受眾明確
目標(biāo)受眾是企業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中所針對(duì)的接受群體，即作為目標(biāo)受眾群體。目標(biāo)受眾的明確對(duì)廣告?zhèn)鞑ゲ呗缘闹贫ê兔襟w選擇有很大影響，企業(yè)會(huì)針對(duì)目標(biāo)受眾制定相關(guān)的廣告媒體戰(zhàn)略。面對(duì)萬千消費(fèi)者，企業(yè)要從人海中找到目標(biāo)消費(fèi)者，首先必須對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分。隨著社會(huì)化分工日趨精細(xì)，消費(fèi)者特征越來越明確，目標(biāo)消費(fèi)者被劃分成更加多元化和個(gè)性化的消費(fèi)者群體。互聯(lián)網(wǎng)逐漸把消費(fèi)者分化為單一的個(gè)性鮮明的獨(dú)立體，每個(gè)獨(dú)立體都有自己的信息接收和消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)者關(guān)注的內(nèi)容也千差萬別，他們也從大眾化向小眾化和個(gè)性化轉(zhuǎn)變。如果企業(yè)籠統(tǒng)的將消費(fèi)者劃歸為一類而盲目的開展廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)，那所做的都只是徒勞無功。企業(yè)要想將廣告信息準(zhǔn)確的傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，更多的覆蓋具體的消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)，準(zhǔn)確的完成廣告目標(biāo)，就必須對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)水平、興趣愛好、社會(huì)階層、收入水平、生活方式等標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分、歸類。高新技術(shù)企業(yè)與傳統(tǒng)的企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者有很大的區(qū)別，在調(diào)查中大部分長(zhǎng)沙高新技術(shù)企業(yè)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者還是有準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)。不同行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體有不同的特征，機(jī)械制造行業(yè)的需求很廣，目標(biāo)消費(fèi)群體一般針對(duì)政府、建筑、汽車企業(yè)等，這類群體需求大、資金雄厚，可以成為機(jī)械制造企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定的客戶而電子信息產(chǎn)業(yè)與機(jī)械行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者有很大差異，電子信息行業(yè)的消費(fèi)者有政府和企業(yè)，它們一般購(gòu)買電腦、系統(tǒng)軟件等；也有普通消費(fèi)者，如購(gòu)手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品、手機(jī)軟件等消費(fèi)行為。
4.2 媒體選擇精準(zhǔn)
廣告媒體作為廣告信息的出口，廣告媒體的通暢和選擇對(duì)廣告效果有明顯的作用。不同的廣告媒體有不同的優(yōu)劣勢(shì)，企業(yè)要根據(jù)媒體的不同特征科學(xué)的選擇媒體。媒體選擇的目的是通過各類媒體的特征，找出適合廣告主或企業(yè)廣告目標(biāo)要求的媒體，使得廣告信息通過這一媒體渠道，可以傳遞有關(guān)信息到廣告主的目標(biāo)市場(chǎng)。
企業(yè)在媒體選擇時(shí)經(jīng)常會(huì)考慮很多因素，一般重點(diǎn)考慮的是媒體的特性、目標(biāo)消費(fèi)者、廣告信息的內(nèi)容、媒體與企業(yè)、產(chǎn)品的融合度等，以期實(shí)現(xiàn)最佳和最精確的媒介選擇和媒介組合。媒體的選擇必須與廣告目標(biāo)和廣告戰(zhàn)略保持一致，廣告目標(biāo)是媒介選擇的主要影響因素。目標(biāo)消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣是企業(yè)媒體選擇的重要標(biāo)準(zhǔn)一致，廣告媒體信息傳播的消費(fèi)者必須與企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者吻合，不同的目標(biāo)消費(fèi)者選擇不同的媒體，否則再優(yōu)秀的產(chǎn)品和廣告都將與廣告目標(biāo)南轅北轍。比如機(jī)械行業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者主要是企業(yè)、政府組織的相關(guān)人員，向他們推廣生產(chǎn)資料，適合運(yùn)用專業(yè)性強(qiáng)的科技期刊、網(wǎng)絡(luò)和在商務(wù)人士中很有收視率的鳳凰衛(wèi)視，而不可能在娛樂雜志或者少兒電視頻道投放廣告。另外，企業(yè)還需遵循媒體選擇的優(yōu)化原則，在投放廣告之前，企業(yè)將會(huì)對(duì)各大媒體做出理性的分析，對(duì)幾種比較有競(jìng)爭(zhēng)力的媒體中進(jìn)行比較，選出最優(yōu)化的媒體組合策略。即使是只有在單一同類媒體中做選擇，企業(yè)也要比較單一同類媒體的優(yōu)劣勢(shì)、特征、性質(zhì)，選擇出與廣告目標(biāo)最契合的媒體。遠(yuǎn)大集團(tuán)的產(chǎn)品屬于大眾化的家電產(chǎn)品，如空調(diào)、空氣凈化器、空氣監(jiān)測(cè)儀等，面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者也是有家電需求的千千萬萬普通家庭，因此在媒體選擇上，遠(yuǎn)大集團(tuán)選擇了覆蓋率高、公信力強(qiáng)的電視媒體，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為全名消費(fèi)模式的當(dāng)下，遠(yuǎn)大集團(tuán)還選擇了在最大的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)淘寶網(wǎng)上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。高新技術(shù)企業(yè)在廣告媒體中比較青睞的是準(zhǔn)確度高的科技期刊，科技期刊主要的傳播對(duì)象是行業(yè)內(nèi)或有一定專業(yè)知識(shí)的人士，雖然信息傳播的廣度和影響力不如大眾媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，但是目標(biāo)消費(fèi)群體比較集中，企業(yè)能夠更有效的接觸到目標(biāo)消費(fèi)群體，而且科技期刊的印刷質(zhì)量較高，能夠?qū)Ξa(chǎn)品細(xì)節(jié)的很好的展示，期刊中的廣告信息保存周期長(zhǎng)，廣告?zhèn)鞑バЧ^為持久，與企業(yè)的廣告目標(biāo)嵌入的最為準(zhǔn)確。
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